电信营销知识1

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1、第八章市场营销基础 1 市场营销定义：1960 年美国市场营销协会给市场营销下的定义：引导商品和劳务从生产者到达消费者 或用户所实施的企业活动。 2 广义的市场营销定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为 中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利益的 企业综合活动。 3 市场营销的核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易，市场，市场营销 者。 P174 4简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。 答: 狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须 具有三个要素

2、，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 5简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征? 答: 市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮 助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产 品换成现金的需要。 市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足 消费者需求来赢利。 6论述战略营销观念的核心要素。 答: 战略营销观念的核心要素包括以下六个方面： (1)方向性。战略营销强调方向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。 (2)长期性。

3、战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。 (3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。 (4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或 是避开对手而生存。 (5)协同性。 战略营销是一个体系，是系统。 它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、 各项政策、 各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。 (6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。 第九章市场分析 1 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生 存和发展的各种外

4、部条件。 2市场营销环境的构成要素：（一）宏观环境要素：市场营销的宏观环境包括以下内容： (1)人口环境； (2) 经济环境； (3) 技术环境； (4) 政治环境； (5) 社会与文化环境。 （二）微观环境要素：市场营销的微观环境包括以下内容： (1) 企业； (2) 供应商； (3) 营销中间商；(4) 客户； (5) 竞争者； (6) 公众。 3. 市场营销调研是指运用科学的方法系统的、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面 的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 4.市场调研流程8 步骤：识别机会生成方案 选择方法 抽样过程 搜集数据 分析数据 撰

5、写报告 跟踪。 5.市场调研的基本内容：市场环境调研、消费者专题调研、产品专题调研、流通渠道调研。 6. 市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。 7. 市场调查分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。 8. 市场问卷调查设计的要求有以下五个方面： (1) 简洁性。 (2) 客观性。 (3) 亲切性。 (4) 逻辑性。 (5) 可答性。 9. 实地调查分为访问法（个人访问、邮寄调查、电话调查、留置调查）；观察法；实验法。 10. 从竞争者心理状态的角度来分析，市场竞争者有如下类型： (1)从容型竞争者。这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，

6、或反 应不强烈。它可能深信客户的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击的能力等。为此，企业采取进攻行 动时关键在于弄清这一类型竞争者行为的具体原因。 (2)选择型竞争者。这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应 不强烈。例如，某一竞争者对威胁其主营业务的攻击反应强烈，而对威胁其次要业务的进攻则反应冷淡。 企业对这类竞争者的攻击要在具体分析的基础上选择竞争的因素。 (3)凶暴型竞争者。这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这 类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行表明，对它的任何攻击都将徒劳无益，攻击 “羊” 总比攻击“

7、老虎”好些。 (4) 随机型竞争者。这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取反 击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。 11. 影响行业竞争的基本情况主要有以下五部分： （1）同行业内企业之间的竞争( 行业的发展阶段、行业的产品差异程度、行业的规模状况) ；(2) 潜在 加入者的威胁；(3) 替代产品的竞争压力；(4) 购买者的成交能力；(5) 供应商的成交能力。P214 12. 五种类型的行业竞争形势：完全垄断、完全寡头垄断、差别寡头垄断、垄断性竞争、完全竞争、 13. 市场竞争战略包括：高质量竞争战略、 低成本竞争战略、 差异优势竞争战略和集中优势竞争

8、战略。P216 14. 市场竞争策略分析的内容包括以下四个方面：(1) 市场领导者的竞争策略；(2) 挑战者的竞争策略；(3) 市场追随者的竞争策略；(4) 市场拾遗补缺者的竞争策略。P218 15. 市场细分的作用主要有：(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略；(2) 有利于发倔市场机会，开 拓新市场； (3) 有利于集中人力、物力投入目标市场；(4) 有利于企业提高经济效益。P219 16. 市场细分的依据：消费者市场细分依据；团体市场细分依据。 17. 消费者市场细分依据的基本形式：地理细分、人口细分、心理细分（社会阶层，生活方式，个性）、 行为细分。 P221 18. 市场细分程

