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1、江桥万达 市场研究报告,项目综述：地处江桥，55万规模，商业为主，13万住宅,2,第一章、江桥楼市简述,一、量价走势：,楼市回暖成交期,楼市“拐点”潜伏期,金融危机影响期,量价小节：刚需带动回暖，成交增长明显，价格小幅上扬，未来预期乐观,江桥竞品,在售分布：曹安沿线集中开发，项目位置略有偏离,第二章、竞品分析,竞品一：嘉城,客户机会,客户刚性需求的释放为项目提供了丰富的客源支持,该案,嘉定区,宝山区,中心城区 （浦西）,闵行区,客户特点,客户特点,嘉定本地客户趋向饱和,产业客户比重减小,主力客户逐步集中于普陀,价格逐渐走高，难以吸引跨区客户； 顾村、南翔等板块或以低价或以高性价比，分流了北区客
2、户； 江桥板块配套条件逐步成熟，满足了普陀客户就近的基本要求； 阳光威尼斯等大型项目接近尾盘，其原有主力客户群（普陀、嘉定）寻求新房源。,江桥及黄渡等区域居住人口有限，通过多年置业及安置，购房需求逐部趋向饱和； 嘉定新城、安亭、南翔等嘉定本地板块的崛起分流部分本地客户。,早期曹安路小业主大量置业，需求渐趋饱和； 价格逐渐走高，强调经济性的业主群体逐步流失； 曹安路新增商业项目尚处发展期，入驻商户有限，但产业客户出现断层。,曹安公路,“嘉城”开发中 “阳光威尼斯”尾盘 “金地格林世界”开发中 选择减少，客户机会增加,曹安商业中心的建设 总规模超过155万平方米 逐步成熟商业带动商业人群导入,规模
3、开发，已积累较高的知名度与客户口碑 各项配套基本配置到位 江桥区域标杆项目，产品品质、物业服务均居板块领先 曹安路百万规模商业中心建设 江桥交通枢纽地位,本地改善客户。改善居住条件的情况下，也十分重视物业安保服务、社区内部配套等增值项目,江桥区域标杆项目，产品品质、物业服务均居板块领先,商业中心的集聚效应,西区重要交通干道,上海轻纺市场、上工批文化用品礼品国际采购中心、上海曹安国际礼品城、曹安国际鞋城等开发建设。曹安路百万规模商业中心雏形已成。,曹安路及延伸连接内环、中环、外环，贯通多个交通节点，江桥交通枢纽地位确立,产业导入客户。对价格较敏感，投资自住兼具，讲求实际，注重服务、舒适、便捷及项
4、目增值。,青年置业客户。初次置业，价格敏感度较高，品牌跟随，出行方便，就近置业，希配套有一定成熟度,首次改善客户。首次改善，有一定价格承受能力，出行方便，就近置业，希配套有一定成熟度,口碑良好，客户认可度高,配套基本齐全，能提供较完全的城市生活功能,规模开发，已积累较高的知名度与客户口碑。,沃尔玛、嘉莲华、曹杨二中江桥实验学校、江桥幼儿园、江桥中学、9条公交线路等，各项配套基本配置到位。,外区域动拆迁客群。价格敏感度较高，品牌跟随，就近置业，希配套有一定成熟度,近市区，但差价明显。,着眼于以下三类客户,结论,嘉城主力户型84 -95两房。主要以70/90小户型产品的低总价来吸引周边市区新婚置业
5、的刚性需求客群。 嘉定本地区对置业需求趋于饱和，客源主要集中于普陀等外区，“外区导入客户”构成明显。,详见附件嘉城来人、来电月报,结论,对本案的启示： 嘉城百万方的规模效应和先入为主的市场地位优于万达，地理位置上对东区导入客户形成截流；应加强本案从市区导入的2条交通动线上导视和户外； 万达地理位置比嘉城更靠近虹桥交通枢纽，因此外区导入的客户的区域构成和客群比例较嘉城更高，应利用好虹桥交通枢纽作整体板块提升，大力拓展长宁、静安、闵行的外溢客户。 万达的开发商品牌、商业配套明显优于嘉城，整体产品品质、社区品质亦会高于嘉城，升值潜力也明显优于嘉城；应加大项目整体品质宣传，与嘉城多年来已相对固有的形象
