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1、代言明星引发的企业危机公关,汇报人： 学号：,代言明星引发的企业危机分析 企业危机公关相关概念 “刘翔退赛”事件 代言明星引发的企业危机公关策略研究,企业选择明星代言的原因,上世纪八十年代，上海家化日用品有限公司邀请了当时著名的影星潘虹为其所生产的“霞飞”化妆品做代言人。影星潘虹出演的化妆品广告一经播出，出于当时的群众对于明星极强的信赖和模仿，众人纷纷追随潘虹而购买产品，从而制造了全国的“霞飞”热; 同样是上世纪八十年代，1989年，前美国总统老布什携夫人访华。前国务院总理李鹏在接待他们的时候，亲手将两台“飞鸽”自行车赠送给他们。事件经过了媒体的广泛报道，天津飞鸽自行车厂也因此得到了深入的采访
2、机会。由于此事，天津飞鸽自行车厂的国际国内订单数量激增，销售业绩连翻数番;人人因拥有一台“中国赠送给美国的国礼”的飞鸽自行车为豪，飞鸽的名气大噪。,从两个年代久远的事例中，我们可以看出，明星代言对于企业的产品销售和品牌形象构建具有良好的推动作用，明星代言这一商业活动很早就开始了。明星作为有别于普通人的特殊人群，具备普通公众所不具有的知名度、影响力和曝光度。企业希望借助明星的这些特点来吸引消费者的注意，从而达到促销产品、建立品牌和企业形象的目的。 但使用明星来提升产品的注意率、说服率，从而使广大消费者对企业以及其产品产生兴趣和好感的缘由到底在哪? 明星代言，就是偶像崇拜的人类的本能效应在消费社会
3、中的一种实际体现。,简而言之,企业为了塑造成功的品牌形象并获得预期的营销效果，这种品牌和代言产品的“门当户对”有利于消费者的产品的认知与接受。 对于消费者而言，他们通常也会根据他们的自我形象和品牌个性之间的关联性来选择他们所钟爱的品牌。 代言人的个人形象特质也会作为信息的一部分影响受众群体，关联度高的结合，利于信息的传播，影响受众者对传播信息的认同并且从而达到更好的代言效应。,代言明星引发的危机成因分析,明星丑闻（最常见） 代言明星在公开场合言辞不当 代言明星在自身专业工作领域失利，从而引发信任危机 如今商业社会竞争激烈，消费者的消费习惯和偏好由于可选择的产品的增多而日益变得复杂;同时经济的稳
4、定发展刺激了人们精神生活的需要，明星的数量大大增加，而明星的素质和能力也参差不齐。这些因素加大了企业选择合适的代言明星的难度。因此，企业在打不定主意的时候往往倾向于参考其他企业对于代言明星的选择，结果往往会导致明星气质与企业形象不匹配、明星成为多家企业的代言人而使专业辨识度下降等危机。,代言明星引发的企业危机的特点,突发性 紧急性 关联性 危害性 两面性（危险和机遇并存） 公众性,公共关系与危机公关,公共关系一门揉合了传播技巧和管理技巧的活动和艺术。它不仅具备极强的实际操作意义，并且在如何进行实际操作的策略层面上还具备高度的企业管理战略意义。 企业危机公关企业在遭遇了不利于自身的经营发展困境时
5、，为了保护企业的知名度、美誉度，修复企业社会形象而有计划地制定危机管理战略，并采用相应的公关传播手段与公众之间进行沟通，采用相应的管理手段进行危机时刻的企业管理，以达到重建企业良好发展环境目的的传播与管理活动。,“刘翔退赛”事件,2008年 北京奥运会 黯然退赛这是我心中最不愿触及的时刻，有人说过，刘翔的职业生涯中，可以不参加任何赛事，但是北京奥运会他绝不能退赛。 当我望着电视转播上刘翔黯然退赛的背影让我想起了李宁。若干年前，他也是在一个人生的至高点重重摔下。历史以其惊人的相似重重击垮了我们的心。泪只能默默流下。 刘翔的背影，无奈的定格在这瞬间，能想像到现场几乎窒息的沉闷感，还有那唏嘘不已的遗
