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1、铜陵生姜综合大市场项目操盘书,送 呈： 三 元 地 产 日 期： 2010年10月7日,徽派特产风景园,建筑是生产过程 营销是最终目的,根据工作部署，在集团公司相关领导的鼎力支持下，本人对项目各个情况展开了深入而细致的调研工作。本次调研目标明确，工作细致，主要围绕专业市场，铜陵市场认知情况调研，对项目的商业营销去化、包装推广以及项目本身定位等问题进行专题研究 由于本案形成时间较短，项目认知程度相对较浅的实际情况下，衷心希望各位领导对于本案提出宝贵意见，带动我们共同成长，并希望本案能为领导作出决策时提供相关的参考价值。 最后，对于在本次调研中，给予鼎力支持和协助的各位领导表示衷心感谢。,前 言,
2、目 录,第一篇：市场认知 1、政策解读 2、铜陵区位解析 3、项目区位解析 4、项目背景,第二篇：项目解读 1、项目数据 2、项目SWOT分析 3、客户分析 4、项目去化分析 5、案例对比,第三篇：营销操盘 1、集客、开盘 9、蓄水期 2、品牌包装 10、开盘期 3、旅游包装 11、销售运动器 4、豪布斯卡 12、扫盘 5、商业分布 13、案场操作 6、价格包装 14、案场优化 7、价格方案 15、当前工作 8、营销推广 16、售楼部布置图,铜陵生姜综合大市场 市场认知篇,市 场 认 知,第一篇,铜陵生姜综合大市场 政 策 解 读,2010年是中国房地产市场发展改革的重要年度，最具代表性的就是
3、“国10条”，它首先是一个综合性的政策，它囊括了从09年以来的主要政策，将主要类别综合成文；其次，“国10条”是一个“西医”式的政策，即是更针对时下的楼市炒风，而非长远的、深层次的政策框架。 1、这些政策虽暂时提高了地产行业调控政策的可执行性,对抑制房价会起到积极作用,但我们维持政策不改变行业趋势的判断, 虽然目前这些政策有利于短期内抑制房价的过快上涨,但供给能否有效增加尚存疑虑； 2、预计未来仍将有加息等政策来抑制房价上涨，新政策也会阶段性地改变房价上涨的幅度和时间，但无法改变楼市总体向上的趋势，楼市更大的可能是再度出现相持胶着状态，政策调控与房价仍将持续对决。 3、尤其是如果楼市陷入比20
4、08年还要低迷的局面，地方政府卖不出土地，届时则不排除政策再度调整，毕竟房地产业还是支柱产业，体制决定地方政府对土地财政仍旧很依赖。政策对地产板块负面影响有限。 4、同时，我认为政策调控有利于行业长期稳定发展,有利于周转型的地产公司业绩提升。,铜陵生姜综合大市场 政 策 解 读,5、由于经济持续增长，城市化进程不断推进，拥有庞大的人口基数，消费者普遍存在改善生活品质的趋高需求。因此，从中长期来看，房地产市场依然存在着巨大的发展潜力，房地产业的整体赢利水平将依然非常可观，房地产业依然将是资本所重点追逐的产业之一。只是，在未来一定时期内，将发生的房地产深度调整，将导致不同开发商企业在存亡衰荣、此消
5、彼长等方面的变化。 6、在市场总量不断放大的前提下，由于一些开发商可能遭遇市场萎缩，甚至还有一些开发商可能被淘汰，就自然将为其他开发商留下更多的市场空间。甚至，这种市场空间，还有不断向一些大型开发商（包括少数具备优秀成长潜力的中小型开发商）集中的可能，使得他们可能将获得比调整前更好的生存环境，获得更好的发展机会。在本轮调整中，他们或因竞争策略而获得相对竞争优势从而获得更多更明显的发展优势。,从某种意义上讲，房地产市场正在发生的调整，是积极的调整，对房地产业 的整体发展来说无疑具有积极的作用。因此，资本将依然继续青睐房地产业。,铜陵生姜综合大市场铜陵区位解析,铜陵市区位环境优越，沿长江走向的快速
