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1、市场营销策略模块 项目五 产品策略,市场营销原理与实训,一、产品组合策略,二、市场生命周期与营销策略,三、新产品开发策略,四、品牌策略,五、包装策略,产品概念,基本层次构成,产品组合的概念,优化方法四象限评价法,产品组合策略,概念,投入期,成长期,成熟期,衰退期,意义和要求,原则和方向,开发的策略,开发的程序,品牌的概念,品牌的作用,五种品牌策略,概念和功能,包装的设计,包装策略,复习思考题,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,产品策略理论目录,实训一：产品层次结构分析,实训二：资料分析,实训三：情景模拟,实训四：新产品推销演练,实训五：案例分析,资料一：日本资生堂,资料二：五万元的建议
2、,资料三：咖啡的价格,模拟一：用户的投诉,模拟二：帮老徐卖瓜子,案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,资料四：买椟还珠,产品策略实训目录,案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场,案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟,深刻理解产品整体概念及层次构成； 弄清品牌与商标的联系与区别； 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。,知识 目标,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,学习目标,能力 目标,会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题； 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。 能根据产品生命周
3、期各阶段的特点采取相应的 营销策略。,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,走进营销,一、产品组合策略,现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品
4、牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。,（一）产品的整体概念,1、产品概念,传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,一、产品组合策略,2、基本层次构成,核心产品,基本效益 或利益,形式产品,附加产品,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（一）产品的整体概念,凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的
5、，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,归纳小结,一、产品组合策略,产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。,（二）产品的组合及其策略,1、产品组合的概念,所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,一、产品组合策略,1、产品组合的概念,产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选
6、择。 产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少； 产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少； 产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（二）产品的组合及其策略,一、产品组合策略,2、产品组合的优化方法-四象限评价法,2）具体步骤：,1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。,(1)以横轴表示市场占有率、以
7、纵轴表示销售增长率作图。 (2)确定评价标准。 (3)根据每种产品的不同数据在图上描点。 (4)观察分析。 (5)决策。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（二）产品的组合及其策略,一、产品组合策略,四象限评价法,销售增长率,市场占有率,明星,金牛,瘦狗,风险,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,一、产品组合策略,3、产品组合策略,1）扩大产品组合,2）缩减产品组合,3）产品线的延伸,三种,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（二）产品的组合及其策略,产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品
8、组合功能得到充分发挥的途径。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,归纳小结,二、产品的生命周期与营销策略,理解这个概念应注意以下几点 ： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化,（一）产品生命周期的概念,所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,二、产品的生命周期与营销策略,0,投入期,成长期,成熟期,衰退期,X(时间),(销售量),y,产品市场生命周期曲线图,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,二、产品的生命周期与
9、营销策略,1、投入期的特点与营销策略 特点： 产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。 策略: 1）双高策略。 2）高价低促销策略 3）低价高促销策略。 4）双低策略。,（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,二、产品的生命周期与营销策略,投入期的四种营销策略,高 促 销 低,高 价 格 低,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点,二、产品的生命周期与营销策略,2、成长期的特点与营销策略 特点： 产品基本定型、技术工艺
10、及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。 策略: 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新市场和增加新的分销渠道。 加强品牌宣传。 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点,二、产品的生命周期与营销策略,3、成熟期的特点与营销策略 特点 产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋
11、于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。 策略 产品改革策略。 市场改革策略。 营销组合改革策略,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点,二、产品的生命周期与营销策略,4、衰退期的特点与营销策略 特点 该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。 策略 集中策略 持续策略 榨取策略 转移策略,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（二）产品生命
12、周期各阶段的特点及营销特点,三、新产品开发策略,1、新产品的概念 凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。 新产品有以下几种： （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 （5）重新定位产品,（一）新产品开发的意义和要求,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,三、新产品开发策略,2、新产品开发的意义 (1）满足需要 （2）提高经济效益 （3）充分利用资源 （4）增强竞争实力,3、新产品开发的要求 （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（一）新产品
13、开发的意义和要求,三、新产品开发策略,1、新产品开发的原则 (1）以正确的新产品研制战略为指导。 (2）符合社会需要。 (3）符合国家技术经济政策。 (4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。 (5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列化）,（二）新产品开发的原则和方向,2、新产品开发的方向 (1）多能化 (2）微型化 (3）节能化 (4）简易化 (5）合理化和美化 (6）智能化,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,三、新产品开发策略,一般企业新产品的开发程序大致包括： 1、新产品构思 2、筛选 3、新产品概念的形成 4、经济分析 5、新产品的研制与鉴定 6、试销 7、批量上市,（
14、三）新产品开发的程序,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,三、新产品开发策略,1、挖掘产品功能策略 2、挖掘顾客需求策略 3、开发边缘产品策略 4、利用别人优势的开发策略 5、满足好奇心的开发策略,（四）新产品开发的策略,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,四、品牌策略,1、品牌的概念 所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌的基本功能是把不同企业的产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。 品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。品牌经注册后就成为商标。经注册登
15、记后的商标有“R”标记，或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一个法律概念，经过注册后的品牌才能成为受法律保护的专用商品标记，即商标。大家公认的好品牌，就是名牌。,（一）品牌的概念和作用,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,四、品牌策略,2、品牌的作用 品牌是企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。 （l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。 （2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注
16、册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。 （3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,（一）品牌的概念和作用,四、品牌策略,（二）品牌策略,1、品牌建立策略,2、品牌归属策略,3、品牌质量策略,4、家属品牌策略,5、品牌革新策略,五种品牌策略,上一页,下一页,结构图,理论,实训,退出,四、品牌策略,1、品牌建立策略 所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。 对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成不同的特点，因而无法用品牌加以区别。如电力、煤炭、面粉等，消费者一般根据习惯购买和使用，并不去识别品牌。有些小商品，工艺简单，也可不用品