9、序的7 个步骤：选定产品市场范围、列举潜在客户的基本需求、了解不同潜在用户的不同 要求、确定细分市场标准、描述与命名细分市场、筛选细分市场、评估细分市场。 19. 目标市场选择标准或条件：有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力。 20. 目标市场的模式有以下五种：(1) 密集单一市场；(2) 有选择的专门化；(3) 产品专门化； (4) 市场专门 化； (5) 完全市场覆盖。P226 21. 目标市场策略的种类：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。P227 22. 影响目标市场策略选择的因素有以下六部分内容： (1) 企业的资源或实力。(2) 产品的同质性。 (3

10、) 市场的同质性。 (4) 产品所处生命周期的不同阶段。(5) 竞争者的市场营销策略。(6) 竞争者的数目。 23. 产品定位的主要方法有以下六种： (1)定位于产品差异特色上。突出产品的特别功能与差异，强调与竞争对手产品的区别，尽可能远离相 同功能特点的其它产品。 (2)定位于特定的使用者上。如电信产品中，短消息定位时尚青年，移动电话充值卡定位工薪阶层，无 线上网定位于商务人士等等。 (3)定位于具体使用上。定位于如何及何时使用上，如GPRS 定位于手机上网。 (4)定位于不同的产品类别上。如小灵通定位于无线市内电话上。这一定位方法不是要与某一特定竞争 对手相竞争，而是要与同类某一品种的产品

11、相竞争。 (5)定位于对抗特定竞争者上。直接针对某一竞争者，而不是针对某一产品类别。 (6)定位于价格性能或质量比上。企业可以将产品定位在高质量高价格上，也可以是较高的价格性能比 上，宣称是最值得买的产品。 第十章市场营销组合 1.市场营销组合的基本内容：产品product 、价格 price 、分销点 place 、促销 promotion 。 2.现代营销理论把产品分为5 个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。P236 3.产品寿命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。P237 4.投入期的营销策略：迅速取脂策略、缓慢取脂策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略 5.

12、成熟期的营销策略：市场修正策略、产品改进策略、营销组合改进策略 p239 6. 产品的生命周期在各个阶段上的特征。 答:(1) 产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的主要特点是：产品设计可能有缺陷，生 产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，客户对产品不熟悉，不了解， 销售量增长缓慢。销售费用开支较高，企业往往会亏损。 (2)产品成长期。产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为客户所熟 悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造方法已基本确定，而面临的问题是生 产厂家迅速增加，竞争日趋激烈。 (3)产品成熟期。

13、产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定 在一定水平上。该时期的主要特点是产品的销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处于平 衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。 (4)产品衰退期。表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产 品行将淘汰，企业盈利甚少。 7. 产品成熟期的营销策略主要有以下三种： (1)市场修正策略。企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业可 以从这两方面做文章。 (2)产品改进策略。企业可以努力改进产品特性，使其能吸引新客户和增加现行客户的使用量以

14、改善销 售。 (3)营销组合改进策略。企业应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销 组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争者 模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法，因此企业实际所获利润不会像预期的那么多。 8产品衰退期的营销策略:(1) 维持策略。维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方 面维持原状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定减少销 售量和利润，使用这一策略企业可以延长产品寿命。一般企业可以通过价值分析、降低产品成本、以利于 进一步降低产品价格；通

15、过科学研究，增加产品功能、开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场， 创造新的内容；改进产品设计。以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再 循环。 (2)缩减策略。缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障 碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个 细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。 (2) 撤退策略。撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该目标市场时， 应主动考虑以下几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种新产品，可利

16、用以前哪些 资源；二是，品牌及生产设备等残余资源如何转让或出卖；三是，保留多少零件存货和服务，以 便在今后为过去的客户服务。 9. 产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略。P241-243 10. 产品策略中产品差异化策略主要包括的内容：(1) 通过产品质量形象化实现产品差异化；(2) 通过信息 传递来实现产品差异化；(3) 通过优质服务来实现产品差异化；(4) 通过分销渠道来实现产品的差异化。 11. 产品服务按服务过程划分为：售前服务、售中服务、售后服务。 P244 12. 新产品的四种类型：全新产品、换代新产品、具有新用途的新产品、改进新产品 p245 13. 个人影响是指某个人对一种产品的评价，给别人的购买态度和购买可能性所带来的影响。 14. 影响价格的因素：市场结构、成本因素、需求关系与价格弹性、竞争者价格、市场购买心理、国家价 格政策。 15. 成本导向、需求导向和竞争导向三大基本定价方法的定义和研究内容。 成