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1、,分享 世界 生活 Share World-Class Lifestyel,海航商业 品牌建设计划书,海航商业项目需求解读,1、海航商业商超板块理念定位提炼 2、海航商业商超板块命名 3、海航商业商超板块架构梳理 4、海航商业商超板块LOGO及VI设计 5、海航商业商超板块传播推广,通过与海航商业相关部门的深入交流，现总结聚焦为以下需求：,本次， 正邦将根据海航商业需求，通过,五大板块，对本次项目提出思路和建议,梳理,竞争,整合,赢动,保障,梳理,本节， 正邦将通过对海航集团构架的洞察，找到海航商业在集团中的战略位置， 并通过对海航商业品牌构架的洞察，发现问题并提出建议。,海航集团品牌构架洞察
2、,海航集团,海航航空,大新华物流,海航资本,海航航空 控股有限公司,大新华 航空有限公司,海南航空 股份有限公司, ,大新华轮船 有限公司,天津市海运 股份有限公司, ,天津渤海 租赁有限公司,长江租赁 有限公司, ,海航基础,海航地产,海航机场,海航建设,海航集团,一级子企业,二级子企业,三级子企业,海航集团是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，立志为消费者提供吃，住，行，游，购，娱的全方位服务。,海航集团,海航实业,海航旅业,相关产业,商业控股,置业控股,酒店控股,易控股,国付宝控股,实业投资,北京首都 航空有限公司,凯撒旅游, ,三亚航空旅游 职业
3、学院,长沙南方 职业学院, ,接上页,实体 (零售)商业,物业 (地产)商业,虚拟 (网络)商业,金融 (投行)商业,北京海航 置业,上海大新华 置业,山东海航 实业,北京唐拉 雅秀酒店,北京海航大厦 万豪酒店,广州 威斯汀酒店,易食集团股份 有限公司,广州动车组 餐饮有限公司, .,海航酒业,国付宝信息 科技有限公司,上海海航优悦 电子商务有限公司,上海急付通信息 技术有限公司,海航商业位置,目前， 海航商业为海航集团一级子公司海航 实业的下属公司， 为海航集团的二级子公司 为集团吃、住、行、游、购、娱的全方 位发展战略提供有力的支持。,海航集团品牌构架洞察,单一品牌模式,母品牌驱动模式,子
4、品牌驱动模式,多品牌模式,据以上集团构架梳理，正邦发现， 集团涉及航空、物流、金融、旅游、教育等非相关多元化业务； 集团一级子公司除大新华物流外，均采用单一品牌模式； 二、三级子公司采用上述四种不同模式； 可见，海航集团呈现综合型品牌构架形式,海航集团品牌构架洞察,海航商业,实体业态,虚拟业态,超市,商场百货,物业（地产）,优悦生活网,国付宝,上海家得利超市 152家,湖南家润多超市 23家,陕西民生家乐超市 21家,宝鸡商业家美佳超市 26家,三棵树超市 21家,超越超市 21家,广州乐万家超市 27家,上海家得利,陕西民生家乐,西安民生,民生百货,汉中世纪阳光,曲江新乐汇,兴正百货,天津国
5、际百货,华城百货,宝鸡商业百货,青岛万邦中心,重宾保利大厦,曲江新区商业中心 大唐不夜城,广州乐万家,海航商业,业态状况,板块下品牌,子品牌,海航商业品牌构架洞察,业务板块,商超板块,高知名度品牌,海航商业品牌构架洞察,海航商业是海航集团零售业扩张的主力军 海航商业，通过搭建商业实体与虚拟的销售网络，采取并购、重组为主的扩张模式，实施百货为主力业态，超市、专业店、电子商务为支持的业务拓展策略。,海航商业相关多元的业务结构 海航商业旗下品牌为百货、超市、电商、地产等围绕消费品的相关行业。,呈现多品牌构架模式，地域知名度高的品牌数量少，知名度低的品牌繁多 通过品牌构架可看出，知名度高的仅为上海家得
6、利、湖南家润多、西安民生百货，其余商超品牌虽店多，但零散繁杂。,现海航商业的核心价值定位与海航集团企业文化相同， 没有根据商超市场提出独具特色的理念定位，以进行海航零售板块与竞争对手的有效区隔。 缺少对“两个世界级目标”的深度挖掘， “创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”需进一步挖掘，以提炼海航商业 商超板块定位。,梳理海航集团及商业构架洞察小结,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,传播,现商超品牌命名均为收购前原名称， 体现了海航商业商超多品牌战略，但不同的名称使海航商业商超板块仍是一片散沙， 缺少最基本的品牌凝聚力。 依据核心定位为商超版块命名，以能容纳商超各业态发展的