6、通道使铜陵与东到长三角经济圈、西到武汉经济圈的广阔区域紧密相连，南北的合、铜、黄高速公路和东西向的沿江高速公路正在积极建设，合铜高速已建成，是皖中南交通枢纽和中心城市之一。 铜陵以建设铜工业基地、水泥建材基地、正着力打造沿江工业名城的总目标，承接产业转移的重要城市之一，建设泛长三角圈副中心城市。 铜陵人均GDP和居民消费水平也稳居全省前三名，环境问题也开始得到重视，城市经济发展迅猛。 铜陵老城区也在全力改造，人行天桥的架设，废旧铁路的拆除，老旧的商业网点的拆迁都在表明铜陵正在积极改头换面，在开发区厂房的规范建设，新兴住宅的建设，全新网点的建设都是前所未有的。,皖中南经济重市，房产市场高速发展，
7、但部分产业任需规范,铜陵生姜综合大市场项目区位解析,天门镇地处铜陵南大门，总面积166平方公里，现辖17个村，13694户，总人口4.4万；地方资源得天独厚，矿产资源丰富，生姜、茶叶、水产、优质米等更是天门镇主要的产业发展方向；生态环境十分优越，风景旅游文化景点颇多，如双龙洞、天目湖、翠竹禅林等。,项目区位：,铜陵生姜综合大市场 项 目 背 景,2005年商务部确定在我省开展农村商品流通改革和市场建设试点工作。利用各种展会平台，组织本省名优特色农产品与国内外市场对接，促进农产品内销和出口，形成了一条涵盖农产品生产、加工、物流配送、销售等一系列环节，连接国内外两个农产品市场的现代农产品供应链条。
8、不断扩大农家店经营范围，提高效益的同时，为农村居民提供方便的生产、生活服务，致力发展新农村、建设新面貌。 而当前，我国农产品流通方面却存在着比较严重的问题，制约着农村经济的发展。农产品流通信息不畅，市场调节具有盲目性；农产品批发市场培育滞后，功能作用难以有效发挥。因此，实施农产品批发市场体系建设，抓紧建设农产品流通体系是加快农产品流通的必由之路。,项目背景：,铜陵生姜综合大市场 项 目 背 景,农村产业急需升级，发展建设有特色的农产品企业是市场的需要，会良好的促进产业的升级。而中华白姜就是铜陵特色农产品之一，也是铜陵“八宝之一”，早在北宋时期就被列为贡品。它以“块大皮薄、汁多渣少，肉质脆嫩，香
9、味浓郁”的特色闻名海内外，铜陵白姜属食、药两用型和加工食品型而堪称“中华白姜”，2009年已被国家批准为地理标志产品。 近年来，铜陵市委、市政府不断开发中华白姜的潜力，铜陵中华白姜发展迅速，年种植面积不断扩大。2009年铜陵中华白姜种植面积达到10500亩，总产量23000吨。实现产值4.5亿元，同时在天门镇新建中华白姜标准化种植示范基地2个，面积近3000亩。,铜陵生姜综合大市场 项 目 背 景,在市场的需求下，铜陵天门生姜综合大市场应运而生。通过建设铜陵中华白姜综合批发大市场，建立坚持以市场为导向，立足现有加工能力的改组、改造，加快白姜加工、保鲜、储运技术和设备的引进、开发，加强对白姜加工
10、企业的扶持，使白姜加工水平有较大的提高，弄产品加工业有大的发展。 本项目以发展物流配送为主要方式，促进产业升级，完善基础设施建设，提高技术水平和管理水平，进一步扩大经营规模，促进特色农产品流通，培育大型农业产业化龙头企业，以适应特色农产品大市场和大流通的形势需要，符合国家相关产业发展规划要求，社会效益和经济效益十分显著，同时，对振兴铜陵地方特色品牌，做大、做强生姜产业文章有着及其重要的作用。,铜陵生姜综合大市场 项目解读篇,第二篇,项目解读,铜陵生姜综合大市场 项 目 数 据,项目位于天门镇新镇政府对面，新顺牌路和老顺牌路之间，规划建设用地面积48930.40平米； 总建筑面积为51600平米
11、，其中农贸市场面积1000平米；管理用房500平米； 总体划分为生姜批发市场、特色小商品市场、农贸市场和管理用房； 该项目容积率：1.03；绿地率：20.3%；建筑密度：35% 其中除农贸市场2层，特色小商品市场4层，其他主要以3层为主； 总停车两为202辆，其中室外停车数量为80辆，地下停车数量为122辆。,项目数据：,铜陵生姜综合大市场项目SWOT分析,项目优势能否接受市场认可是本案能否成功的关键,S,W,O,T,1、旅游资源丰富 2、自身建筑风格独具特色 3、农产品产量丰富 4、硬件配套完善,1 、区位略差 2 、市场局限性较大 3 、市场人气不旺,1、区位及市场环境升值空间 2、特色产
