《{零售行业管理}零售战略规划与经营管理概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{零售行业管理}零售战略规划与经营管理概述（140页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章 零售战略规划与经营管理,竞争环境：消费行为、竞争行为、供应链行为,使命,战略 目标与战术目标,SWOT 优势 劣势 机遇 威胁,零售营销战略 目标市场 店址 零售组合 商品定价 广告与促销 客服与销售 店面布置与设计,经营管理 采购与运输商品 定价 广告与促销 客服与销售 设施 员工,高利润零售业,战略规划,社会与道德环境：社会经济环境、技术水平、法律系统、道德行为,目的：明确零售目标，实现战略转型 一、零售目标体系 二、在线零售 三、零售转型,周勇：西南校区4,实际购买力下降,流通故事：小城镇超市,某公司为了开拓市场，2005年开始大力发展小城镇超市。 经过1年多的发展，在江浙开了2
2、50家小城镇超市。 营业面积300平方米左右，日销售约1万，来客数500左右，客单价不到20元。,流通故事：小城镇超市,这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。 商务部大力支持“万村千乡”工程。 但年度亏损达7000多万。 怎么办？ 继续发展 还是。,思考1,这是一个典型的零售战略问题。 零售战略关键要考虑自己的定位。 现实中的零售战略是“油门”与“刹车”交替使用。 零售发展中要算大账，综合考量。如250家店铺的年销售约9亿，营业外的收入可以达到5000多万，实际亏损不到2000万，比账面亏损要小得多。,思考2,亏损还是有办法控制的： 控制开店速度 关闭烂店 加强商品管理，商品品种控制在
3、1500种 建立配送分中心 店长培训 考核与激励,战略重点,方向：选择什么业态？ 目标：全国、地区、加盟？ 进程：领先进入什么区域？ 优势：特色？核心能力？ 资金：借贷？上市？其它？ 人力：引进？培养？ 技术：开发？购买？,业务重点,展店：拓展部 开店：营销策划与工程物业 商品：商品部 店铺：营运部 技术：系统部 人员：人力资源部 资财：财务部,一、零售目标体系,1.使命声明（陈述） 2.赢利性目标 3.生产率目标 4.社会目标 5.个人目标,一、零售目标体系,1.使命声明Mission Statement 是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。 家乐福的
4、使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。” 沃尔玛有使命声明吗？,目的与目标,可衡量、可修正 市场绩效目标，market performance 销售额与市场份额 竞争角度 市场份额与赢利性存在正相关关系 财务绩效目标，financial performance 分为赢利性目标与生产率目标 社会目标与个人目标,2.赢利性目标,净利润 销售利润率 投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW,战略利润模型SPM,1、净利润率：税后净利润净销售额 数据来源于：损益表 零售商比生产商低 2、资产周转率：净销售额总资产 数据来
5、源：损益表、负债表 零售商比生产商高 3、资产回报率ROA：净利润总资产 =净利润率资产周转率,战略利润模型SPM,4、财务杠杆：总资产净资产 说明：利用债务的程度 最小值为1 5、净资产回报率：净利润净资产 =资产回报率财务杠杆,周勇：西南校区17,净利率=,税后净利 净销售额,资产周转率=,净销售额 总资产,资产回报率=,净利润 总资产,财务杠杆=,总资产 净资产,净资产回报率=,净利润 净资产,=,=,净利率=2%,资产周转率=4,资产回报率=2%4=8%,财务杠杆=2,净资产回报率=8%2=16%,零售商的净资产收益率,2011年7月11-16日,供应商的净资产收益率,3.生产率目标,