7、需求 通过名称的整合，促进品牌整体上的一致和统一，并为消费者的识别和品牌后期的传播打下 良好基础。,梳理海航集团及商业构架洞察小结,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,传播,现呈现零散的多品牌战略构架形式， 因急于收购扩张，没有对旗下品牌进行及时的梳理，导致现构架中品牌层级、定位的混乱。 通过品牌构架的梳理，有效整合各品牌，建立协调统一的品牌 品牌构架的梳理，可明确各品牌在板块中的位置，建立海航商业商超板块统一的战略方向。,梳理海航集团及商业构架洞察小结,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,传播,现缺少规范的视觉体系， 应依据品牌构架，建立秩序统一的视觉系统 在品牌策略的指导下
8、进行视觉的呈现，以体现品牌与海航商业的远近关系，促进母子品牌的 协调发展。确立统一的视觉规范，以保证海航商业及旗下品牌在表现上的一致性，避免品牌 资产的流失。,梳理海航集团及商业构架洞察小结,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,传播,梳理海航集团及商业构架洞察小结,缺乏将品牌策略贯彻到传播层面，分阶段树立品牌形象，提升知名度 现海航商业商超板块亟须确定自身的核心价值定位及命名，并根据品牌策略，制定 分阶段的传播策略。,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,传播,那么，竞争队标企业 是如何通过品牌策略进行商超行业的不断扩张？ 正邦通过查找与海航商业扩张模式类似的集团， 为海航商业商
9、超板块的发展提供参考。,竞争,华润万家华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。,华润集团构架洞察,一级子公司,二级子公司,华润万家所在位置,华润集团构架洞察,集团层面上，华润万家优势： 华润集团将零售业作为主业发展，以“四个五工程”为战略目标。华润万家作为 华润零售业战略龙头，拥有国际资本市场的发展空间和良好的机制平台。,关键词：集团主业 战略目标明确 国际资本市场平台,华润万家构架洞察,华润万家旗下品牌， 采用多品牌策略构架，明确品牌的细分市场，零售业各业态全面展开。,华润万家构架洞察,以超市品牌为例:
10、 定位明确 业态全面,大卖场、生鲜超市、便利店,华东市场主打超市,定位中高端消费市场的精品超市品牌,定位时尚白领市场的精品超市品牌,时尚便利店品牌,华润万家收购策略,目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区。 2010年华润万家与海航共同意图收购新一佳,如华润收购成功,则能成功占领华南市场, 成为零售王者。,竞争华润万家洞察小结,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,企业文化：家文化 华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，为广大消费者 提供家庭日常生活所必需的各种丰富商品。,定位：与大众生活息息相关的多元化企业 企业标语：与您携手，改变生活,核心价值定位,命名
11、,品牌构架梳理,视觉识别,竞争华润万家洞察小结,华润：中华大地，雨露滋润 华润万家：因收购万佳百货得名,华润万家旗下品牌并没有延续华润万家名称，而是采取多品牌战略进行单独， 以适应不同消费群的需求。,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,竞争华润万家洞察小结,多品牌战略构架 根据零售业态划分业务板块 每一板块按地域、目标群体规划细分市场， 实现多业态，全方位布局。,核心价值定位,命名,品牌构架梳理,视觉识别,竞争华润万家洞察小结,华润集团标志 颜真卿的“华”字中间由四个“人”字组成， 华润标志中琥珀黄的正方形象征大地；四个抽象化了的 “人”字分别代表华润的经营理念。 华润万家超市标志：
