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1、零售业现状概述 零售职能部门及业绩衡量指标 重点零售客户管理模式 零售客户经理角色与职责 零售产品管理 零售客户店内形象管理 零售促销管理 重点零售客户介绍 零售谈判概述,零售管理课程目录,高质量的促销管理,了解零售商的促销管理标准和流程 与零售商进行有效的促销信息沟通 周密地监控与实施相关的各项要素 完善的信息收集和项目分析工作,消费者知道恒安纸品,消费者（试）用过恒安纸品,消费者重复购买恒安纸品,X,X,促销的标准从恒安的角度来看,恒安的销量,促销的标准从零售商的角度来看,零售商的销量,吸引更多的消费者,增加消费者在商店中的消费 吸引消费能力强的消费者 增加现有消费者在商店中的消费,促销的
2、标准共同的利益,在“商店里的消费者”购买者,零售商的品牌 零售商的形象,恒安的品牌 恒安的形象,购买者在此零售商是如何看待恒安品牌,购买者为什么会在此零售商里购买恒安产品,购买者在此零售商里是如何购买恒安产品,促销的标准共同的利益,恒安的品牌,零售店内的促销,刺激消费者 做出购买决定,消费者购买 恒安的原因,案例某零售商店促销活动的标准,帮助提高消费者购买频率; 增加消费者每次购买量 操作简单 整体市场的支持 只针对此零售商店的或客户化的活动 明确合理的时间安排 对整个品类有积极的影响,零售商的促销管理流程,案例 某零售商店促销流程,由商品部发起的促销 采购同供应商协商 采购通过星期五例会同营
3、运部门协商, 促销计划在执行前2-4周商议 同采购签定展示促销协议需附上所有促销活动细节, 包括:场地大小及设计, 促销工具尺寸及内容 传递给市场部批准 市场部传递给门店的展示主管 展示部同各部门主管或副总协商执行,案例某零售商店促销流程,由营运部发起的促销 商品选择 销售额 - 端架陈列要求该商品达到每周超过人民币4,000元的销售额; 堆头需达到每周20,000元的销售额 利润和加价率 - 需达到部门平均毛利率, 但对于销量特别大的产品例外 只有部门经理及以上级别的经理可以决定,零售促销管理要素(Scope+Factors),“总部的促销计划”,“我可以执行的 促销计划”,零售促销管理要素
4、(Scope+Factors),促销计划落实,促销执行管理,分解促销计划,促销资源管理,交流促销计划,店内形象管理,计划传达跟踪,活动进程监控,促销信息管理,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,分解促销计划,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,在充分理解原计划的基础上细分、具体以及形象化各项促销内容 明确以下内容： 促销目的与背景 促销销售目标 促销活动具体内容 促销活动相关资源 促销执行时间表 各项促销要求 准备活动相关的说明资料 促销活动的各项文本资料 帮助说明促销的辅助工具,与零售客户交流促销计划,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,以了解客户的生意需求为交流的开端
5、，根据客户需求状况调整我们的销售介绍并裁剪活动带来的利益； 把握销售介绍中的节奏并尽量控制交流中的主动权，力争做到： 完整地陈述出活动的内容 利用图示等工具加强理解 集中处理客户的关键问题 及时总结、不断总结双方的共识，保留书面记录 遇到疑难问题时多考虑“互换”、“附加价值”等技巧,与零售客户交流促销计划应包括的内容,零售客户生意回顾和主要发展机会 零售客户促销计划内容 促销目标 促销策略（本次促销卖点） 过往同类促销回顾 / 测试市场数据 / 消费者数据 本次促销内容介绍 本次促销执行计划 下一步 公司 零售客户,与零售客户交流促销计划应包括的内容,零售客户生意回顾和主要生意发展机会 主要生
6、意指标回顾（如销售额，产品周转等） 主要活动回顾（如生意增长指数，活动结果回顾等） 主要面临的挑战和下一步计划,与零售客户交流促销计划应包括的内容,永远以“客户为什么需要这个促销”为关键陈述内容 零售客户促销计划内容 本次促销的目标、主题和卖点（引起客户的兴趣） 本次促销的主要内容 扼要的陈述详细的文字介绍 必须运用“图示法” 回答客户提出的问题,与零售客户交流促销计划应包括的内容,分析：价格折扣与销量增长,(毛利 - 折扣) * 销量 * (1+销量增长%) = 毛利率 * 销量,即 - 折扣 / (毛利 - 折扣),与零售客户交流促销计划应包括的内容,本次促销的执行计划和“关键下一步” 促