6、憾！梦一般的不真实，孕育了四年的梦想，在瞬间，只在瞬间，莫名其妙的消失了。消失在赛场地尽头。,落寞的刘翔,看看刘翔身上背的号码吧：1356，13亿人，56个民族，压力全背在他背上，一个25岁的年轻人，他能够承担的了这样大的压力吗？ 我们总想让星星永恒闪烁，让彩虹永挂天边。我们总是期望的太高，所以承受不了突如其来的变故。人生也本如此，整个轨迹不可能完全按预计好的运行，遭遇变故，我们只能放开心，应对它。一切皆有可能，成功不稀奇，失败也并不可怕。,退赛危机,刘翔退赛 使世界震惊， 也使其代言品牌厂商 感到措手不及， 如何快速有效应对这种突发状况，极大地考验着各品牌厂商。,代言企业的危机公关方式,刷新
7、梦想，12秒88,一切都失去了也无所谓，因为我身边还 有一张VlSA信用卡!,没有伊利，我可能 都无法走进赛场!,联想,联想推出新广告： 人生要有更多联想！,可口可乐,可口可乐 发表声明 对此事感 到惋惜， 也撤销了 有关刘翔 的广告。,奥康,奥康皮鞋为了表达对刘翔的鼓励和支持，特地为他制作新的广告宣传片。 奥康皮鞋的老总更是发表公开声明力挺刘翔，同时奥康集团在全国3000余家连锁专卖店也都纷纷悬挂“刘翔，我们永远支持你”的横幅。,耐克,退赛当日耐克公司就发表了官方声明，称“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。” 其次
8、，在中国时间的第二天清晨，广州很多市民在当日新出炉的南方都市报上读到了这样的新闻:报纸封面有两张大图，一张是刘翔退赛后失落的背影，另一张是刘翔坚毅的正面特写;左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。 耐克当天在北京、上海、成都等主要媒体的显著位置上火速投放该广告，在危机事件发生的24小时之内，完美启动了危机公关，取得了巨大的舆论反响。,迎合大众心理是品牌宣传的灵魂,“刘翔退赛”事件案例总结,由于危机事发突然，且事先没有明显征兆，许多企业并未针对刘翔退赛而制定公关方案，最多只制定了刘翔不是冠军的公关方案。且大多数企业选择与刘
9、翔签约代言合作事宜，是希望能够借助刘翔的冠军头衔来为企业的品牌宣传和形象树立加分的。此事一出，许多企业明显傻了眼。危机前的公共关系基本是全军覆没。,危机前的公共关系,撤销广告。因不知道危机态势会如何影响公众的情绪，最保守的危机公关方法就是暂时切断联系，静观其变;或是借势发表新的广告，广告语与事件高度相关。 发表声明。企业选择在撤销广告的同时表明同情的态度，一方面企业避免遭致被公众认为“落井下石刘翔比赛失利便失去其利用价值，另一方面意在发挥意见领袖的作用，尽力控制部分舆论，为其他企业派下“刘翔退赛是意外，其个人明星价值依然会被认可”的定心丸; 启动备用代言方案。企业应准备了两套方案:如果刘翔赢得
10、比赛，就使用A套方案;如果刘翔失败，则启用B套。这样才能为从容应对危机提供了临阵不乱的优势。 整合危机公关策略。,危机中的公共关系,对此次危机进行了后续的危机公关主要是耐克公司。尽管耐克方面表示，会一如既往地支持刘翔，但在实际的操作当中逐渐淡化刘翔在品牌形象中的显现。如其他的代言企业一样，耐克在“刘翔退赛”危机发生后也陆续地减少以刘翔为主体的广告投放。这种淡化，一方面使得刘翔赛事失利的客观负面尽可能少地影响到耐克的品牌中的正面因素，另一方面可以帮助耐克重整旗鼓，依然将积极进取的形象显现在人们面前。同时，耐克选取了进行社会慈善十全民体育运动的维护性危机公关方法，在“刘翔退赛”危机后继续坚持灌输全
11、民健康体育运动的理念。至此，耐克与消费者之间的良好互动又重新获得了平衡。,危机后的公共关系,“刘翔退赛”事件,代言明星引发的企业危机公关策略研究,培养危机防备意识，建立危机公关小组 合理选择代言明星 选择可信度高，受大众欢迎的明星担任代言人。 选择个人形象素质良好、少负面新闻的明星担任代言人。 选择明星气质尽可能与企业形象、产品特征相符合的明星担任代言人。 与明星进行深度沟通,垂直框列表,垂直框列表,危机前的预防策略,危机爆发 初期的应对,危机爆发 中期的应对,危机衰退 期的应对,危机中的应对策略,对外部受众的 危机公关策略,对内部受众的 危机公关策略,危机中的应对策略,对外部受众的危机公关策
