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1、北京奥美广告公司 2008.05,国航未来三年品牌传播规划,品牌计分卡,360 结果评量,创意发想 与 制作,传播任务简报,360 行销策略规划,消费者分析,品牌企图,360 简报,品牌创意 Brand Idea,文化环境分析,品牌写真,顾客写真,商业环境分析,品牌扫瞄,品牌探测,品牌定义 (BRAND DEFINITION),品牌表现 (BRAND EXPRESSION),品牌核心梳理阶段 根据需求进行信息输入与分析 发展品牌定位, 建构品牌核心体系,1,品牌创意发展阶段 发展品牌创意 规范传播调性,2,360传播发展阶段 渠道定义及分析 发展产品/解决方案广告,3,执行与评量阶段 行销传播
2、活动执行 建立KPI评估成效,4,奥美思考架构,奥美集团360品牌管家工具品牌蝴蝶效应,国航三年阶段性市场传播规划之基础,三大基础 根据战略方针，奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划，以准确发展 出国航市场传播战略。,奥美分析国航问题与策略,国航内部经营理念与愿景,奥美全球资源经验法则与理论,品牌传播规划产出七大项,从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 从国航整体解析之六大面向来审视传播平台 从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三年传播目标，搭建优化整合方案 从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议 从销售目标、市场目标来建议预算分配 从消费者购买流程来评估品牌传播的效果 从国
3、航内部组织架构与代理商合作模式提供资源整合的组织架构,第一大项： 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略,国航品牌,竞争者分析,行业分析,市场环境解析三大面向,核心品牌策略,世界航空业将会持续发展，而机会将在中国与其他亚洲新兴市场 开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争 低价航空公司与电子商务蓬勃发展,根据三大方面的趋势推出核心品牌传播策略,未来三年目标，强化网络型航空公司的经营定位 成为品质较好的网络型承运人 产品和服务品质达到四星 品牌国际化,外航加大在中国投入 传播集中在于新航线的开拓与促销 贴近市场需要提供客制产品与服务 产品越趋同质化，个性化与品牌将是决胜点,整合资源与资金，加快国际化
4、品牌建设 建立独特而清晰的品牌形象 宣扬既有优势 创新与个性化服务的宣传 电子商务与常旅客服务优化,国航品牌,竞争者分析,行业分析,核心品牌传播策略,第二大项： 从国航整体解析之六大面向来审视传播平台,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 形象好坏 强弱 是否清晰,视觉识别,顾客 （FFP）,渠道 (电子商务),网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,国航品牌解析六大面向,国 航,品牌形象国内整体形象,整体来讲，国航的品牌形象领 先于其他国内航空品牌，其主 要印象是一个高知名度的“领 导品牌”形象、并且国航
5、还是 一个“品牌信誉好”、“高档 的”、“值得信赖”品牌。,来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月,北京同样具有优势，但被认为是比较傲慢的品牌。,成都被认为是声誉好、值得信赖、给人安全的品牌。,上海对东航有明显的偏好 但是仍然认为国航“品牌声誉好”、“值得信赖” 。,广州对南航有明显的偏好，国航的形象相对较弱。,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,视觉识别,顾客 （FFP）,渠道 (电子商务),产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 （国内） 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,整体上看，创新、考虑
6、周全、方便、友好、年轻等方面不足。 在区域市场中，如上海、成都、广州的品牌形象不够亲切。 企业社会责任与使命： 作为中国航空行业的领头羊，国航承担起更多的社会责任，因为： 消费者更喜爱推动社会发展与承担社会责任的企业。 全球暖化，能源危机，尤其针对航空业节能减排等议题身， 为中国航空领导品牌，更是责无旁贷。,国航品牌解析六大面向,国 航,品牌形象国际整体形象,在海外，与其他国际航空品牌相比，国航的品牌力仍需持续增强。,来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月,汉莎,国泰,新航,国航,澳航,美联航,法航,乘坐过的品牌,品牌好感度,品牌熟悉度,品牌知名度,最喜爱的品牌,英航
7、,72,67,95,69,19,维珍,60,30,83,43,11,53,44,91,46,7,54,43,87,44,8,8,0,12,49,14,64,41,74,43,27,55,37,70,39,10,34,42,83,36,4,49,39,76,42,10,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,视觉识别,顾客 （FFP）,渠道 (电子商务),产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 （国外） 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,1. 投入不大，印象模糊，知名度低与华航认知混淆 2. 在调研中各项指标得分均较低
8、，包括： “国际化” “高档” “值得信赖” “感到舒适”,国航品牌解析六大面向,国 航,品牌形象,传播目的： 针对公商务旅客，加大投入，建立国航兼具国际化高品味与中国文化特 色的独特且清晰的品牌形象，提高知名度与忠诚度。 传播任务： “国际化” 形象的建设 以星空联盟的服务质量与标准体现国际化 “国际化”，区隔国内航空公司。 以两舱作为开拓国际市场知名度、提升品牌形象，拓展国际市场。 开始建立具中国特色的全流程体验视觉系统。 藉公关/赞助/企业间联手等推动企业的社会责任（如减排节能等议题），提高国航整体企业形象。,网络枢纽战略,品牌战略,资源战略,产品创新战略,成本优势战略,专业化战略,人才
