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1、寻找市场的缝隙,2004年度篮剑冰川时代新品上市,开始之前,我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场 我们的发展前景不容乐观 寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础,今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化,消费者对矿泉水的认知有限； 饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面； 产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出； 饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大,我们开始吧,寻找市场的缝隙,中国矿泉水市场的基本状况,目前的竞争基本格局竞争手段,一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场； 地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水
2、超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。 一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。,市场的竞争状况产品特点,我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。 近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。,市场的竞争状况包装特色,一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，
3、以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择； 玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡； 利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。,可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。,矿泉水市场消费者的基本状况,我们的目标群体在哪里？,市场的竞争状况消费者状况分析,随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常
4、购买者占4889，偶尔购买者占4815。,资料来源：CNRS 来源时间：2003年12月 调查机构：央视索福瑞市场研究公司 调查范围：全国,市场的竞争状况消费者状况分析,消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格，国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。,资料来源：CNRS 来源时间：2003年12月 调查机构：央视索福瑞市场研究公司 调查范围：全国,市场的竞争状况消费者状况分析,消费群体： 15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例一般； 20-29岁的青年略高； 但在3
5、0岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念； 在30-45岁的人饮用瓶装水的比例开始降低； 45-65岁的人最低。,市场的竞争状况消费者状况分析,中等学历的视重要的消费群体，饮用比例高。,非全日制学习的群体由于各种客观原因，饮用比例不高。,市场的竞争状况消费频率,每周1次是比较多的消费周期，相对而言，女性每周1次的消费量比男性大。 在每周2次消费周期上，男性略大于女性。,市场的竞争状况消费频率,1534岁的消费群体每周消费23次的比例比较大。,市场的竞争状况消费频率,1534岁的消费群体每周消费23次的比例比较大。,非全日制学习的群体由于各种客观原因，每周23次饮用比例不
6、高。,市场的竞争状况成都现象（一）,近来，在成都的高收入阶层中出现了这样一个现象：女士饮用“依云”，而男士则对“富维克”情有独钟。同为法国“达能”集团旗下的矿泉水品牌，它们进入成都的时间并不长，却在悄悄掀起一股喝水也男女有别的流行风潮。,市场的竞争状况成都现象（二）,有传言说，“依云”和“富维克”中含有“特殊”的物质，女人喝了有美容功效，男人喝了会更加强壮。据说，有人还用“依云”洗澡，但这一说法多少让人难以置信，因为“依云”价格不菲，这种主要在高档酒店宾馆销售的进口矿泉水最高卖到40多元一瓶，在超市里售价也在10元左右。据了解，消费这两种矿泉水的对象主要是1835岁月薪超过2000元人民币的年
7、轻女性、国际旅客和商业及海外人士。据了解，在成都“依云”和“富维克”的年销量已达到2万件左右，近年的增长速度在10%左右。,看看部分消费者的观点,有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试）,正面： 外观很好看，很独特的包装造型 很像一些国外的产品，如苏打等 可以用来调酒 口感很独特，有点涩的感觉 负面： 不喜欢这种味道（大约有60的人这样认为，小范围主观数字） 看到超市有卖的，但是价格太贵了,竞争者状况,竞争者状况,竞争品牌定位区隔,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,竞争者状况电视广告,竞争者状况平面广告,竞争者状况平面广告,竞争者状况平面广告,矿泉水
8、广告分配比重,品牌基础分析,审视自我，寻找突破的机会点,针对“篮剑”品牌的基础分析,由于缺乏对企业和市场的深入观察，分析主要靠目前掌握之资料，不妥之处，敬请原谅！,Marketing Issue,让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品 创立一个鲜明的产品形象 在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动 短期迅速建立各个产品的产品价值 和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构,篮剑新品的形象推广,产品形象沟通理想对象（假设价格为3.5元时）,次要对象 35-45岁,沟通主要对象 18-35岁,目标群体描述（以终端零售用户为主） 他们多数是城市工薪层 他们的工作和薪水稳定 他们重视自
9、己的选择，在水产品方面重视水质 对潮流有感知能力，但是有独立的观点，决不盲从 对新事物接受程度上很高,主要营销对象1835岁,品牌沟通理想对象（假设价格为5元时）,次要对象 35-45岁,沟通主要对象 25-35岁,主要营销对象2535岁,目标对象描述（以终端零售用户为主） 有高学历，看待事物有非常独特的观点 未婚/已婚 事业比较问题，薪资收入较高 注重生活的质量，讲求与众不同的选择，以体现自我的价值 对新生事物非常容易接受,产品定位（建议一）,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,产品定位（建议二）,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争
10、核心,以自然和健康为核心,产品核心价值（建议一）,营销目标消费者 18-35岁男女,产品服务利益 快速解渴的感觉,消费者承诺 最容易解渴的产品,广告表现（一）：消火栓篇,广告表现（一）：消火栓篇,产品核心价值（建议二）,营销目标消费者 25-35岁男女,产品服务利益 独特的口感 可让消费者得到全新的体验,消费者承诺 不一样的口感，挑战您的味觉,广告表现（二）：心电图篇,广告表现（二）：心电图篇,广告表现（二）：心电图篇,广告表现（三）：仙人掌篇,其它广告表现（因时间关系，以文字体现）,火圈篇： 画面表现：稳坐在大火包围的中间的人，一点也不紧张，因为有“篮剑”在手。 广告语：消火，就这么快！ 仙人掌篇： 画面表现：仙人掌手拿“篮剑”矿泉水，非常开心的喝着。 广告语：把酷热甩掉,最后的建议,明确单一的诉求主题，两个或两个以上的诉求主题，将大大影响产品的广告形象 本广告是典型的以一个产品带动整个品牌塑造的个案，在产品形象的展示上需要特别注意位置关系的处理 致歉：由于时间匆忙，造成诸多不周之处，望多多原谅和指正。,