6、每单位的资源投入得到多少产出？ 空间生产率：平效，销售额面积 劳动生产率：劳效，销售额全职员工数量 商品生产率：销售存货比率，销售额平均存货 是关键的利润决定因素,4.社会目标,就业 纳税 消费者选择 公平 捐助,5.个人目标,自我满足 地位与尊敬 力量与权威,零售 使命,市场绩 效目标,财务绩 效目标,个人 目标,社会 目标,销售额,市场份额,赢利性,生产率,自我满足,权力与 权威,地位与 尊敬,捐赠,公平,消费 者选择,税收,就业,捐赠,零售目标结构,实例,Abc公司的目的与目标： 1、明年在市内外新开100家连锁店； 2、大力发展县城综合超市； 3、上半年改造100家门店，老店新开； 4
7、、完善信息系统，信息费收入提高50%； 5、门店毛利率提高1个百分点； 6、生鲜食品占比提高3个百分点； 7、商品周转天数减少到23天；,实例,8、实施会员制营销，加强DM 广告； 9、劳动力成本控制在毛利的35%以内； 10、设大学生见习岗位，培养后备经理； 11、30%的员工来自下岗失业人员； 12、1%的利润用于社区帮困； 13、员工工资福利提高5%。,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,周勇：西南校区27,2011年上半年,实例,1、2、3、8：市场绩效 4、5、6、7、9：财务绩效 4、5：赢利性目标 6、7、9：生产率目标 10、11、12：社会目标 13：个人目标 包括
8、10、12,27周勇：市场营销（本科）,二、在线零售战略,1.宅经济 2.调查与发现 3.传统零售组织与营运的变化,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,周勇：西南校区29,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,周勇：西南校区30,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,周勇：西南校区31,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,周勇：西南校区32,匹萨店门口,这一切说明了什么？,消费者不出门了！,传统商人最不愿意面对的现象：,宅经济： 宅男宅女兴起！,名词起源于日文的： 御宅族 音：otaku 现已被中文社会广泛使用。 *宅男宅女生活形态：极少出门，喜欢整天在家做
9、自己喜欢做的事，如上网、看动漫、玩电子游戏等等。,“宅经济”定义,一切不用出住所就可以产生的消费 -包括外送餐饮、电子商务、上门服务等行业，均属宅经济的范畴。 -从衣服、鞋子、电话充值、收费电视节目、游戏机。只要是在住宅内不用出门就能使用及直接消费的商品五花八门，包括智力和体力的服务。 -在互联网发达的今天，直接催生了这个新的经济分类体系：宅经济,检视茧居族的心理状态,2.调查与发现,线上线下购物主要诉求是什么？ 线上对线下的影响是什么？ 线上购物的满意度的影响要素是什么？,传统零售的优势,传统零售的优势,互动感应？ 即时沟通 选择性强 本店默认快递为圆通、申通、宅急送，港澳台只发顺丰!如需发
10、其它快递及对产品有特别要求的请在给卖家留言里注明 淘宝-猫咪钓鱼,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,周勇：西南校区43,问题1：实体零售的最大优势,问题1：实体零售的最大优势,三点启示,（1）网购虽然方便，但有一定的交货期，这对于需要现货的那部分消费者来说，网购就不方便，因而不能满足其需求； （2）对实体店来说，吸引新生代消费者的一个有效途径就是“就近快速提供现货”，一方面在铺面零售中要做到“100%有货”，而且也可以借助连锁店遍布居民小区的网络优势，发展现货供应的网购业务； （3）从整个消费市场的细分来说，总存在“现货需求”，所以，实体零售与网络零售主要不是相互替代关系。,现货需
11、求的延伸,1.习惯型需求 生活必需，就近便利购买 2.即时型需求 随时随地，超越时空限制 3.体验型需求 娱乐休闲，感性战胜理性,两种购物方式,店购现货，购物不便，购后便利 网购期货，购物便利，购后不便,问题2：网上购物对传统零售的影响,影响：代替还是补充？,国外调查： 64显示替代效应 23显示补充效应 18显示改变效应 14显示中立效应 中国消费者的网上购物行为对传统购物的影响会产生什么效应，还有待进一步调查。,国内调查数据,问题3：网上顾客满意度影响因素,购物方便度。 销售规划。分为产品供应和信息提供两个方面。 网站设计。包括整齐有序的页面，简单的搜寻路径，以及快速的页面展示速度。 支付
