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1、(Stock Code: 832),旅游地产开发 只有一个金海湾读书笔记,许向波 2011年11月15日,第一章 旅游地产的战略,旅游地产的产业链,常规地产开发与旅游地产开发的区别,常规地产开发，在产业层面更注重住宅本身的深层开发，注重的是居住功能（见图2-2）。而对于旅游地产开发，它的功能是复合的，并由三层产业链的复合来表达的。 旅游地产的三层产业链是以旅游产业为核心，配合旅游产业的配套产业及旅游促进性相关的关联产业.,旅游产业： 旅游产业指旅游配套也可能是旅游项目本身，例如：娱乐体育项目、旅游纪念品/手工艺品、旅游地产等。 配套产业： 配套产业指与旅游产业直接相关的行业，例如：酒店餐饮、特
2、色商业、观光农/渔业等。 关联产业： 与旅游没有绝对相关性，但对旅游有促进作用，或至少没有妨害，例如：会展业、住宅产业、研发中心、创业产业、教育产业等。,小结1、旅游地产战略制定要点,1. 战略制定要着眼于区域开发。 2. 战略选择基于宏观经济和城市规划的长期发展，以及以财富阶层生活为导向。 3. 旅游地产驱动力的选择是战略核心。 4. 复合产业链、复合开发主体、复合功能、复合消费群的共融是旅游地产开发的终极目标。,第二章 旅游地产的启动,旅游地产的双核启动模式,双核启动模式，即旅游配套与销售型物业的双管齐下，启动销售型物业的同时，推进度假区的区域成熟，其优势在于尽量平衡获取资金的安全与旅游地
3、产开发利益间的平衡。 双核启动模式一方面在一定程度上降低了企业对大规模配套投入的资金风险，另一方面可以在短期内先形成一定的区域人气及成熟度，并由此获取销售型物业的高溢价。,旅游地产启动区选址,启动区选址的二维评价体系：,评价体系的第一维：区域土地价值评判 在启动必须成功且安全的绝对前提下，需兼顾旅游开发长远的价值兑现，建立土地的启动价值评判，其体系包括三大体系的九大原则，即： 规划难度体系：包括地块分布、地势条件、规划条件的三大原则 开发难度体系：包括拆迁难度、联动开发性、市政配套的三大原则 资源评估体系：包括资源条件、交通系统、商业配套的三大原则,评价体系的第二维：三阶段目标符合度评价 远期
4、目标，不影响旅游开发的整体效果及最终的利润最大化； 中期目标，要阶段性达到的区域旅游开发目标； 近期目标，特别是启动期间的短期目标，尤其是对回现的需求。,旅游地产的客户选择,常规陌生区域成功大盘客户群规律：,旅游度假地产客户规律：,旅游度假地产客户分类研究,度假产品定位的两大原则,原则一：复合产品线的必要性 度假产品作为一种全新功能的产品形式，它与居家产品在客户的内在需求上是存在根本不同的。作为非刚性的生活需求，金海湾首期产品的整体原则是遵从客户对资产保值与资金需求的内在特征，以控面积控总价为最主要的衡量尺度。 从销售物业来说，金海湾的住宅共分为三期进行开发，产品类型包括酒店式公寓、别墅及度假
5、公寓，而且在90平方米以下的户型占到了总数的99%，更有近八成的户型为58平米的一房产品。即便高层的单价已经超越当时惠州别墅的价格，但单套产品的总价并不高，这是热销的关键原因，也是迎合了客户投资及度假需求的最佳反映。 注重总价控制是热销的产品前提，而别墅及公寓两种产品线的同步入市的原因有二：一是别墅产品保证度假氛围的体验，二是保证高价格及市场热销的同步，金海湾并未放弃高端定位，最终形成了“复合产品+高形象+控总价”产品系统模式。,度假产品定位的两大原则,原则二：产权式酒店的推动力 金海湾选择产权式酒店的初衷是为了迅速积累区域的人气，随着金海湾旅游通道的打通，酒店确实成为驻留人气的最佳载体，这既
