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1、华润（集团）有限公司企业形象广告传播策略提案,2003年3月12日,议程,华润集团广告简报 传播策略思路 企业形象广告建议 创意 阶段性传播策略蓝图 公关建议 达彼思广告公司简介 Bulletin International 新闻媒体公司简介 达彼思团队 讨论,华润集团-广告简报,“华润集团”的全新企业品牌系统已确定, 下一阶段应该适时宣扬华润集团的企业讯息。 目标 ： 为华润集团塑造一个清晰的企业形象 “华润集团”企业形象对外可以传达公司使命，表述公司特色和社会责任； 对内有助于集团的整体企业文化建设， 加强员工的归属感和共同价值的认同感。 “华润集团”总体形象可以支援下属公司的发展， 同时
2、强调 稳定性，整体性和独立性， 不会轻易因不利消息而受损。,我们做了些什么？,题案范围,企业宣传策略 企业的广告宣传创意及计划 企业公关建议 目标消费群: 企业 - 集团、单位、组织、团体 媒体 投资团体 大众,传播策略思路,1. 深入了解及探讨华润集团公司的企业使命、企业文化和态度,2. 宣传策略的目的和内容,3.确定企业宣传的内容及与目标受众的关系,4. 如何把 “与您携手 改变生活”在广告创意中恰当地体现出来,5.创意概念,深入了解华润集团公司的企业使命、企业文化和态度,什麽是华润？,华润的名字 华润的使命 华润的业务 华润的人,华润的名字,“华” 代表了中国人 “润” 代表了大地丰裕,
3、华润使命,通过坚定不移的改革和发展把华润建设成在主营行业有竟争力和领导地位的优秀国有控股企业, 并实现股东价值和员工价值最大化。,华润的业务,华润业务领域包括： 零售 房地产 消费类科技产品的生产分销和服务 石油化工产品 都与大众日常生活息息相关,华润的人,诚 信 务 实 专 业 团 队 积 极 创 新,华润的态度 （STANCE） “与您携手 改变生活”,与您携手 改变生活= 华润是一家大公司，因为它可以改变生活 华润是一个朋友，因为只有朋友才会手牵手,与您携手 改变生活= 我们一起进步、一起把业务提升 我们是一个有使命感、一个关怀社会的公司,与您携手 改变生活= 华润是具有远见 华润的各种
4、业务都与大众息息相关，所以可以改变大众的生活 华润态度诚恳，有进取心,大众的理解：,集团子公司的理解：,投资团体的理解：,2.宣传策略的目的和内容,与您携手 改变生活,企业形象必须解答的三点,1. 谁 是 华 润？,2. 华润如何 改变生活？,3. 改变生活在香港意味什么？ 在中国意味什么？,大众消费者 ： 香港 ：中资公司，历史悠久， 没有一个亲切的感觉， 不是与我有很大的关系. 中国 ：国企，拥有强大资金，对华润感觉遥远陌生，但对品牌有认知度。,现存在的认知距离,投资者与投资社群 业务多元化， 稳健的业绩， 但太多元化的业务可能欠缺发展焦点， 因此可能对长远发展方向不看好 对华润前景抱观望
5、的态度,集团子公司： 公司重视员工培训、团队精神 目标清晰，在每一个行业都争取领先地位 领导层务实、积极,华润的理念与企业文化没有通过大众媒体传达, 所以给大众的印象是比较含糊及不一致的:,与您携手 改变生活,希望信息受众所得到的结论,华润是一家多元化的企业，它的最重要资产就是它的人 华润业务领域包括：零售、房地产、消费类科技产品的生产分销和服务、石油化工产品等, 都与大众日常生活息息相关 华润的抱负就是明天比今天好，生活必须不断进步、态度必须进取,3.确定企业宣传的任务 及与目标受众的关系,我们的任务？,华润的名字 华润的使命 华润的业务 华润的人 如何在信息中贯穿以上各点？,品牌的精髓,华
