{品牌管理}品牌延伸的陷阱

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1、品牌陷阱机会和诱惑的岔路口,0,详细分析品牌四大陷阱 理论分析+案例剖析+小组讨论,1,品牌四大陷阱概述、四大陷阱分析、经典案例剖析,品牌的四大陷阱 从机会和陷阱的相对主义，分析品牌的四大陷阱,概 述,品牌的四大陷阱之一：理论分析+经典案例剖析 品牌的四大陷阱之二：理论分析+经典案例剖析 品牌的四大陷阱之三：理论分析+经典案例剖析 品牌的四大陷阱之四：理论分析+经典案例剖析,分析,2,2,1,品牌四大陷阱,从机会和陷阱的相对主义，分析品牌的四大陷阱,主要内容,品牌四大陷阱概述,3,什么是品牌的四大陷阱？,4,2.母子品牌拉郎配。,品牌四大陷阱,3.忽视地基建设， 快品牌不一定强。,4.高端品牌

2、 盲求市场份额， 导致品牌模糊。,1.品牌延伸不当， 没能使企业获得增长的机会， 反而成为包袱。,5,2,1,品牌四大陷阱,从机会和陷阱的相对主义，分析品牌的四大陷阱,主要内容,品牌四大陷阱总析,6,从机会和陷阱的相对主义分析品牌的四大陷阱,品牌在企业发展过程中的作用毋庸质疑。普遍来看，企业的成功似乎都可以归因于一个强有力的品牌。但品牌实质上是一个结果，是企业在正确战略思想的指导下，努力经营、科学管理后收获的果实。但有些企业忽略了这一点，潜意识里把品牌当作了唯一原因的时候，诱惑由此产生，他们以为发现了机会，却往往容易踏入陷阱。,7,第一个品牌陷阱：品牌的不当延伸不但没有让企业在新的领域获得增长

3、的机会，反而成为企业的包袱所在 尽管位居前三甲，但行业竞争的日趋激烈和利润的逐渐薄弱让燕京啤酒下定决心“不把鸡蛋放在一个篮子里”，向饮料行业延伸。以为借助燕京啤酒的强大声势，饮料领域的消费者一定回迅速认同燕京饮料于是燕京红茶、绿茶等饮料陆续上市，结果却换来了消费者“喝饮料还是喝酒”的疑问，燕京饮料的各类产品都无法同竞争对手进行有力的对抗。,8,第二个品牌陷阱：母子品牌拉郎配 树立一个全新的品牌难度很大，巨大心血和财力与未知风险的对比往往让企业望而却步，于是希望借助主品牌的光环效应，来帮助“副品牌”迅速上来。但是很多时候，主品牌的光环不但不是企业新品牌的机会，反而让企业上演了“搭便车”成“搭错车

4、”的悲剧。现代企业就是一个很到的例子。 现代汽车曾经凭借低价格策略和进入出租车市场在中国获得了巨大增长，同时也在中国市场上给消费者留下了低端的形象。为了丰富产品线，现代在中国站稳了脚跟后，希望凭借其在中国的多年积累顺利进入中高档市场，于是，性价比非常高的NF御翔应运而生，但是杂更看重品牌和面子消费的中国，现代标识不但未能帮助御翔迅速获得认知，反而造成了负面影响。,9,第三个陷阱： PPG的麻烦 “许多厂商都有年终折扣促销的举动，为什么我们这样做就被视为活不下去了呢？”，陷入舆论困境的PPG很委屈。2007年的衬衣市场新贵PPG凭借直销模式快速崛起，但是快品牌不等于是强品牌，2008年初，一系列

5、的负面报道证明了一件事情：PPG遇到麻烦了。 企业投入巨大的资金和精力快速打造起来的品牌却并不强势，品牌跑在了企业管理的前面。快速打造品牌本身每偶错，但是企业一定要明确这种快速是建立在强有力支撑上的发展，还是表面繁荣的泡沫。如果一味追求场面上的漂亮，而认为打地基的工作“完全可以日后再来”，企业就会犯了本末倒置的错误。,10,第四个品牌陷阱：就是伊莱克斯在中国面临的困局 伊莱克斯在中高端两个定位之间摇摆不定。他们一方面希望迅速扩张、用低价格换市场，又在激烈的市场竞争中努力向高端发展。直到今天，几经人事更换的伊莱克斯，仍然在高端、低端的迷局中摇摆，相对应的是业绩的低迷和市场分额的萎缩。 高端品牌和