6、减少了前期可能因入住率少而引发的人气问题，也让公寓的投资潜力不言而喻。产权式酒店既避免经营酒店带来的风险，又减少了开发企业的资金压力，还可以获得未出售产权部分的长期性收益，在获得高溢价的同时与投资者实现了共赢。 产权式公寓其一应是基于投资客户、开发商和酒店管理公司之间维持了稳健且可见的现金关系，两年多的运营后，凤池岛酒店公寓周末每晚的入住价格已突破千元，这是决定产权式公寓是否成功的关键性因素；其二便是开发主体对持有盈利与现金压力的平衡选择，前期资金安全考虑？还是后期酒店持有盈利最大化？这都是开发主体需要在选用产权式公寓前的企业决策选题。,旅游地产启动区度假氛围的营造,从客户动机中找到核心动作
7、对于旅游地产开发，在启动面市时，单一执著于常规开发的产品、园林及展示区的精细化工程，会犯因小失大的错误。从客户的购买动机分析，在启动阶段，最核心的应该是向外传播金海湾的区域概念，以及其未来即将形成的度假氛围，而这两个核心并不是由产品本身来表达的。,旅游地产启动动作的三大原则,原则一：重要公建先行 要先行的并非是指全部公建部分，但部分基础设施需要在前期实现，这是为了确保旅游观光动线的畅通和旅游居住的可能。除确保客源流入及居住的基本性外，交通路网及市政基础设施也是影响客户前期信心最关键的因素之一。 其次是旅游基本设施，在前期至少需形成旅游动线。金海湾通过整合原始旅游资源，辅以相对简单的旅游设施，形
8、成了最基本的旅游动线。虽然这些设施的投入量不大，也非高端定位，却在整个住宅物业的销售过程中，成为打动客户最生动的语言，也再次证明金融街对旅游地产的深刻理解。,旅游地产启动动作的三大原则,原则二：集中催熟部分区域 这是从客户体验出发来考虑的，大规模的区域开发需要在集中区域先形成度假氛围，亚龙湾的一线海景酒店群就是一个例子。金海湾是以整个中区作为度假的催熟区，考虑整体现金流的安排，在初期建设路网等基础设施、高端休闲活动标杆以及旅游动线，形成初级旅游体系，迅速增加游客数量，进而成为物业销售高溢价的关键因子。,旅游地产启动动作的三大原则,原则一：软性文化的提炼 软性文化的选择可以利用地域文化，也可以自
9、行营造文化，例如日本的豪斯登堡与深圳华侨城。但要强调的是，在区域开发的整个过程中，开发主体需要主动去寻找软性文化，并对其进行外化表达。,小结2、启动区策略制定要点,1. 区域旅游开发顺序与节奏的安排是旅游地产开发的首要考虑因素，也是区域开发与资金投入的集中体现。 2. 启动区功能定位与开发物业组合的确定是项目成功开发雏形的积淀也是突破启动区困境的关键。 3. 启动区的选址是资金效率的体现。 4. 启动区产品定位及物业的号召力，是开发商启动之初资金投入产出速度的体现。 5. 区域开发面临区域复合客户。初期客户需求处于模糊阶段，项目产品以引导客户需求为主；但随着项目进入发展期，产品的发展依赖于逐渐
10、清晰的客户群的敏感点。,第三章 旅游地产启动的非常规之处,旅游地产的非常规启动,启动成功的核心要素：人气 人气制胜是旅游度假开发的核心要素。一切战略与行为均应把提升人气，促进区域成熟作为前提，想尽办法聚拢人气，突破区域陌生。 提升区域人气方面的通路包括从通人、告人、引人到留人四个阶段。首先通过交通路网的搭建和基础设施的完善完成初步的人气积累；再通过区域营销，扩大区域品牌影响力；在此基础上，通过旅游资源的整合，举办一系列体现项目软性文化的活动，将人引到项目中；最终通过酒店和多元化的产品达到留人的目的。这会使整个启动的执行体系目标明确、核心清晰。,旅游地产的非常规启动,启动要重点攻破的难关：信心
11、整个启动重点需攻破的是客户信心不足的心理，而非住宅物业对于区域的贡献是最能树立客户信心的要素。 旅游度假开发，吸引客户的并不是以产品为主体，特别是在启动区，示范升值的高端形象建立与度假氛围的营造效果是远大于产品系的。因为启动区客户的特质，在启动区需注意三大执行特质。,启动区需注意的三大启动特质,（一）面广优于点精 对常规地产开发而言，旅游度假开发并不着重于精细化工程，园林的精细化、外立面的极致化等，这些可以为开发加分，但不能在启动区成为关键因子。旅游度假开发行为是遵守广大于精的，这是基于客户对区域信心不足的心理。 这里指的面广并不是在地域上的分散，而是开工项目所涉及的种类。特别是市政基础、产业
