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1、,香海置业 香海米娅西岸品牌营销沟通提案,房地产营销的时代背景,这个时代的游戏规则:不创新,则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更指项目定位及营销观念的创新!,项目策划的理念:,群山丽川坚信 100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“动点”,香海米娅西岸 营销及传播的 完整性:广告全方位整合行动 彻底性:坚持单一个性不动摇,是征服市场的制胜法宝!,一、房地产广告之 我是谁? Who am I ?, 分析项目态势 ,“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同?” 分析阶段既要看,又要想;看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。,1、位置: 项目地处观沙岭东侧,南邻岳麓大道
2、,位于几大经济适用房与民居安置之间。 2、项目规划: 占地近35864平方米,建筑面积86320平方米,其中住宅占地面积为66440平方米,商业14880平方米,容积率2.7.中设架空层,建筑风格为时尚现代. 主力户型正在讨论之中. 建筑园林正在讨论之中,营销环境分析:,我是谁? Who am I ?,3、周边生活配套: 观沙岭,银盆岭成熟社区建设. 道路畅通,交通方便,公交线路多 市政府配套建设等,我是谁? Who am I ?,4、区位: 如中央小岛,我是谁? Who am I ?,香海位: 围棋位 坤位 岛式?,SWOT分析:,我是谁? Who am I ?,有利,不利,产品,市场环境,
3、劣势: 项目规模小,缺乏园林景观 过于接近 农民村,优势: 地段独特,闹中带静 交通便利、周边生活 配套较完善,威胁: 同类物业尾盘存量较大 周边环境较杂乱,机会: 市政府板块白领对该片区中档住宅的市场需求量较大,我是谁? Who am I ?,我是谁? Who am I ?,属性定位分析:,项目周边生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便利超市,商务中心) 交通便利,地段优势尽显. 项目周边物业 项目物业定位.,我是谁? Who am I ?,我是谁? Who am I ?,小结:,香海米娅西岸如能扬长(个性生活区)避短(楼盘规模小,缺乏区内景观和配套,外部环境杂乱), 将使喜欢成熟生活环境
4、和生活情趣的以河西为工作和生活圈的都市白领追捧。,我是谁? Who am I ?,我是谁? Who am I ?,楼盘(产品)定位,个性的/自在的/风格的 住宅,竞争事态:,我是谁? Who am I ?,品牌形象力,产品力,香海米娅西岸,观沙岭项目: 西江庭院 枫林绿洲 八方小区,弱,弱,强,强,中国最庞大的下载资料库,二、房地产广告之 对谁说? Whom to say ?, 界定目标人群 ,在大多数情况下,人们既不想看广告,也不喜欢广告,甚至厌恶广告。然而,毕竟存在一种可能性,即有可能抓住某个特定人群的注意力,令他们产生兴趣。了解他们,成为广告成功的唯一途径。,甄别目标人群,1、地段属性决
5、定目标人群 地处二桥,观沙岭区,靠近高科园地点,交通方便, 周边生活配套齐全。 香海米娅西岸位于其中,相对安静。,对谁说? Whom to say ?,2、价位决定目标人群 3、户型和规模决定目标人群,目标人群描述,对谁说? Whom to say ?,目标人群是河西购房的主流阶层-白领,集中于工作或生活在科技园/麓谷的一次置业人群 目标人群年龄约30-45岁 时间观念非常强,注重地段 喜欢成熟的生活环境,实用主义居上 年轻时尚,对生活品味也较为注重,对谁说? Whom to say ?,目标人群的界定原则,河西中档物业的一次置业白领阶层是基础人群 但整合传播上理解,我们必须在庞杂的人群特征中