6、市场分额的冲突。高端产品的利润固然可观，但是股东和企业往往会“吃着碗里看着锅里”，希望能够放低身价来获取更多的销量，于是一些企业不得不扩大市场分额，结果导致高端形象受损，“丢了夫人又折兵”，陷入了进退两难的境地。,11,机会？陷阱？,在机会与陷阱之间，如何把握好平衡，少走岔路，成为许多企业正在思考的问题。本专题我们总结了企业在打造品牌过程中容易陷入的四大陷阱，希望为企业提供一些参考，能够真正打造出强势品牌，成就企业的基业常青。,12,2,1,品牌的四大陷阱之一,3,品牌的四大陷阱之二,4,品牌的四大陷阱之四,品牌的四大陷阱之三,主要内容,品牌四大陷阱分析、经典案例剖析,13,品牌延伸不当，没能

7、使企业获得增长的机会，反而成为包袱。,品牌的四大陷阱之一,14,1.,品牌延伸的定义,2.,品牌延伸的作用,3.,品牌延伸不当体现,4.,品牌延伸案例分析：品牌核心价值驱动品牌延伸,1,品牌的四大陷阱之一,5.,品牌延伸案例分析：燕京饮料不能承受“啤酒”之重,15,品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌，扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌的延伸需要准确把握和运用品牌延伸策略 。 才能使品牌永葆吸引力，使其能长

8、期受到顾客的青睐和高度的忠诚。,品牌延伸的定义,品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略； 品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。,16,1.,品牌延伸的定义、作用,2.,品牌延伸的作用,3.,品牌延伸不当体现,4.,品牌延伸案例分析：品牌核心价值驱动品牌延伸,1,品牌的四大陷阱之一,5.,品牌延伸案例分析：燕京饮料不能承受“啤酒”之重,17,1.品

9、牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。,2.品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。,3.品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。,4.品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。,5.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。,品牌延伸作用,18,当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。 这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，

10、还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。,19,1.,品牌延伸的定义、作用,2.,品牌延伸的结构：独立式、母子式、主副、混合,3.,品牌延伸不当体现,4.,品牌延伸案例分析：品牌核心价值驱动品牌延伸,1,品牌的四大陷阱之一,5.,品牌延伸案例分析：燕京饮料不能承受“啤酒”之重,20,品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。 因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险 。,准确把握和运用品牌延伸策略

11、，规避品牌延伸风险,21,品牌延伸不当的体现,1、损害原有品牌形象。,5、淡化品牌特性。,3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。,7、品牌延伸的不一致性。,6、产品定位与品牌定位的差异化。,4、株连效应。 ,8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。,2、有侼消费心理。,品牌延伸的不当的概要,22,l、损害原有品牌形象。 当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运

12、用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。 例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。,品牌延伸的不当的具体体现,23,2、有侼消费心理。 一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。 3、容易形成此消彼长的“跷跷板”

13、现象。 当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。,24,4、株连效应。 将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。 美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的

14、总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。 5、淡化品牌特性。 当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。,25,6、产品定位与品牌定位的差异化。 在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随

15、着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。 7、品牌延伸的不一致性。 品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。 8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。 虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；而且不同

16、产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。,26,在延伸过程中，有几个关键点需要注意： 首先要把握好方向，不可延伸到根本就是冲突的产品上去，要注意相互关联性，与原有品牌没有形象与利益上的冲突。 其次，不可透支品牌资产，注意适可而止。 最后，要把握好品牌资产的增值，这个增值包含深化品牌影响和拓宽品牌联想，而不能因为品牌延伸，淡化、污损原有品牌。,小结：品牌延伸的时机选择,27,1.,品牌延伸的定义、作用,2.,品牌延伸的结构：独立式、母子式、主副、混合,3.,品牌延伸不当体现,4.,品牌延伸案例分析：品牌核心价值驱动品牌延伸,1,品牌的四大陷阱之一,5.,品牌延伸案例分析：燕京饮料不能承受“啤酒”之重,28,从核心价值来看，品牌延伸是天堂与地狱的分界