6、润 = 华以人为本 人以华为贵 = 人 华润的业务 = 市场， 市场= 人 华人的态度= 与您携手 改变生活 = 人 人= 华润的精神,华润的精神究竟是什么？,节录1,“我心想，如果一家企业有了一群不错的人（我相信华润是这样的）怎样才能把这些篷勃的生命转化成推动企业进步的朝气呢？这可能要靠把组织发展成为永不满足、永不停息、不断探索创新的组织了。” 宁高宁 华润员工刊物第65期,节录2,“我才突然意识到原来企业文化是结果，不是手段，而且这个结果是精神的，它会反过来影响，甚至指挥人们的行为” 宁高宁 2002年11月,节录3,“人的潜力是无限的，而潜力的源泉又在于人的精神世界。” 李宗红 朱洙 编
7、著 企业文化第4节-信念的力量,信息内容必须配合再造新华润的战略目标,集团多元化，利润中心专业化 坚持高标准 逐步细化 走专业化的道路，做得专才能做得好 坚持与时俱进,达比思品牌轮,特征 這个品牌是什么，它在物质和 功能上的特点。,利益 這个品牌的功能， 使用后的效果如何?,个性 如果它是一个人， 那会是誰?,精髓 品牌的核心，是品牌轮中各特点的 汇总，描述性要强，有独到之处， 能激发人心。,品牌 精髓,特征,利益,价值,个性,价值 使用這个品牌后让我有何感觉？ 别人又是怎样看我?,特征,特征 华润企业在香港与国内拥有多元化的 业务。主营业务包括地产物业, 零售超市 连锁业, 啤酒饮料, 分销
8、, 科技和策略性投资等多种行业. 企业方向开放进取， 以人为本，,利益 员工 ：尊重不同文化， 倡导平等沟通 民众 ：与大众日常生活息息相关的。,个性 一个经验丰富，有远见，可信赖的, 进取的领导者。 他相信人结合起来就是力量。他虽然是新一代的中国人，有国际化的视野， 同时也有华人传统的价值观。,精髓 以人为本,品牌 精髓,特征,利益,价值,个性,价值 诚信. 专业。 务实。 创新。,特征,华润企业的品牌轮,创意演绎方法,群体意识说 归纳个体体现品牌精神 精神现象说 品牌精神 放射到每个个体,传播策略与计划,企业传播策略蓝图,提高认知度,选择华润的品牌,建立好感,传播策略 第一阶段 线上传播,
9、企业品牌定位,传播阶段和目的,主要传播媒体,重点讯息,建立大众对华润的认同感， 讯息要引起共鸣. 亲民的； 华润的使命是走向国际化，不断提供高质素， 多元化的产品和服务给大众。,电视广告， 户外广告牌， 媒介关系， 活动赞助项目 投资社团关系,传播讯息,华润的精神是什么？ 为什么我要认同？,企业方向开放进取， 以人为本,与大众生活息息相关,华润的精神,华润的人,华润品牌的 产品与服务,华润的人是怎么样的？ 华润的文化能够吸引怎样的人,华润有怎么产品？ 我信赖华润这个品牌,电视广告，印刷广告 个别品牌促销项目,建立大众对华润的好感， 讯息要建立华润对大众 的亲切感，明确强调华润对社会的贡献， 以
10、及与 大众的关系。,传播策略 第二阶段 线上传播 及线下活动,示范扩大创造性平台,范例:华润超市,突出自己,在千篇一律之外,我们的目标款项在于提高发展交流沟通,在一个一致的水平上以公司的品牌高度建立华润超市的品牌个性 加强领导姿态 有效的和当地力量移入 中意 高度的竞争活动性和记忆性,销售相关项目,我们怎样才能建立整体公司运行平台,空间,产品,交流沟通,价值,员工,面积 地址 外观和设计,定位 : 独一无二的，相关 的，坚持的 促销：直接的结果,高品质 具竞争力,多样 新鲜,服务水品 工作态度,卫生学因素必须注意,消费者想要 便利 合理的价格 质量 大范围的选择 举手可及的距离 促销,作为一个
11、超市的标准选择,SHBJGZCDWH 方便的交通 11 2 2 1 合理的价格 22 1 3 2 可靠的质量 33 3 1 3 大范围的选择 44 4 4 4 举手可及的距离 5 5 5 5 5 促销 66 7 6 6 好的服务 87 6 7 7 宽敞的面积 79 8 8 8,Source : IMS 2002,品牌策略-建立4个关键的条件,华润超市员工将最好的带给你.,完美的质量,完美的价值,完美的选择,绝对新鲜,华润超市品牌个性,诚实的，可靠的 力争高质量,高标准 友好并具亲和力 创新精神,加强品牌价值,企业传播第一阶段,线上传播 电视广告 户外广告牌 平面广告,线上传播 电视广告 户外广告牌 平面广告 线下活动 公关建议,企业传播第二阶段,公关建议,