6、形成差异化。 嘉城销售中采取与二手门店联动的手段，颇有建树。此种分销手段也可借鉴于本案。,竞品二：盐湖新居,亲友工作或生活于此，对于区域的发展潜力看好，带动了部分投资客户进入,与该区域有渊源的“投资”客,一房、二房、小三房,经济型二房、三房,因虹桥交通枢纽、真如副中心、普陀城区改造而区域动拆迁 产生大量改善型置业需求，此部分人大多为“首次改善型”购房。对于房型等不会过高要求。需求仍是以经济型的两房、三房为主,“首改”,首置首改的刚性需求为项目提供丰富的客源支持，有区域渊源的投资客成为可以争取的潜在客户群,该案,嘉定区,宝山区,中心城区 （浦西）,闵行区,产业导入客户,本地客户,近期客户构成,曹
7、安轻纺市场、桃浦物流园区，自住为主，受低价吸引,江桥、黄渡客户，有一定的量但比例逐渐下降,外区导入客户,普陀、静安、长宁等受价格挤压外区导入客户比重逐渐上升,主力客户逐步集中于普陀,由于项目位置离普陀相对较近，也是嘉定离市区最近的版块，因此客户主要集中于普陀区域； 顾村、南翔等板块或以低价或以高性价比，分流了北区客户； 江桥板块配套条件逐步成熟，满足了普陀客户就近的基本要求；,嘉定本地客户趋向饱和,江桥及黄渡等区域居住人口有限，通过多年置业及安置，购房需求逐部趋向饱和； 嘉定新城、安亭、南翔等嘉定本地板块的崛起分流部分本地客户。,外区导入客户比重逐步提升,越来越多的人认识到“江桥”为上海少有的
8、“价格洼地”，外区域受价格挤压导入江桥的客群比重越来越大。,本案以低价入市，在江桥本区域仍处于“低价水平”，并以低价为项目传播主诉求； 经济舒适型两房、三房； 二级物业管理资质； 曹安路百万规模商业中心建设 虹桥交通枢纽地位,低价位，在本区域已形成了良好的口碑传颂效果,近市区，交通便利,沃尔玛、轻纺市场、曹杨二中江桥实验学校、江桥幼儿园、江桥中学、9条公交线路等，各项配套基本配置到位。,区域动拆迁客群。价格敏感度较高，就近置业，希望配套有一定成熟度,上海轻纺市场、上工批文化用品礼品国际采购中心、上海曹安国际礼品城、曹安国际鞋城等开发建设。曹安路百万规模商业中心雏形已成。,虹桥交通枢纽,商业中心
9、的集聚效应,产业导入客户。对价格较敏感，自住投资兼具，讲求实际，生活工作便捷性及项目增值。,交通、运输的便利性,地铁13号线、虹桥交通枢纽的规划修建,交通出行便捷,低总价经济型产品,青年置业中年首改客户。初次置业，价格敏感度较高，交通出行便利性要求极高。首改客户对于城市基本配套要求较高,上海少有的“价格洼地” 中的高性价比产品,沃尔玛、嘉莲华、曹杨二中江桥实验学校、江桥幼儿园、江桥中学、9条公交线路等，各项配套基本配置到位。,配套基本齐全，能提供较完全的城市生活功能,虹桥交通枢纽将会带来的丰富物流、人流和财富流,曹安路百万规模商业中心建设引入大量的江浙一带投资人群,上海本地及江浙一带投资客户。
10、看中区域及产品的升值空间。,83-86两房，103 -106 三房 低单价，低总价。主要以低价吸引客户；产品及价格决定其的主力客群为“首置首改”客户。 体量不大，主要客户构成为“产业导入客户”、“本区域动拆迁客户”、“外区导入客户”及“部分有区域渊源的投资客户”；,结论,对本案的启示： 盐湖新城70 -90 两房，90 -110 三房与万达的面积区间差异不大又以低价为销售策略，会大量分流价格敏感度较高的“首置首改”主力客群；我们应树立较高端形象、强化项目品质及大商业大配套等等主诉求，来彻底拉开与该项目档次，使得即便是“首购”客户也因为对于万达整体的认可，而认可万达虽然不便宜，但是仍具超高的性价
11、比。 近阶段以来，受楼市火爆及通胀传闻的加剧，该案因较低的售价，吸引了上海本地及江浙一带投资客户。对于这部分投资客群，我们更应该放大万达的品牌效应、放大增值潜力和投资性，分流对这部分理性精明的投资客。,竞品三：华江景城,客户刚性需求的释放和部分投资客户为项目提供了丰富的客源支持,专业人士原话描述：户型构成比例90平米以下占20%，90100平米占40%，100平米以上占40%卖得最好的是100平米以上的。,本案,嘉定区,宝山区,中心城区 （浦西）,闵行区,江桥周边区域普陀区桃浦、真如、曹杨等板块，长宁北新泾；嘉定曹安商圈周边（因产业导入）；上海其他区域,客群区域分析：西北客群为主，其中普陀、长
