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1、第十章 支配型农业传播与沟通策略,第一节 传播与沟通效果策略第二节 创新扩散策略第三节 大众传播策略,第一节 传播与沟通效果策略,传播与沟通效果是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。 传播与沟通效果策略：指人们对传播与沟通效果的理解和应用过程，它主要阐述在早期的信息传递者试图利用传播工具来达到自己所预想效果的一些做法。 发展过程的两个阶段： 无限效果论（由传者行为完全决定传播效果的） 有限效果论（传者在传播中的效果是有限的）,第一节 传播与沟通效果策略,一、传者决定效果 （一）枪弹威力 （二）皮下注射（刺激反应模式） （三）社会认同的诱导 二、说服效果 （一）正
2、反面说服效果（二）恐惧感说服效果 （三）内容说服效果 （四）受传者个人性格的说服效果 三、传播与沟通效果策略的缺陷,（一）枪弹威力,第一次世界大战期间和战后，交战者利用报刊，传单和小册子等传播媒介向对方进行的宣传攻心战，许多政治宣传分析家们认为战败者在战场上的失败是受协约国的宣传欺骗而投降的。（传播信息就像枪弹一样，传者是持枪者，受传者是靶子，只要枪口对准靶子，那么受传者就会被击中，产生强大的威力和神奇的效果。 大众传媒是枪，所传的信息是子弹射向处于被动地位的无抵抗力的受众。,（二）皮下注射（刺激反应模式）,20世纪初至40年代。大众传媒是注射器，传递的内容犹如注射器中的药物，当利用大众传媒向
3、大众进行宣传时，就像注射器扎入人体的静脉，这些受众是被动而无意抵抗的。,讯息,受者,效果,（三）社会认同的诱导,大众传播媒介通过有选择地提供或突出某些问题，使受传者了解到什么是社会上所赞同或认可的规范、信仰和价值，于是受传者便会追求社会认同的满足，无意识的去遵从。因此，大众传播媒介便通过某种同类文化的规范起到诱导和指引的作用。主要表现： 1传播媒介的长期和间接影响。 2大众媒介的倾向性对公众舆论的形成的影响。,（一）正反面说服效果（美国的三次试验）,两种效果完全相同，但比控制群要好。 群体1 群体2 控制群 首次调查 37% 38% 36% 接触的信息 只说一面 两面都说 无 再次调查 59%
4、 59% 34%,原先反对者 原先赞同者 只说一面 36% 52% 两面都说 48% 23% 结论：对原来持反对意见的人，讲正反两面道理，有助于使他们态度转变；对原先赞同传者观点的人，只讲正面理由可以坚定其态度。,反对者的说服效果,教育程度不同的人的影响：,高中以下 高中以上 只说一面 46% 35% 两面都说 31% 49% 结论：教育水平较高的人讲“两面理”比讲“一面理”更容易说服他们；对于教育水平较低的人，用讲“一面理”的方面更有效。,（二）恐惧感说服效果（威胁受传者）,强度 中度 轻度 控制组 接受劝告者 28 44 50 22 不接受劝告者 20 22 14 22 无变化者 52 3
5、4 36 56 合 计 100 100 100 100 结论：最有效者是轻度惧怕水平的说服，强度惧怕水平的说服效果较差。,（三）内容说服效果,1首先提出的论点有利于引起受传者的注意； 2最后提出的论点有利于被受传者记住； 3如果演讲内容受传者赞同，那么将其首先提出比较有利； 4如果传者提出正反两种观点，则先提出的观点容易产生“先入为主”的现象。但在正反论点分两次提出之间若发生不相干的活动，则后出现的观点为较有利； 5如果该问题为受传者所不熟悉，则应该先提出问题的要点。,（四）受传者个人性格的说服效果,1进攻性强的人，不易为一般劝说所影响；2对集体事物不关心和不合群的人，一般不易受到劝服的影响；