12、略,企业可以先对外部受众进行危机公关，向消费者和媒体就代言明星引发的危机的事实进行解释和声明，同时公开外界所误解的事实真相，做到积极、主动、透明地面对危机;与消费者形成良好的舆论互动，主动配合媒体对于危机事件所进行的报道和采访等。,对内部受众的危机公关策略,企业对内部员工需要将更多必要的危机事实进行详细的解释和说明，呼吁大家在危机来临时能够团结起来共同面对困难;企业的危机公关成员还应对内部员工进行危机状态下的危机公关培训，要求大家临危不乱、沉着应对，争取树立对外的团结与齐心协力的良好形象。 对于企业股东而言，企业应主要采取及时向股东汇报危机的监测结果的公关方式，在危机发生时，企业更要向股东作出
13、事态的说明。股东关心的是企业的经济利益，自然也会对企业的风险进行关心。因此，为股东提供危机情况报告，让股东了解现在在发生什么，未来会发生什么这样的问题，有利于股东及时作出重大决策，也有利于股东对企业管理人员加深信任。,削弱企业与明星之间的关联 企业选择在危机发生后迅速撤销代言广告等行为，经过一段时间的低调处理，利益相关群体的注意力会被现实中不断发生的其他新闻和事件所分散，对于危机的关注程度和对于明星和企业的不利认知也会逐渐减少。 企业需要采用转移的危机公关策略，主要指将消费者的愤怒或质问转移到对企业的品牌理念和形象的再次认知上来，企业可以选择起用新的代言明星，投放新的广告等帮助消费者关注本质上
14、的东西，不要让利益相关群体的目光一味盯在危机事件上。,转移危机重心，建立新的焦点 采用多种措施重新构建企业的形象，向受众传递企业新的相关形象信息，用不同于危机前的形象重新回到公众视线之内，将危机的重心转移;利用公关活动、新的广告海报、新闻报道、持续的软文与舆论争议等方式，向利益相关群体深入强化企业的经营理念、品牌内涵和社会形象，建立新的焦点。这样的危机公关方式能够快速帮助企业摆脱危机的困扰，回到正常的经营状态中来，逐步使利益相关群体对企业新的形象和行为产生正面积极的评价和认同。,态度修复承担责任原则,态度修复既是企业形象修复的起点，又是关键点。企业是否在危机事件中表示出了足够诚恳的态度不仅关系
15、着危机后的企业形象修复策略是否能够有效实施，更在一定程度上决定着修复策略的实施是否能够达到企业预期的效果。因此，态度的诚恳具备着关键的作用，而主动承担责任是衡量态度是否诚恳的标准。 企业需要承担的事实责任主要包括危机给企业的利益相关群体、企业的形象声誉及企业日常生产经营方面带来的影响。除此之外，企业还需要承担一定的外延责任，具体而言包括与代言明星患难与共，帮助处理其个人危机;承担因代言明星的错误而为社会各方面带来的心理危害。,行为修复积极互动原则,积极与外部受众进行互动，以主动的态度来维护企业形象。外部受众中的消费者群体是企业的衣食父母，在经历过危机后，二者的关系变得脆弱敏感，因此企业需要重视
16、消费者的意见与建议，始终以开放的姿态进行企业与消费者以及其他外部受众的关系修复行动。 重返社会活动，多进行公益、慈善等非营利性质的公关活动，以企业责任回报社会，重塑企业形象。企业在危机时被迫暂时停止过多的社会活动，在危机过后，企业要主动回到公众视线中来，以一种具备优秀社会责任感企业形象的回归方式，获得外部受众的彻底谅解与重新支持。 与内部受众取得企业继续发展的统一意见，倾听内部受众的事后意见，组织内部受众进行安然度过危机的共同庆祝活动，与内部受众共同探讨下一步的发展策略，保证内部受众恢复对企业的信任与好感。,今天我主要讲了代言明星引发企业危机的成因、特点和应对策略。以“刘翔退赛”事件为主要案例进行分析，介绍了不同企业的危机公关策略及效果。企业危机公关是一个老生常谈的话题，但是企业危机公关的必要性和重要性是不言而喻的，代言明星引发的危机也是近年来常常受大家关注的问题，我认为这个话题值得我们来探讨深究。 最后，我想说的是，2012年的伦敦奥运会也要到了，这是29岁的刘翔参加的最后一次奥运会，希望他能保