12、安全。 美国的实验显示： 购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著 其次是网站设计、支付安全 而信息提供和顾客满意度的相关系数大约只有购物方便度的一半 产品供应最不显著,网上顾客满意度影响因素,网上顾客满意度影响因素,3.传统零售组织与营运的变化,组织层面的问题： （1）网络做什么？ 利用网络更好地为顾客提供在线服务 （2）网络业务如何组织？ 多渠道部门 事业部 公司,营运层面的五个问题,（1）更好地满足顾客的核心需求 （2）体验式营销与服务质量越来越重要。 （3）卖场商品结构与布局要调整方式 （4）开店更应慎之又慎 （5）低价仍然是重要的驱动因素，但不再是唯一的主导性因素,网络零售的前景,怎么
13、重视都不过分！但大多数没有做好。 为什么？ 零售：商品、资金、信息的融合。 网上销售的重要性体现： 信息专递：传统销售：通过广告传递信息；网上销售：通过顾客主动搜索。 新生代的主导消费者：网络依赖、路径依赖。如抽烟一样。形成了一种习惯于依赖。 如果不重视网络，未来要有很大的挑战。,周勇：西南校区57,主要问题,最大的瓶颈问题，是定价问题。供应商是代理制定价，各地价格不一样，不同时间价格不一样。网上挂什么价？ 先做规模，品牌打响，再实现盈利。规模大了，有没有盈利？ 两大问题： 库存共享 批量配送,周勇：西南校区59,网上销售与实体销售的优劣势,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,我国代
14、表性B2C电子商务公司综合服务比较,趋势,（1）B2C替代C2C成网购第一大主流 （2）C2C企业开始涉足代表网购未来趋势的B2C业务。 （3）B2C企业寻求多元化扩张 。如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等。 （4）B2C企业开始自建物流配送体系。（5）传统制造与渠道商大规模介入B2C市场。传统制造商，如家电领域的创维、海信等，以及传统实体渠道商如苏宁、国美等。,较量,传统企业：价格优势，网购用户对价格很敏感 第三方B2C平台：产品品种、网站营运与人气流量方面有优势。,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,我国C2C市场主要服务商比较,现状,（1）四大C2C巨头均无实现盈利。 （
15、2）投资方均为各自所在领域全球领先的上市公司，且市值均在百亿以上，这表明我国C2C领域的行业准入门槛已经非常高。,2011年7月11-16日,上海商学院 周勇,我国主流服装B2C电子商务公司商业模式比较,三、零售转型,1.产品开发 2.核心能力 3.四个方向和三个模式 4.零售研究方向,周勇：西南校区67,1.产品开发,大润发的999元电动车,起因： 2007年前后，最便宜的电动车也要1200多元， 要求这些厂家降价没有空间 如果电动车的价格能够降到1000元以内，它的销售量一定会暴增。 实施：派人专门进驻工厂，从产品的设计、原材料的选购、物流配送及周转、生产环节的控制、销售环节的把控等等每一
16、个环节都去仔细地研究。,结果： 半年后，当这些“999元电动车”抛向市场以后，大润发的电动车销量从每月1000辆不到一下子增加到了1万多辆，短短三个月就销售了3000多万元。,2.核心能力,转型力（创新力与品牌价值） 关键不是定型、定位、定价 关键的要善于洞察、转变、适应 控制力（速度、规模、质量、成本等） 影响力（内部影响力、外部影响力） 包装影响力 内在影响力,启示,以通道费为主导的零售盈利模式面临危机。 零售商需要转型：与供应商深层合作。 从消费者需求调研、产品的设计、原材料采购、质量管理、生产控制、物流配送、分销促销联动等等方面与供应商形成默契的配合。 零售商要成为供应链的组织者。 零售商要创造价值增值。 零售商要充分利用信息技术。,商业模式转型与创新,产品,供应端,需求端,供应链,顾客体验：满意度,营运：效率,3.四个方向和三种模式,颠覆、引进、改良、转移,行业模式,向其他行业或创新的行业或行业细分延伸，创造 “行业价值链”。如春秋旅游向春秋航空发展；Google 和其他搜索引擎公司；服装贸易