7、销执行主要步骤及时间表 开始时间 结束时间 关键检查步骤 具体内容 关键联系人 客户 公司（销售人员，代理公司人员等）,与零售客户交流促销计划完整的陈述,“30分钟”促销卖入流程,？,计划传达跟踪,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,对方接受了促销计划完全不意味着活动能够顺利进行； 为零售商向各相关部门传达信息创造方便条件，如按照事先了解到的各部门规定的申报格式和所需信息准备好相应的资料； 主动帮助对方传达信息； 跟踪，不断地跟踪： 不要过分相信对方的承诺 不要相信没有人亲身确认过的信息 今天没有问题 明天没有问题,计划传达跟踪,了解客户促销传达的流程 客户采购人员客户市场人员客户门店人
8、员 了解客户各职能部门在整体促销活动中所承担的角色和职责 客户采购人员 客户市场人员 客户门店人员 客户订单管理人员 ,计划传达跟踪案例分析:沃尔玛促销执行,采购部,市场部,门店,促销资源管理,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,促销期间的产品供应管理； 促销首张订单 促销持续订单 促销期间的赠品及助销品管理； 各商店促销赠品和助销品数量 促销赠品和助销品运送时间和计划 促销赠品和助销品的现场控制 促销期间的费用控制; 促销人员管理; 促销小姐招聘或筛选 促销小姐促销介绍“ 三部曲” 促销小姐日常管理,促销资源管理产品供应管理,尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动“第一张订单” “尽量使
9、与你合作的采购员的工作轻松些” 跟踪到底： 促销产品已经下了订单了（采购或门店） 促销产品订单数量满足正常货架陈列主题陈列数量 促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架堆头陈列 堆头陈列摆放在了我们要求的位置,促销资源管理赠品和助销品管理,不能完全依赖代理公司！ 地区销售人员应全程 计划：各商店赠品数量 各商店助销品数量 协调：总部与地区 代理公司与零售商 代理公司与促销小姐 监控：分批运送赠品入店 助销品运送入店 促销小姐每日报表 代理公司及时配送,恒安总部计划,代理公司配送到各地区,代理公司配送到各商店,商店验收、确认,促销和销售人员每日监控,促销资源管理费用控制管理,产品优惠在活动后支付
10、 商店不得以低于买入价抛售恒安产品，否则取消产品优惠 保持合理的库存活动结束前的库存应保持在两周库存以内,促销资源管理促销人员管理,促销人员应对“平均单店产出量”负责 不能完全依赖代理公司进行促销人员招聘和培训 对大型商店每周2次以上的促销跟踪/培训 对中、小型商店每周1次以上的促销跟踪/培训 促销人员的日常管理 促销报表 促销赠品管理 促销人员反映的各类情况消费者反馈，消费者投诉等,促销资源管理促销人员管理,促销人员促销介绍“三部曲” 产品介绍提醒消费者，冲动性购买，新产品、新规格、新包装尝试 促销活动介绍对消费者的利益“有礼品！” 户外活动介绍提高消费者的参与程度“共同支持中国队”,促销资
11、源管理,促销资源管理跟踪表,店内形象管理,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,有竞争力的陈列 保持协议的、良好的货架陈列 正确的“主题陈列”位置 标准铺陈店内的辅助宣传品 对比强劲的竞争对手，必要有的特殊陈列 有足够的库存 有足够的促销赠品 控制价格在要求的范围内 规范促销人员的“动态”理货和推广活动,店内形象管理,有竞争力的货架的衡量标准： 达到我们的要求整体促销形象表现 比竞争对手表现好（地堆大小，位置等） 让消费者关注到所有促销的内容整体的形象 地堆陈列 消费者促销 户外活动 促销小姐介绍 促销小姐是店内形象的“代言人” 保持促销小姐说法一致 有激情“中国第一次打入世界杯！”,促销
12、执行管理,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,“最后100米”的实时监控 准备好后备计划 应付突发情况 不断地，定期与零售商店沟通 与采购沟通 与门店沟通 与代理公司沟通 以销量为量化评估的参考 按门店的销量进行日报表沟通 每周报表,促销执行管理“最后100米”的实时监控,促销信息管理,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,销售目标的SMAC要求 Specific 具体的 Measurable 能够衡量的 Achievable 能够事先的 Compatible 与客户的目标一致的； 找出适当的销量对比基准； 对客户进行有条件的承诺： 双方各承担义务; 我们的销量目标以客户承诺的资源为依托;,促销信息管理,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,促销信息的三大来源，是互补的，相互检测的 一线促销人员 门店业务代表 零售商各部门人员 信息统计的4S锦囊 Suitable根据促销细则，订立适合的促销登记表格和填写流程 Standardized标准填写 Systemize要求代理公司将统计数据系统化，电子存档 Speediness信息反馈要求迅速，及时和定期的；以便在促销期内和未来营销计划作相应的调整,