12、太阳花，体现企业文化,视觉形象不统一，缺少严格的视觉识别规范,中国进入WTO后，外国零售企业强势起来。 沃尔玛作为世界最大的商超连锁企业，对 中国商超市场形成了极大的竞争， 而沃尔玛在中国的收购模式及品牌理念， 值得我们借鉴。,竞争沃尔玛中国,目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，稳固占领中国半壁江山。洞察历史，沃尔玛拥有69个子品牌，1962-2000年在世界共收购30多家企业，平均一年1家。不断并购整合将成为未来商超发展趋势。,“天天平价，始终如一” “一站式”购物,华润万家从经营模式、资本状况都与海航商业相匹敌， 沃尔玛是世界商超连锁经营的典范， 因此
13、，如何通过整合海航现有资源， 实现海航商业商超板块与竞争对手间的差异，成为下一步讨论的重点。,整合,何谓“整合”,？,三足鼎立 整合 海航商业商超板块,如何“整合”,？,海航集团两个世界级目标： “创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”,以“世界”的高度和视野整合资源，打造商超的世界品牌 海航商业创立第三个世界级生活方式,？,华润万家同样拥有“国际”视野 如何将“世界”概念差异化,华润万家：家文化 做中国的零售之王,类比 沃尔玛中国,海航商业：放眼世界 做中国籍的世界零售品牌,类比 沃尔玛全球,中国资源，世界共享 分享世界的生活方式。,海航商业商超板块理念定位,分享 世界 生活 Sh
14、are World-Class Lifestyel,？,品牌理念定位如何应用,分享 世界 生活 Share World-Class Lifestyel,品牌构架模式解读,单一品牌模式,一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。 优点 便于对外宣传，减少营销成本 易于被顾客接受,西门子，将全球架构四大板块工业、能源、医疗、个人及家庭用品。,缺点 容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸,专业化？,服务？,国际通行品牌模式单一品牌模式,主副品牌模式 （母品牌驱动）,公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。 优点 协调下属公司品牌矛盾， 尽快达到重组，
15、保持原 有品牌资产价值,缺点 重构过程成本较高 协同性难以处理,国际通行品牌模式主副品牌模式,背书品牌模式 （子品牌驱动）,所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。Xxx公司出品 优点 增加消费者信任度 子品牌有相对的自由度,缺点 受益品牌失败会使集团背书品牌受到损失 各业务单元协同性差,国际通行品牌模式背书品牌模式,多品牌模式,所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。 优点 将集团品牌与业务单元 品牌分开，以达成更加 有效的沟通结果,缺点 营销成本高 各业务单元协同性更差,麒麟集团,国际通行品牌模式多品牌模式,国际通行品牌模
16、式优缺点总结,海航商业各业态门店分布,统计时间截至2012年3月,超市375家+百货13家,海航商业网点状况门店状况分析,目前海航商业超市主要分布在陕西、上海、北京、湖南、广东等地区。,海航商业网点状况超市业态划分,海航商业网点状况百货业态,海航商业实体零售板块构架回顾,超市,商场百货,上海家得利超市,湖南家润多超市,陕西民生家乐超市,宝鸡商业家美佳超市 26家,三棵树超市,超越超市,广州乐万家超市 27家,上海家得利,陕西民生家乐,西安民生,民生百货,汉中世纪阳光,曲江新乐汇,兴正百货,天津国际百货,华城百货,宝鸡商业百货,广州乐万家,海航商业,板块下品牌,子品牌,业务板块,海航商业实体零售板块,实体零售板块分超市与百货两大业态。 现在随企业不断收购，面临一级公司与二级公司的 母子品