9、战略,1、枢纽： 北京：枢纽指标北亚地区第一；市场份 额50，4个航班波，波峰航班量（架次/小时），中转旅客比例15； 成都：中国西部地区枢纽指标第一，市场份额40； 上海：基本构建远程宽体能力包括维修、飞行、运行和后勤等。 2、基本建立支持枢纽运营的模式，包括网络和受益管理、运行控制模式、IT等。,网络枢纽国航未来三年战略目标解析,网络枢纽,整体来讲，国航在国内竞争优势明显，而在国际竞争中处于劣势,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,视觉识别,顾客 （FFP）,渠道 (电子商务),产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否有强
10、 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,从消费者认知上看，国航与国内竞争对手有较大领先优势， 主要是：航线多; 但从沟通上看，航线优势没有转化为 消费者可以感知的利益点 从中转上看，波峰波谷的衔接不够顺畅 外航投入力度大，开通二线城市直飞（汉莎：南京到欧洲) 国航在国内各区域市场面临的问题有： 上海：运力不足，国际航线多以串飞为主，吸引客源的力度低 成都: 航线少 广州: 南航航班时刻稳定，便于旅客安排行程； 广州无直飞国际的航班，又面临际枢纽的威胁,国航问题解析六大面向,国 航,网络枢纽,传播策略 强调国航完整网络的领导地位，转换成消费者的感知利益，来吸引国际、国内旅客对国航的信任和尝试
11、 各区域需有不同侧重 传播任务 国际出境 宣扬便捷网络连接各地 国际入境 打造国航成为通往中国及亚洲的最便捷挢梁的形象 国内 利用每一次在航班时刻与班次的改善，以及京沪快线和京蓉快线的优势，强化并不断积累国航在中国境内网络枢纽的优势印象,产品和服务（国内整体）,来源：国内四城市航空品牌调研，奥美广告，2008年3月,整体来讲，国航在航线、大型飞机多、飞机平稳和准点率高面向领先等。 而在服务态度、服务质量、整洁、餐食和娱乐等方面面临众多国内品牌竞争。,上海与国航相较，东航在服务质量，整洁度，餐食，机上娱乐，准点率等部分，领先国航,成都与国航相较，南航在服务态度上领先国航，在机上娱乐和飞机平稳部分
12、，几乎是与国航并列的,广州国航相较，南航在整洁度，餐食，平稳，准点等部分，领先国航,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,视觉识别,顾客 （FFP）,渠道 (电子商务),但在以下方面，优势不明显或存在劣势， 主要是：服务态度、服务质量、机上娱乐、 餐食、饮料价格偏高 3. 区域上的问题： 成都 南航在服务态度和质量上的指 标表现已经超过国航 上海 东航在服务、机舱整洁、机上 娱乐与餐食、准点率等方面超过国航 广州 南航在服务、大型飞机、飞行 平稳、准点率、机上餐食等方面超过国航,产品与服务 （国内） 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否
13、有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,从消费者认知上， 国航与国内竞争对手 相比有一定优势， 特别是: 安全性好 飞机先进,国航问题解析六大面向,国 航,服务和产品国外整体,来源：奥美海外分支机构内部航空品牌调研，奥美广告，2008年3月,国航在海外消费者心目中印象 模糊，没有清晰的认知。,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,视觉识别,顾客 （FFP）,渠道 (电子商务),从消费者认知上看，国航与国际竞争对手差距较大， 目前国航大部分服务处于四星以下，主要体现在： 地面服务 很多旅客未曾尝试过两舱服务项目 中转服务措施不够完善 机上设施:新两舱设备不够完善 机上服务:机上娱乐与餐膳
14、、酒水的满意度较低,产品与服务 （国际） 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,国航问题解析六大面向,国 航,产品和服务,传播策略： 在完善服务管理体制之前，强调四心的理念，以人为本的全流程体验，来吸引国际、国内旅客对国航的兴趣和尝试 传播任务： 宣扬国航四心的服务理念 在建立对服务 “以人为本” “美好独特的全流程体验”的承诺下，将目前已有的服务亮点进行宣传： 国际通过两舱产品与服务吸引高端旅客国际化的服务标准，强调具中国特色的项目 国内贴近本地市场文化的服务氛围；针对高端商务、高端旅游旅
15、客及当地消费者需求，提供产品和促销方案,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,产品与服务,品牌,视觉识别 详见 杨特品牌联盟 附件),网络枢纽,产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,国航品牌解析六大面向,国 航,国航现有的视觉系统现状： 视觉系统标准规范 应用范围不够全面 未来建议： 根据消费者的体验流程，全面完善具中国特色识别系统，包括地面服务以及机上设施与环境设计 可立即开展两舱紫金/紫宸的视觉体验设计,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,产品与服务,品牌,视觉识别 详见
16、杨特品牌联盟 附件),顾客 （FFP） 优化建议请详见 奥美互动 常旅客计划,渠道 (电子商务) 优化建议请详见 奥美互动 电子商务计划,网络枢纽,产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,国航品牌解析六大面向,国 航,建立持续一致，清晰有效的国航传播平台,视觉识别,顾客 （FFP）,渠道 (电子商务),从国航品牌解析六大面向来审视传播平台,产品与服务 产品是否 具有区别 于竞争对 手的强大 竞争力,品牌 形象好坏 强弱 是否清晰,网络枢纽 是否有强 大的网络 枢纽实力， 并满足旅 客的需求,国 航,第三大项： 从传播的现状分析来思考品牌战略规划、未来三 年传播目标，搭建优化整合方案,传播沟通,整体来看：投入资金相对少，主要欠缺 一个整体规划与精确的品牌定位与形象。 以下是优化的方向 持续一致的品牌承诺，一个整合平台及一致
