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1、市场营销与连锁经营,主讲人:萧桂森 博士 主办单位:蒙牛冰淇淋事业部 研发单位:蒙牛连锁经营事业部,2004.04版,讲 师 简 历,萧桂森老师联系方式：,公司名称：北京蒙牛科技发展有限公司 公司地址：北京市朝阳区东三环中路39号 建外SOHO 8号楼22-3 联 系 人：周玉静 联系电话：010- 51663219 转123 传真电话：010- 51663218 转116 E-mail：,市场营销,Marketing的意义,营销组织与变革,8p整合,营销通路,通路成员,成员目标,成员分工,成员评核,通路管理,通路建设,通路冲突,通路激励,通路控制,特许经营,定义,优势,分类,系统,连锁规划,
2、有形资产,无形资产,智能有形化,目标订定,营运管理,十三字真言,顾客模块,服务模块,营销模块,实施步骤,加盟开发组织,市场营销,加盟实施,加盟管理,市场营销的定义定义1,市场营销的定义定义2,市场营销的定义定义3,市场营销的定义定义4,市场营销的定义定义5,市场营销的定义定义6,市场营销：,将口袋里的钱,又快又多的,掏给你的过程,（顾客满意）,（效益）,（效率）,（经营管理）,让顾客高兴的,萧桂森,市场营销的组织演变1,市场营销的组织演变2,市场营销的组织演变3,市场营销的组织演变4,市场营销的组织演变5,市场营销的组织演变6,市场营销的组织演变7,市场营销的组织演变8,市场营销的组织演变9,
3、市场营销的组织演变10,4C时代CHANGE,变 革 Change,旧 思 维,新 思 维,价 格,价 值,质 量,服 务,产品导向,市场导向,财 务,速 度,稳 定,发 展,层 级,平等均权,设 备,信 息,事 业,学 习,4C时代CHALLENGE,挑 战 Challenge,产品生命周期减短,企业生命周期减短,替代品进入壁垒降低,消费者意识提高,信息快速传播,全球竞争,4C时代CHANCE,机 遇 Chance,学习需求强烈,本土案例成长,学员素质提高,市场规模迅速扩大,国家政策支持,4C时代CREATION,创 新 Creation,优势整合,智业时代,组织变革,无形资产,市 场 营
4、销 战 略,通路战略,通路选择,激 励,控 制,冲 突,抱 怨,修 正,排他性 密集性 选择性 复式,建档 分级 陈列 管理,冲突原因 窜货损害 窜货原因 窜货管理,制造商,通路成员的任务,经销商,零售商,通路成员职能分工表,业务人员销售效率分析雷达图,通路评估效率,销售目标达成率,毛利目标达成率,日平均访问件数,每件访问平均销售额,每件访问平均费用,应收帐款回收率,现金回收率,每件访问平均 订货单,厂 商,下订单,通路长度,下订单,配送,物流公司,下订单,市场（顾客）,集货分散 搜集情报 支援零售 开发商品,一次批发,二次批发,通路建设 通路选择,通路建立 通路领导者,通路成员的力量转变,汽
5、车 建筑,服饰 杂货,量贩店 家电,手机 书报杂志,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,粗线框代表通路领导者,通路竞争 环境类型,水平竞争,类型间竞争,垂直竞争,渠道系统竞争,渠道冲突原因,角色对立,资源稀缺,感知差异,期望差异,决策领域有分歧,目标不一致,传播障碍,窜货损害,丢掉市场、损失利润,成员丧失信心,新产品推出困难,腐蚀营销队伍,损害市场形象,竞争对手受益,窜货原因,经销商选择,销售目标,业务人员内乱,竞争对手原因,商品管理政策,终端市场启动,返利政策原因,价格政策原因,窜货管理,营销流程管理,商品流程管理,通路变革管理,价
6、格控制管理,建立、保证金、举报金、综合返利,产品、发货、客户编码,设立市场管理部门,厂、商、零三家协议,加强培训力度,通路激励,奖励期间,奖励项目,计算方式,奖励方式,公司各种品牌、尺寸、价格的商品，在该零售店里有无陈列，都需加以确认。,陈列位置要适宜,适宜的陈列量,多位陈列,价格标示,POP广告诉求,店员对产品销售知识,产品资料,产品库存量,通路控制 陈列,陈 列,物流(Forward flow),金流(Back flow),第一代通路,第二代通路,物流(Forward flow),商流(Business flow),金流(Back flow),第三代通路,物流(Forward flow),
7、金流(Back flow),商流(Business flow),资讯流(Information flow),通路策略 结构,消费品,制 造 商,家 户 消 费 者,零售商,通路策略 结构,工业品,企 业 客 户,制 造 商,代理商,工业配销商,通路,二阶,一阶,零阶,连锁,加盟,有关现有产品定位的行销计划书,检讨产品定位时所需的资料,市场分析,市场规模演变,类别的演变,厂商占有率 的演变,取得消费者资料,调查各种消费者,调查消费者的 实际使用情形,调查品牌忠诚度,掌握品牌 掌握成长市场,掌握厂商竞争状况 掌握成长市场上的占有率,掌握消费者的意识及使用趋势,掌握消费者的品牌忠诚度 掌握成长市场,
8、产品定位的典型方向性,渠道建设 产品定位,市场领导者的促销战略,扩大市场 规模,战略方向性,市场本身的需求扩大后，最大占有率商 品的销售量也会扩大,创造出新的 使用者,使用频率和 使用量增加,试卖 提供试用品 广告、宣传,增量销售 价格政策,市场挑战者的促销战略,追赶最大占有率商品,战略方向性,市场挑战者为了扩大占有率，必须争 取竞争厂商的顾客,争取最大占有 率使用者,争取其他 使用者,价格政策 举办有魅力的消费者活动、广告,价格政策 消费者活动广告,取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率,渠道建设 促销战略,市场追随者的促销战略,维持占有率,战略方向性,不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提
