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1、名牌战略与品牌管理,主讲人:艾丰 2005年4月17日,1,第一部分 基础理论,2,1-1 名牌认识的九大误区,第一个误区:把名牌产品就当成名牌 第二个误区:把著名土特产就当成名牌 第三个误区:认为名牌只是知名度 第四个误区:认为名牌就是卖得贵 第五个误区:认为名牌是炒出来的 第六个误区:认为名牌是评出来的 第七个误区:认为名牌就是霸牌 第八个误区:以为名牌“一旦获得,终身拥有” 第九个误区:认为名牌和中小企业无关,3,1-2 中小企业和名牌的关系 名牌表示大企业的专利,一、由小到大的催化剂 二、可以联合创名牌 三、借用名牌起步 四、加盟和服务大名牌成为小巨人 五、有些名并不需要大 六、利用品
2、牌的社会资源,4,1-3 与名牌相关的概念,商标 商号 驰名商标 品牌 徽标 名牌,5,1-4 驰名商标,“驰名商标”概念的来源 驰名商标的扩大保护 驰名商标的特殊保护 驰名商标的认定 驰名商标对企业和国民经济的意义,6,1-5 品牌,商品的牌子具有特定知识产权归属意义的标记 分类(五种品牌): 商标 商号 公用品牌:例如纯羊毛标志、原地产标志 转嫁品牌:非经济活动的品牌转嫁为经济品牌 准品牌:不具备完整的品牌要素但有品牌作用 品牌是丰富的社会资源: 创造者、所有者、使用者不重合,7,1-6 名牌概念,具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌 与驰名商标的区别: 法律语言和经济语言 清晰度和模糊性
3、 政府评定性和广泛参与性 指定性和丰富性,8,1-7 名牌要素六个必须,一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质 量的服务 二、必须拥有相当的经济规模 三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力 四、必须实行现代企业制度和现代企业管理 五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营 六、必须形成有自己特色的企业文化,9,1-8 名牌效应四种力,市场开拓力:卖得贵、卖得多、卖得快 资产内蓄力:无形资产仓库 资本扩张力:低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带 企业适应力:市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化,10,1-9 名牌效应七个统一,无形和有形的统一 简单和丰富的统一 结实和脆弱的统一 自己和他人
4、的统一 有限和无限的统一 经济和文化的统一 宏观和微观的统一,11,1-10 名牌实质 第三态资产(关系状态),企业和消费者的关系 企业和企业的关系 无形和有形的关系 品牌价值的评价基础,12,1-11 网络经济条件下的品牌,主要是按照知识资本进行的一次洗牌 IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的 IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的 品牌不仅仅是符号,简直成了企业自身,13,第二部分 名牌战略,14,2-1 名牌战略 三个层次,企业(级)名牌战略 地方(级)名牌战略 国家(级)名牌战略,15,2-2 国家名牌战略的界定,实施主体:中央政府 内容:为名牌成长创造良好的宏观环境 手段:
5、法律、行政、理论、舆论、社会 中介组织的作用 中国名牌战略推进委员会 中国名牌培育委员会,16,2-3 国家名牌战略的理论问题,民族经济和世界经济全球化 市场竞争进入到品牌竞争阶段: 输出产品,输出资本,输出品牌 名牌在国际竞争中的地位: “打得进”和“守得住” 名牌是有生力量中的精锐部队 WTO和品牌竞争:中国是制造大国和品牌小国 外人的品牌可以借用,但自己的品牌只能靠自己创造,17,2-4 国家名牌战略五大体系,一、名牌的法律法规体系 二、名牌评价和认定名牌体系 (目前名推委评价体系的系统化) 三、名牌保护体系 四、名牌监督和淘汰名牌体系 五、发挥名牌群体优势体系 行业组织、媒介组织、企业