6、,找到集中的共性特征,这样就提供了划分人群的标准,对谁说? Whom to say ?,目标人群特征锁定,渴求在河西置业的 的“自在一族”,关于生活“自在一族”白领的释义,“自在一族” 白领层,积极进取的社会群体,年轻,时尚,喜欢新鲜事物,文化层次高,有品味,渴望稳定的生活,以结束飘泊,物质文明的追求者,对谁说? Whom to say ?,小结: 香海米娅西岸的目标消费者是河西的中等收入阶层都市“自在一族”白领. 他们年轻,工作积极,有多年的工作经历,并且已有一定的积蓄。属于经济合理型一次置业者.重视性价比,这一部分人的消费主导因素是价格地段生活配套环境社区价值/教育等.,对谁说? Whom
7、 to say ?,白领生活形态,都市“自在一族”白领的生活形态 适应价值观的生活方式,因为“自在一族”白领文化层次较高,对生活品质和时尚个性有着不渝的追求。成熟生活环境是的最大商业利益点,同时也要利用其品牌特点对楼盘进行诠释,以促进消费者的感情偏好,刺激其购买行为.,对谁说? Whom to say ?,对谁说? Whom to say ?,都市白领消费习惯研究,因为年轻,积蓄不多,所以消费关注的首要是商品的性价比,讲究经济合理性. 另一方面,他们的学历较高,事业已有一定的基础,所以购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有一定的冲动性. 网络教育旅游房地产是他们的消费热点,瞄准核心人群,同时吸
8、引边缘人群 用适合一次置业的白领阶层生活形态的广告与之沟通 同时,吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群(其他置业人群和少量城东客户); 从而形成庞大但并不庞杂(品味相似)的客户队伍,对谁说? Whom to say ?,三、房地产广告之 说什么? What to say ?, 传播定位问题 / 制订广告策略 ,“在传播的丛林沼泽中,唯一能取得良好记忆效果的希望,是集中火力于狭窄的目标,实施市场区隔,一言以蔽之,就是定位。”,说什么? What to say ?,广告所面临的问题及分析,课 题 香海米娅西岸的广告方向在哪里?,说什么? What to say ?,低档物业,高档物业,注重产品属性的性
9、价比,更注重产品属性带来的社会心理认同度,香海米娅西岸介乎两者之间,属于中偏高档物业,所以广告的表现即要强调其实际利益点,同时配以一定的气质包装,达到争取消费偏好,达成销售的目的。,说什么? What to say ?,定位的策略,纯生活盘,多面 生活盘,前卫盘,市场机会,定位在身份盘肯定不适合,生活盘和商务盘与项目有一定的挂钩,但非准确楼盘定位,只有多面生活盘能够准确表达香海米娅西岸的独特的价值和利益。,新天地,商务盘,财富硅谷 赞佳新城,景秀江山 西江庭院,案名更改建议: 香海花园并不具备广泛的地段认知,缺乏个性不利于记忆和传播的互动, 建议案名更改为: 香海米娅西岸 “香海米娅西岸”将楼
10、盘的两大核心卖点个性(MIA)和西岸生活集于一体.同时风格较为现代、时尚, 提升本案的档次,并符合目标人群的气质。,米娅是,米娅是Mia的意思,源自意大利俚语,世界语的MIA。是个性,我的,代表我身份的意思。 香海项目为什么是米娅?,西岸是,西岸是河的西边,表明地位 西岸是生活方式,是自在生活 西岸是个性自在的/平等的/积极的 西岸是城市里最为灵性的地方,是艺术地生活,情趣地生活的理想地 西岸是社区文化价值 香海项目为什么是米娅西岸?,广 告 的 挑 战 让大家明白: 香海米娅西岸是河西绝无仅有的 闹静皆宜的个性/自在住宅,说什么? What to say ?,说什么? What to say
11、 ?,香海米娅西岸 将卖 生活精华三合一,香海米娅西岸的销售主张(USP),香海米娅西岸不仅卖楼盘,更卖一种生活方式,说什么? What to say ?,传播定位:,经上述分析,我们为确立的传播形象定位:,8万平米意大利风情岛式生活社区,说什么? What to say ?,传播主题口号: 米娅西岸 米娅理想,说什么? What to say ?,说什么? What to say ?,传播口号诠释,理想家园,西岸 生活方式,米娅格调,米娅西岸 米娅理想,“米娅西岸 米娅理想” 突出米娅西岸 的核心卖点为“米娅、西岸”,衬托其我的优雅的生活气息,同时强化了理想因子,使楼盘的形象大大提升。,传播