12、宁比重较大。,本地客户,产业导入客户,外区导入客户,前期客户构成,指来自江桥本地客户，极少可忽略不计,曹安商圈：在曹安轻纺市场、曹安建材市场做生意的生意人；西北物流园区：在桃浦物流园区、江桥物流园区从事物流行业的客群；在（桃浦）高新技术产业园区工作的年轻可群，自住为主，首次置业需求,受价格挤压；主要来自普陀区的桃浦、真如、曹杨板块的客群；距离江桥最近的长宁区北新泾等区域的客群，首次置业为主和改善型需求；来自静安、黄浦、闸北、徐汇区、虹口区（从人数从高到底排序）等区的客群，自住为主，受相对于市区较低价格吸引,客户特点,近期客户构成,产业导入客户,产业客户中投资客比重上升,外区导入客户,外区导入客
13、户中首改型客户比重上升,嘉定本地客户趋向饱和,大量的市区动迁客户选择嘉城等大型项目（由于嘉诚开盘较早，已经消化了大量本地动拆迁客户）； 江桥及黄渡等区域居住人口有限，通过多年置业及拆迁安置，购房需求基本饱和； 嘉定新城、安亭、南翔等嘉定本地板块的崛起分流部分本地客户。,产业导入客户比重加大,曹安商圈小业主大量置业；（除满足自住的刚性需求，越来越多的投资客户意识到了本区域的发展潜力和产品的升值潜力进行投资） 西北物流园区物流产业导入客户； 高新技术产业、制造业等产业导入客户。,主力客户集中于普陀、长宁等周边区域,江桥板块配套条件逐步成熟，靠近市区，满足了周边区域客户就近的基本要求； 建筑外观、景
14、观（中央水景）、户型面积等产品品质吸引改善型客户； 顾村、南翔等板块或以低价或以高性价比，分流了北区客户。,庄重而又现代建筑外立面、产品品质、中央景观（水景）、会所（2000平方米）、自身社区商业配套等给客户产品面直观的感受。 周边商业配套的逐步完善 江桥区域较高品质项目，产品品质居板块领先 曹安商圈百万规模商业中心建设 曹安公路江桥交通枢纽地位,商业中心的集聚效应,物流量、人流量加大,上海轻纺市场、上工批文化用品礼品国际采购中心、上海曹安国际礼品城、曹安国际鞋城等开发建设。曹安路百万规模商业中心雏形已成。,虹桥交通枢纽,产业导入客户。自住为主，投资比例有所上升。注重性价比及升值空间,客户策略
15、 目标客户一： 产业导入客户,越来越多的周边产业客户意识到了区域的发展潜力，除了满足自住需求外，开始进行投资,产业导入客户的投资需求逐渐释放,地铁13号线、虹桥交通枢纽的规划修建,品质楼盘98-113平米紧凑舒适型两房、三房,靠近市区，上海少有的价格洼地,交通便利，出现方便,近市区、价格低,较高品质，满足改善型需求,外区导入客户：受价格挤压的普陀、长宁首置型新上海人及有一定层次的首改型客户,着眼于以下两类客户,对本案的启示： 华江景城已是尾盘期。对本项目并不构成竞争。（9月179套尾盘开盘） 此项目虽体量不大，但在整个产品设计、景观营造和社区氛围上都是江桥地区较为高端的一个。虽然较之嘉城，该案
16、面积偏大总价较高，但高品质仍然吸引了大量普陀、长宁的首改客户。这点同样可为万达所借鉴。 产业客群仍然占了相当的客群比例，其中投资客比例近期有大幅上升趋势。这一点与嘉城和盐湖新城的客群构成并不相同。也就是说，其他2个项目产业客户的萎缩并不完全是客群消化殆尽的原因，有部分对价格不是特别敏感的小业主仍然有相当购买力，只是更看重项目的品质和预期。作为品牌开发商的万达，对于外区导入客群中的首改客群和投资客群，更应该做好品质和价值体系。,消费者调研笔录解读结果报告保守小康型,研究方法,代表人群：外区迁居江桥的人群 研究方法：定性研讨会 研究步骤： 步骤一：将笔录中发现的客户需求描述记录下来 步骤二：按照深访大纲对发现的观察点进行分类 步骤三：对每个分类的观察点逐一解读，了解每一点背后的驱动因素 步骤四：对每组进行总结讨论，每个分类将界定怎样的目标客户以及媒体投放的参考依据,群体肖像江桥当地客户群体,于女士 已退休 考虑为父母买房 周女士 考虑为子女买房 秦先生 35岁左右 考虑为父母