6、 3想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服； 4想象力贫乏，对新鲜信息反应迟钝的人，较难以说服； 5自我评价低的人比自我评价高的人较容易听从他人的劝说； 6性格外向的人比性格内向的人容易被人说服。,三、传播与沟通效果策略的缺陷,1在对受者的影响上：仅注重传者的影响，忽略社会结构或群体结构等其他方面对传者的影响； 2在对受者的认识上：从整体上忽略受者的应有价值和个体差异性，认为信息的所有个体接受者都是传者的说服对象，他们在重要性或价值上是等同的。 3在看待传播与沟通效果上：混淆传播与影响的区别，混淆“听到”、“看到”与“听见”、“看见”之间的区别，将受众与媒介的接触趋向与媒介的某种影
7、响程度等同。,推广人员：过分重视用媒体说服用户,大众传播被认为是快速改变人们行为的重要工具。,基础 应用 开发 研究 研究 试验,准备大众 传媒宣传品 包装设计,有计划的 大众传播 活动实施,用 户,第二节 创新扩散策略,一、创新扩散的概念 二、采纳过程与沟通策略 （一）个体决策者的采纳过程与沟通策略 （二）扩散曲线与沟通策略 三、创新扩散策略的缺陷 （一）沟通效果偏见 （二）技术偏见 （三）单向信息流偏见（四）进步农民偏见,一、创新扩散的概念,创新指新技术、新产品、新方法、新观念等的总称。扩散是创新被更多的人采纳的过程。创新扩散是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如
8、邻居、工厂或社区内传播的过程。如一种新技术通过广播电视的宣传和技术人员的解释和示范，在一个社区的农民之间开始议论、讨论并逐步被采纳的过程。,（一）个体决策者的采纳过程与沟通策略,个体采纳过程 创新扩散过程 沟通信息系统 知晓 劝服 决策 证实,人际沟通 同类农民的示范 当地示范结果展示,大众传播 进步农民 推广机构,操作指南 有经验的农民 推广机构 生产资料供应,自己的经验和观察,认识,兴趣,评价,试验,采纳,四个创新扩散阶段：,认识和兴趣阶段为个体收集信息阶段，或者称作知识阶段或知晓阶段； 评价阶段是劝服阶段； 试验阶段是要做决策； 采纳阶段则等同于对所作决定的确认和证实。,采纳率表示一种创
9、新被某社会成员所采纳的速度。,采纳者分为：最先采纳者、早期采纳者、早期多数、晚期多数、落后者五种类型。 早期采纳者一般比较年青，有很高的社会地位，有较充足的资金，从事较专业性的工作，相对较聪明，应用更多的大众传媒及其他大量的信息源，社会关系较广泛。 技术本身的特点也影响采纳率。有五个影响因素： （1）先进性（2）适应性（3）复杂性 （4）可分性（可试验性） （5）可传播性（可观察性）,（二）扩散曲线与沟通策略,采 纳 率 采 采 纳 纳 率 率,（二）扩散曲线与沟通策略,此曲线可分为四个阶段：突破阶段、关键阶段、自我推动阶段和浪峰减退阶段。扩散研究认为，当采纳率达到10-25%时，S型扩散曲线
10、“起飞”进入自我推动阶段。推广人员的作用变得多余。即使有人想从外部阻止都很难使此过程停止，除非新技术本身出现问题。 也可分为知识阶段和劝说阶段。知识阶段所需要的更多的是外部的大众传播，而劝说阶段更多的是内部的人际沟通。对早期的采纳者来说更适于利用外部信源和大众传播，而晚期的采纳者则更适于内部信源和人际沟通。,（一）沟通效果偏见,受传统刺激反应模式的影响，认为只要大众传媒将讯息带给受众，受众就应该有相应的反应。很少有人注意所传送的讯息内容是否适应当地情况以及通过大众媒介传送的信息、知识、技能的质量问题。 沟通似乎被认为是为了某种目标而传送着旨在改变反应者行为的讯息，沟通研究的目的似乎是检测这种讯