12、口号说明,说什么? What to say ?,说什么? What to say ?,“米娅西岸 米娅理想”符合“自在一族”白领既希望享受都市成熟生活配套,又希望不失时尚和一刻宁静的心理需求 “米娅西岸 米娅理想”互动性强,使广告诉求恰如其分 “米娅西岸 米娅理想”利用近似音将楼盘卖点贯穿其中,并且易于朗读和记忆,说什么? What to say ?,卖点归纳,住香海米娅西岸是怎样的生活?,快乐的出入公交线路多,交通通畅,让上班成为乐趣。 繁华的生活-地理位置优越:购物,娱乐,银行,学校,医院,商务样样俱备。 平等主义的社区环境园林绿色平等主义(项目最大转折点),住宅平等主义,社区文化交流平等
13、主义 心境我的,自在的 岛式-自在的生活/居家福址风水新论,四、房地产广告之 怎么说? How to say ?,制订传播计划 / 开发创意表现 ,“聪明的广告创意,往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上,去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求,即使不一定不可能,也必会十分困难。”, 观察生活/运用生活 ,怎么说? How to say ?,传播推广的总目标,1、树立“西岸生活”概念.分阶段宣传“米娅西岸 米娅理想”广告主题,演绎楼盘的各大卖点和塑造形象。 2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具,持续的、一致的传达楼盘信息.,香海米娅西岸传播策
14、略导示,消费者,核心主张,传播口号,位置优势 交通畅通,传播卖点,案名,传播印象,岛式 西岸 MIA 生活气氛,怎么说? How to say ?,香海米娅西岸,意大利式风情岛式生活,米娅西岸 米娅理想,繁华、个性时尚的生活 同时拥有意式风情、,怎么说? How to say ?,1、以工期和销售分阶段是传统的方式,因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度,容易导致推广与市场的脱节。 2、以塑造楼盘形象,传播生活主张和楼盘卖点为传播布局主线,分阶段地有效触动市场,引起购买欲望。 3、根据市场的实际情况组织系列活动,演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰,换句话说,销售成长、高潮期将包含在
15、整合传播运动中。,传播布局的思考,传播总体思路,楼盘以“米娅西岸”为基本表现元素,体现楼盘一方面在河西岸,另一方面是个性的意大利式风情.从而延展出 “米娅西岸 米娅理想”的人与城市中心、人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念,集中表现楼盘的识别特质和形象:,米娅西岸 米娅理想 使消费者体会到西岸的生活感受,怎么说? How to say ?,怎么说? How to say ?,销售 持续期,形象丰满期,蓄势 铺垫期,收尾 清盘期,推广期,传播阶段规划,时间段,目 标,关注度,认知度美誉度,促进销售,促进销售美誉度,知名度 美誉度 形象树立期,推出期待型报纸广告,利
16、用“西岸”界定举行软文主题活动. 报纸、户外、杂志、DM,行为艺术宣传队等同时推出“你去了米娅西岸吗”系列广告.风格统一,但重心在西岸卖点成熟生活 软文配合宣传,强化香海米娅西岸卖点之一MIA,传播思路,怎么说? How to say ?,总结: 由于项目环境上劣势大于优势,在放大或创造其优势的同时,自身也需充分考虑周边环境,配合广告宣传的需要,从而达到提高广告效果和销售量的目的。,怎么说? How to say ?,1、紧扣“米娅/西岸”之定位,包装楼盘外墙,配合广告语,吸引人群注意,烘托楼盘形象。 2、售楼部布置突显楼盘的动静结合,外围以热烈色调和图案,内部以浅色为主,塑造宁静气氛,给人以“别有洞天”的感觉。,现场包装,表现风格与原则,1、风格:动静结合:动中带静/静中带动,带