12、业的特别效果 3、自身建筑结合旅游资源一体化 4、本地投资者巨大,1、市内同市场的竞争 2、市场环境的压力 3、价格刚性的未知,优势,劣势,机会,威胁,铜陵生姜综合大市场 客 户 分 析,项 目 目 标 客 户 群 分 析,本项目在三个不同的房地产周期中购房人群是不断更替的。,一、第一个购房周期主要是专业市场积蓄需求者 人群主要是： 市内相关个体户； 中华白姜产品贩卖、加工、营销者； 天门地区农产品贩卖散户。,铜陵生姜综合大市场 客 户 分 析,二、第二个购房周期主要是旅游环境投资者和店面投资者 人群主要是： 企事业效益好的单位管理人员； 天门镇在市内上班者； 天门及市内部分商铺经营效果好的店
13、面老板； 看好天门片区的商人及富有人群。 三、第三个购房周期主要是跟风投资者 人群主要是： 新进的高级技术人员； 小公司经营者； 其他政府人员。,铜陵生姜综合大市场项目去化分析,本项目具体去化走向问题，是本案客户量的决定因素之一。 本项目，在区域市场较为局限的情况下，主要针对，专业市场的走向控制是否合理，就成了，项目的主要客户群之一店铺投资者的体量决定性的因素。 因此，本人建议在部分房屋实际销售的同时，对外反租部分特产或者旅游店面。首先招商，然后合理的制定反租政策，让投资者实际利润可得的前提下，获得房屋产权；从而刺激铜陵市内投资店铺客户群。,铜陵生姜综合大市场 案 例 对 比,铜陵绿源农产品大
14、市场,对比,铜陵生姜综合大市场,区位环境,面对市内交通和区位环境占有一定优势,市场范围,建筑品味,配套设施,面向全省、全国的区位优势大，且地理周边环境好,农产品，水产品等局限在农贸市场范围,传统农贸市场建筑,停车位，中心广场,农产品、特产、小商品等，市场范围广,现代徽派风格,高温、冷藏库，强大的物流体系,案例对比：,铜陵生姜综合大市场 案 例 对 比,铜陵绿源农产品大市场一期已全部销磬，均价3500元/平米，建筑面积36779.24平米，一层为网点，以上办公、仓库，总套数253套。 综合以上分析对比，本案对比铜陵绿源农产品大市场是市场业态、市场面对范围、物业配套都可做大做强的点和面，为以后的调
15、性文案做了比较好的铺垫。,铜陵生姜综合大市场 营 销 操 盘,第三篇,营销操盘,铜陵生姜综合大市场 集客、开盘,集客方式： 就本项目各个因素，要注意目标客户的积累和忠诚度的培养 鉴于三线城市，为确保对目标客户的忠诚度的统计与分析，同时引发目标客户对其它楼盘的资金约束效应，建议仍采取发售会员卡的形式完成集客积累，具体遵循购卡积累优惠、开盘会员客户优先选房、开盘后认购失败无息退款的原则。 开盘策略： 针对客户积累及会员卡销售情况，利用排队进场、限时5分钟选房、现场价格喊控的方式实施统一解筹。,铜陵生姜综合大市场 营 销 主 题,营 销 主 题 品牌包装、旅游包装、细节处理,铜陵生姜综合大市场 品
16、牌 包 装,品牌包装,白姜品牌,项目品牌,承接,衬托,鼓动双品牌战略，以铜陵中华白姜品牌衬托出项目品牌特点（切勿走入卖生姜的误区）,铜陵生姜综合大市场 品 牌 包 装,品牌包装： 双品牌包装，将铜陵中华白姜和铜陵生姜综合大市场打造成相辅相成的两个品牌。 大肆渲染铜陵中华白姜的好处特点和知名度，激发铜陵本地人的荣誉感，也自然就培养了客户的忠诚度；同时告知铜陵中华白姜的市场缺陷特产的不流通和市场的不规范，衬托出本案的重要性。宣传本案的中华白姜吞吐量和存储、物流功能之强大，满足现时的市场需求。,铜陵生姜综合大市场 旅 游 包 装,旅游包装,自身建筑风格,特产文化,周围旅游景点,打造铜陵首个徽派特产风景园 实现数万平米的白姜特产文化园,铜陵生姜综合大市场 旅 游 包 装,旅游包装： 结合中华白姜文化、天门旅游资源和本案的建筑风景；隆重推出