11、息的说服力。这种先入为主的效果和说服力的偏向贯穿于大部分扩散研究，因为扩散研究的一个重要任务就是要通过说服来使农民从传统落后的状态下改变到现代生活方式中来。但往往遭到一些农民反对。,（二）技术偏见,认为新技术的采纳肯定会给采纳者带来好处。如果有些人不采纳，被认为是保守和落后。而没有考虑农民不愿意采纳某种技术是他们缺乏采纳所必需的条件，包括土地、劳力、资金等其他必需的投入资源。 技术的适应性、复杂性、可分性、可传播性的认识影响着采纳率。 技术偏向的核心是缺乏对所推荐的技术本身的批判评估和适应性评价。,（三）单向信息流偏见,支配型沟通策略中传者与受者的单向从属关系，妨碍着信息流的自下而上传递，过分
12、强调农业技术员、行政干部和科研人员将信息传递给农民的信息流的自上而下运动。使得技术人员仅注重新技术的培训，而忽略了与当地乡土技术的结合。培训出来的学员很难回到他们的家乡将所学到的新知识应用到实际中去。,（四）进步农民偏见,研究人员和推广人员在沟通过程中，为那些社会经济地位较高，主动寻求信息的少数农民提供了太多的帮助，试图使他们成为创新扩散的先驱者或最早采纳者，然后希望这些农民能够最终将某种新技术信息传递给其他较不进步的及落后的农民，正是由于这种策略，造成了人为不平衡发展。 原因之一是这种信息不能传给他们所处的人际沟通网络外的与他们门不当户不对的较贫困群体；之二是信息失实很快，被传递者所接受到的
13、信息往往不能保证如第一位先驱者接受的那样具体，详细和可靠。,进步农民受益的原因：,（1）早期采纳者获得了“意外的利润”； （2）这些人比其他人富裕，较早投资，从而使其可能在外部资源相对便宜时获得，由此降低了成本；（3）创新的采纳通常需要所必需的宽松的资源； （4）便于推广人员长期地定向服务； （5）贷款容易。,第三节 大众传播策略,一、意见领袖和两级传播 二、大众传媒与现代化 三、大众传媒策略的缺陷,一、意见领袖和两级传播,人们把社区群体中少数具有影响和改变他人态度的能力的人称作“意见领袖”。他们具有以下特点：较多地使用大众媒介，参与高层次的交际活动，自认为能影响别人，并扮演着作为信源和指导的
14、特定角色。 两级传播：信息由“大众传媒到意见领袖到受传者”所构成的传播过程。,早期传播模式和两级模式,-意见领袖 - 构成群体的孤立个体 -与舆论领袖有接触的个体,大众传播,大众传播,二、大众传媒与现代化,大众传媒是现代化的重要标志和有力工具，在现代社会进程中有着特殊的功能。它可以为人们提供接触新的观点、态度、结交新朋友的机会，由此加速了现代化进程。 有人研究，社会变革过程分三个方面：第一个方面是城市化；第二个方面是人的文化水平的提高；第三个方面是现代大众传媒的大量增加和广泛应用率的增长。,三、大众传媒策略的缺陷,（一）受众选择媒介-使用与满足学说 （二）传者与受者相互作用 （三）现代化不能引
15、进,（一）受众选择媒介-使用与满足学说,人们为什么要接触传播媒介？媒介给了人们什么？人们用媒介作什么？等等问题受到人们的关注。人们发现：人们使用大众传播媒介，从媒介中获取所需要的信息的动机呈现多元化，不同的人为了不同的目的而使用同一个大众传播讯息。 问题 百分比 为知道如果某政党得势将干什么 55 为了解当前的重大事件 52 为对政治家们作出判断 51 为让自己了解所属政党的优势所在36 为判断谁可能在选举中获胜 31 为帮助自己决定投谁的票 26 为享受竞选的兴奋 24 为有资本与他人辩论 10,结果： 受传者是为了获取 自己所需要的信息 达到自己的需求满 足而使用媒介的。,（二）传者与受者相互作用,大众传播媒介与受传者的关系不是主动、被动、劝说和服从的关系，而是一种相互作用的互动关系。不仅大众媒介可以对受传者的态度和行为方面产生影响，而且受传者对大众传播的方式方面的改进也有直接的促进作用。受传者可以根据自己的经验和认知对讯息作出选择和评价。,（三）现代化不能引进,大众传媒策略的应用可以扩大人口中的知识间距。即处于社会地位低层的人们所得到