6、和地方,18,2-5 地方名牌战略的界定,实施主体:地方政府 内容:支持当地名牌企业的穿里与发展 利用名牌企业郑和当地经济 目标:整体提高当地经济的竞争力 领导经济方式和方法的改变,19,2-6 地方名牌战略的五句话逻辑,第一句话,地方经济的发展取决于其市场竞争 能力 第二句话,市场竞争能力取决于经济有无特色 第三句话,特色必须落实到支柱产业 第四句话,支柱产业必须有龙头企业带领 第五句话,高大名企业才有资格做龙头企业,20,2-7 企业名牌战略的界定,实施主体:企业 内容:创造名牌,发展名牌。 利用名牌经营,依托名牌发展 分类:创造自己的名牌,经营自己的名牌 利用已有的他人的品牌 利用作为社
7、会资源的品牌 核心:名实循环 自己的名和自己的实 自己的名和他人的实 自己的实和他人的名,21,2-8 企业名战略的途径,一、以实造名(海尔) 二、以名带实(绿丹兰) 三、借名启动(荣士达) 四、嫁接名牌(阿里斯顿) 五、借实成名(TCL) 六、借虚成名(IT),22,2-9 名牌战略与市场竞争,链条:产品竞争质量竞争牌子竞争 层面:价格竞争质量竞争牌子竞争 方式:同一竞争特色竞争牌子竞争 效益:市场竞争资本竞争牌子竞争,23,第三部分 品牌管理,24,3-1 品牌设计,一、具有显著特点 二、具有丰富内涵 三、形式简单明了 四、涵盖意图明确 五、商标体系明确 六、民族世界统一,25,3-2 商
8、标注册,个人品牌和企业品牌 原则:一国有效,注册在先 商标所有权:多主体使用权 使用权和所有权 公用品牌所有权 注册战略:商标群 商标的国外注册 国际互联网的域名注册问题,26,3-3 品牌体系分类,单一型:单一商标、单一商号 商标和商号合一 复合型:单一商号和多种平行商标 组合型:按照某些原则有机组合起来的系统 海尔的家族式,青啤的扩张式等 联盟型:多家商标依据优势互补的原则组 成联盟。 五粮液的品牌联盟,27,3-4 品牌体系和品牌战略,品牌体系为品牌战略服务 总战略:海尔的家族体系为多元化服务; 青岛啤酒的品牌体系为大名牌战 略,为迅速扩张服务 策 略:不同行业、不同阶段的不同考虑 储
9、备:按照体系设计若干备用品牌,28,3-5 品牌分级,一段品牌注册品牌 二段品牌本地名牌(地区级) 三段品牌省级名牌 四段品牌国家名牌 五段品牌准世界名牌 六段品牌世界名牌 这种分类意义在于了解自己的品牌处 于何种水平,29,3-6 名牌成长阶段,产品成长阶段:通过牌子消费者认可你的(某种)产品好。 树立了产品形象。 企业名牌阶段:通过牌子消费者认可你的整个企业好。 树立了企业形象。 社会名牌阶段:品牌和企业已经不是一对一的关系, 品牌已经成为社会独立的财富; 品牌所包含的文化已成为社会认可的文化 因此,造就名牌,实施名牌战略,必须按照这个顺序: 通过产品造名牌 通过企业造名牌 通过文化造名牌
10、,30,3-7 品牌管理和企业经营,品牌形象和产品定位(战士形象) 品牌塑造和企业文化(队伍形象) 品牌塑造和市场营销(作战形式) 品牌塑造和广告宣传(作战手段) 品牌管理和新闻策划(作战手段) 品牌管理和专门机构(参谋部门),31,第四部分品牌宣传和品牌管理,32,4-1 重视企业的新闻策划,成也萧何,败也萧何 认识企业新闻策划的重要性 一、名实循环实是指事实 二、新闻事实是最重要的事实 客观性;生动性;穿透力;无偿性 三、新闻信息是导向性信息 导向作用;提炼作用;解释作用;造势作用 造象作用;导火索作用;危机公关作用,33,4-2 新闻策划多种方式,一、不识庐山真面目,皆缘身在此山中 学会
11、发现企业自身的新闻(鄂尔多斯世界最大) 二、把大豆的油榨出来 学会提炼经营活动中的新闻要素 (海尔砸冰箱、春兰的资本运营) 三、好风凭借力,一叶而知秋 学会利用社会活动和社会新闻 (健力宝和女排,二恶英的机会) 四、活动搭台,经济唱戏学会组织社会和公关活动 五、会说的不如会听的 学会组织新闻发布会和记者采访活动,34,4-3 走出新闻发布会误区,一、新闻发布会没有新闻 二、新闻发布会的工作对象不明 把官员抬得太高,对新闻界重视不够 三、新闻发布会规模大而不当 只着眼于人多声势大,结果谁都没有责任 四、把人请来得罪 五、不了解媒体情况,乱排座次 六、目的和期望、普遍和重点层次不清 七、形式呆板单调,没有创新 八、发布人口才不好,35,4-4 新闻策划是企业重要工作,一、平时要烧香,临时抱佛脚 学会建立媒体关系和媒体联系网络(三株口服液) 二、师傅领进门,学艺在个人 学会利用新闻专家作为自己的外脑 请新闻策划家:教自己说话 帮自己说话 替自己说话 三、人熟好办事,路熟好找人 建立专门的新闻策划联络机构 培养专门人才,不要轻易换人,36,