9、供让人 连想到市场领导者的商品和服务。,模仿最大占有率商品,价格政策,市场利基者的促销战略,针对特定市场创造出市场,战略方向性,跳过市场领导者，在规模小但是具有高度 专业性的市场中提供特殊商品和服务。,争取最大占有 率使用者,通路政策 针对特定顾客举办活动,渠道建设 促销战略,负责辖区工作目标完成,建设辖区销售网络,确保经销商信誉,货款及时回笼,对下级纪律行为负责,正确执行工作流程,合理分配预算开支,监督检查规章制度与执行状况,大区经理责任,制定合理的销售制表,保证企业机密安全,大区经理权限,大区经理的角色,人际方面角色 “头”的角色 领导者角色 联络者角色,信息方面角色 信息接收者角色 信息
10、传播者角色 发言人角色,决策方面角色 变革者角色 故障排除者角色 资源分配者角色 谈判者角色,大区经理的十二项修炼,第一项：拟定计划,第二项：制定决策,第三项：解决问题,第四项：制定标准,第七项：团队建设,第八项：领导能力,第九项：培养部属,第十项：支持会议,第五项：成果管制,第六项：绩效考核,第十一项：沟通表达,第十二项：个人管理,特许经营,Franchise古意及今意： 连锁加盟的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。变成英文后的Franchise，有特别的权利，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变至今又延伸其意
11、，我们可以解释成总公司赋与加盟者一种特权，（这种特权我们又可以解释成执照，而非一般所指治政上特权阶级的所谓特权），使其免于薪水阶级的苦役身份。因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。,国际连锁加盟协会I.F.A,所谓连锁加盟店就是总公司授权加盟者经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助加盟者，相对地，加盟者也必须付予相当代价给总公司且是一种持续性的关系。,日本连锁加盟协会J.F.A,总公司与加盟者签订合约，总公司授权加盟者使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时加盟者需支付一定的代价给总公司，在总公司的指导
12、及协助下经营事业的一种持续性关系。,特许经营,经济学最理想的合同连锁加盟合同,加盟者提供自营资金并付总部费用 加盟者全心投入经营管理 加盟者全员培训 加盟者支持并参与总部决策,连锁定义,萧桂森,总部授权商标、商号商品/服务、销售 总部提供发展战略、营销战略、识别系统 总部提供S.O.C.&S.O.P.（经营技术）管理规范 总部为质量标准、服务标准、管理标准的控制 总部对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训,特许经营优势,大环境优势,与国际接轨,符合 WTO 承诺,知识产权和品牌意识增强,中小企业 “创名牌”的捷径,个体创业最佳捷径,解决“恐龙效应”的良药,特许经营优势,总部,加盟者,增加公司
13、品牌利润,用无形资产换取有形利润,快速有效发展营销通路,将风险降至最低程度,增加竞争力,品牌经营,增进效益,降低成本,C.I.S.,M. I.,B. I.,V. I.,S. I.,3C Competition change challenge,3L Location Location Location,3W WIN WIN WIN,3S Standardization Simplification Specialization,品牌利润,特许经营本质,3S,Standardization 标准化,Simplification 简单化,Specialization 专业化,3L,Location
14、 地域,Location 商圈,Location 店面,3W,WIN 消费者赢,WIN 加盟者赢,WIN 总部赢,3C,Competition 竞争,Change 变革,Challenge 挑战,企业利润,产品利润,管理利润,服务利润,衍生利润,品牌利润,加 盟 连 锁 的 形 态,连锁总部,特许连锁,直营连锁,自愿加盟,特许经营,自愿加盟,合作加盟,委托加盟,特许加盟,合资,独资,合作,连 锁 加 盟 的 发 起,由厂商或代理商发起的连锁加盟,由经销商发起的连锁加盟,由零售商发起的连锁加盟,独立企业发起的连锁加盟,连 锁 加 盟 的 分 类（美 国）,商品、商标型的连锁加盟 Product
15、and trade name franchise,成功经营模式的连锁加盟 Business format franchise,成功伙伴的连锁加盟 Partnership franchise,特许经营形态分类比较表 连锁经营形态比较表（一）,特许经营形态分类比较表 连锁经营形态比较表（二）,对于总部的优缺点,对于加盟者的优劣势,单店建立流程,理念与愿景,规模与地点,定位与魅力,筹备期作业,施工期作业,营运期作业,单店管理,商品策略,行销策略,价格策略,顾客策略,服务策略,商圈策略,资源盘点,开发策略,中期计划,营运策略,管理策略,多店管理,商品策略,价格策略,促销策略,服务策略,顾客细分,资讯管
16、理策略,商圈策略,组织发展策略,店铺发展策略,多店建立流程,门市营运管理,顾客满意度,=,附加价值 VALVE,=,顾客满意 CIS C.S,人力资源 HUMAN RESOURCE,*,顾客策略,服务策略,营业额,=,来客数T/C TRANSACTION COUNT,客单价A/C AVERAGE CHECK,*,+,=,顾客流量 PLACE,*,捕获率 PROMOTION,商圈策略,行销策略,=,产 品 PRODUCT,*,价 格 PRICE,商品策略,价格策略,营业额构成诸相关要素图,营业额 (相关要素),*,购买平均客单位,购买商品件数,顾客购物的满足感,=,*,=,*,+,=,在职训练,职前训练,职级别训练,职能别训练,自我发展,理念,知识,技能,实践,特许经营经营者的教育训练,连锁店管理学院课程表,服 务 体 系,加 盟 商,连 锁 加 盟 机 制,连 锁 加