12、配套等非住宅物业，看到成规模的区域开发，将增强客户信心。 但值得注意的是，随着区域的逐渐发展和成熟，客户将越来越注重产品的品质。无论是单套物业的建筑质量还是各类配套的精细程度，都是决定产品口碑和价值潜力的重要环节。,启动区需注意的三大启动特质,（二）“速度效果优于质量效果” 在启动阶段，客户对于启动区建设速度的敏感度要远远大于对质量本身的敏感程度，当然这并不是不强调产品本身的质量，而是再一次强调人气及区域兴旺在度假开发启动区的关键作用，此效果只会在启动区前期发生敏感的作用，而一旦区域信心逐步建立后，客户对于产品质量或是户型优劣的敏感会越来越强，只是在前期，客户最关心的往往是物业以及各项配套的建
13、设进度，希望看到整个度假区实质性的推进成果，从而坚定自己的购买信心。 突破区域陌生是启动区的绝对关键，这也是启动策略将客户作为导向的关键所在。在此阶段，客户对区域建设速度的在意程度远胜对于产品质量的关注程度。 （三）“资源优于价格优于产品” 普通住宅的核心竞争力或许是产品，或许是区域规划的利好概念，但对于旅游度假开发的启动来说，其核心竞争力一定是围绕核心资源衍生出来的。这个核心的资源可以是优质的自然资源，可以是主题公园，还可以是强势的文化影响。其核心既可以是单一的，也可以是复合的。,旅游地产成功启动的五大要素,1、经济圈客户支撑。拥有一个强而有力的经济圈客户被认为是旅游度假区域成功启动的加速。
14、是否拥有良好的区位条件，直接决定了可进入门槛的游客数量。 2、跨行业整合。旅游产业群包括旅游产业本身衍生出来的相关的配套产业，包括酒店餐饮业、特色的商业、观光业，以及其他众多的相关联产业。这本身就要求开发商转换角度具备运营商的功能。 3、配套先行。早期基础设施的投入是提振客户信心的核心环节，也是提升物业价值，形成后期区域成熟及人气提升的重要手段。 4、度假氛围的体验打造。其设置与日常性的生活配套有着很大不同，主要目的是为了让客户感受到浓郁的度假氛围，注重一种度假的体验感。 5、高端经营物业立势。高端性物业的进驻，能够有效地树立项目的高端形象，带动销售型物业的升值。同时，能够增强客户对项目的信心
15、，起到聚拢人气，化解区域陌生感的作用。,旅游地产营销的三个阶段,启动区前期，市场营销的主要内容是：充分利用开发主体所掌握的各种媒体资源和宣传渠道迅速有效地聚集人气，增强客户对区域的信心。 本阶段应集中精力锁定经济区域客户，此时的客户对总价的敏感度高。这一时期主要采取的销售形式是二级销售。营销节奏的把控主要依赖于对项目工程进度的把控。,启动区前期,发展期,稳定期,营销发展期，客户的信心逐步确立，本阶段营销侧重于项目口碑的建立和客户圈层的形成。在这一阶段，客户的范围不仅仅局限于区域之内，开始呈现出向区域外扩散的特点，同时少量客户对总价的敏感度有所下降，大部分客户对项目经营模式的关注度有所上升。这一
16、时期由于项目的热销三级销售开始出现，对于销售的把控的要求集中表现为：把握销售旺季，实现快速销售。,稳定期，旅游的人数趋于稳定，客户出现了全国或国际化的特点。这一阶段营销的重点是客户圈层高端化的打造。在销售领域，二三级联动成为了产品销售的主要方式。在此阶段宜采取主动式的惜售来把握销售的节奏，确保产品溢价的最大化。,第四章 旅游地产的营销,旅游地产营销的战略核心,正确的销售战略应基于对产品、项目核心价值的理解，营销是传递旅游度假氛围的途径。 金海湾的营销经验是：以区域为核心立意的营销战略，成功突破客户信心，而非简单的资源外溢或是产品本身。旅游度假开发前提的思路昭示了：区域价值的外溢是突破客户信心的着力点，但有所不同的是，对于旅游度假开发而言，区域价值应是由成熟的区域度假氛围前景及滨海生活方式所组成的。,跳出房子说区域，在整个旅游地产营销中起到的冲击宣示的效果：在客户心理认知上，成就全新且不可替代的价值体系，从而成就全新的价格比对体系。将金海
