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1、万科青山湖整合推广方案及创意表现,IBW自在广告 2010年01月,1、目标 2、问题 3、产品回顾 4、赢得关注 5、人群分析 6、建立沟通 7、市场占位 8、阶段推广,目录,战略目标 万科青山湖位于南昌城市中心,是南昌最好的地块之一,这也标志着万科从城市化精品住宅,向高端住宅的一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位,万科青山湖必有担负。,市场目标 从2007年拿地,历经三年时间,万科对产品经过了反复的修改、论证,在这块城市中心稀缺资源上,打造最高端的产品,万科青山湖倍受瞩目,将成为2010年南昌最值得期待的楼盘。,营销目标 万科青山湖作为万科TOP-1系列典范作品,首例第四代别墅产品投放
2、南昌市场,将会被打造成南昌最高端豪宅产品,通过产品打造与营销,实现高溢价能力。,万科青山湖将成为南昌豪宅的TOP1,问题 如何在海珀兰庭之后,给南昌更大的震憾。,海珀兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌,建立在“世界级综合体”的价值体系之上,通过与国际品牌之间的嫁接,高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产品形态,塑造了自身国际化住宅标准。 同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下,建立了豪宅标杆。,那么海珀兰庭建立了南昌豪宅标杆后, 带给我们怎样的思考?,从南昌市场看海珀兰庭,我们理解为: 海珀兰庭之前,南昌对豪宅还没有一个全面的认识, 相对来说,对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞争选择的,对海
3、珀兰庭的豪宅形象,往往是一种盲从。 真正的豪宅应该具备什么样的素质? 万科青山湖如何提供超越海珀兰庭的豪宅体验?,回顾产品 品牌 城市资源 湖居 高端形态 正席 东方建筑,品牌 万科,领跑者,从来都是标准的制定者, 万科的产品从来都不缺乏关注度, 万科倾20年造墅经验,深研中国建筑精髓,打造最高的居住形态。,城市资源 左手繁华,右手自然。 万科青山湖位于城市中心,10分钟尽享城市繁华。 省科学院,南昌大学、江西师大、南航院、工程学院,教育学院5所大学及11家中专院校,并有师大附中、南大附中、附小,育才小学等省内一流中小学校。,湖居 青山湖南昌最大的内湖,湖湾之滨、公园之邻、新城之芯,看四季流转
4、、与万物相生,理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中,青山湖板块以36的满意率超出市中心板块87,而稳居第一 。,高端形态 高尚住区随着青山湖板块楼盘的相继落成,市政配套的完善,片区依托良好的景区规划及自有资源,滨水而居,成为城中板块最具居住价值的高尚住区,比肩深圳香蜜湖。,正席 万科青山湖拥有500米湖岸线,正北朝南2000米视野无阻隔,位于青山湖正席席位,是青山湖唯一的核心之地。,东方建筑 三进、十院,国粹级东方别墅。,梳理万科中式别墅的实践历程: 第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的表露; 棠樾的“骨子里的中国”,则是丰物时代的富足奢贵之风。 而青山湖的“骨子里的中国”,则讲究
5、中式建筑的排场,隐形阶层奢贵生活的当代回归。,从第五园,棠樾,到青山湖,不同的时期,不同的市场环境和客户价值取向,对“骨子里的中国”也有不同的理解:,第五园是在站在现代看传统,是中国建筑的苏醒; 棠樾是站在世界看东方,是对中国别墅当代形态的探索; 青山湖则是中国建筑融会贯通的运用,是“骨子里的中国”成熟诠释。,万科青山湖是一个完全超越了居住本身的价格,更是一个对资源的和谐利用,对自然的回归,是凌驾中国居住文化之上的精神享受,是一个前所未见的生活方式。,如何赢得关注,探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点,我们发现:,青山湖位于城市的中心,拥有不可复制的稀缺资源,满足资源高度占有的欲望。,青山湖的风
6、水格局,历居权贵,省长楼代表了江西最高权力中心,证示青山湖天生贵脉,是南昌普遍认同的高尚居住区。,青山湖317公顷无污染内陆湖,万株香樟树,虽然位于城市中心,但已隔离了城市喧嚣,成为独立隐逸之地。,海珀兰庭与万科青山湖在豪宅素质上的比较关系,万科青山湖超越海珀兰庭所具备的独有素质: 历来城市中心 社会稀缺资源 地段的稀缺性 自然的稀缺资源 贵脉、文脉高认可度,回头再来看海珀兰庭,我们觉得海珀兰庭更像是用豪宅标准打造的精品住宅。,万科青山湖位于城市中心,揽最稀缺资源,萃取中式建筑文化的精髓,结合现代美学,使建筑与自然的完美融合,回归最本真的,中国最高的居住形态。 万科青山湖将带给南昌更大的震憾,
7、即使在海珀兰庭买了三套房子,也要到青山湖购买。 万科青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。,南昌人从接受海珀兰庭,到接受万科青山湖,是对豪宅从初级体验到高级体验的过程。 万科青山湖必定是继海珀兰庭后的终极收藏。,人群分析 谁来买万科青山湖,南昌富豪的形态:渴望“炫富”但不愿“露富”,在南昌这个地方,高端客户它最大的特征是什么?就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富?像(靠)传统的(方法)致富的人,比例是比较少的。为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯?原因就在这里!他属于灰度的地方,他并不是一个黑的。但是他灰度,我们不能说是灰色,只能说是灰度,稍微比白,带一点点颜色。他介于合法跟不合法之间,
8、如果说他不合法他就不合法,你说他合法他也合法,就是介于这种官商结合的。 绿地策划总监,我们对“富豪”的描述:,他们是“官”与“商”的结合体, 他们也是社会塔尖人群, 他们追求更高品质的生活,满足现在的成就感; 当物质满足到极至时,他们想在精神生活上更高层次满足; 他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同, 他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视,获得心理上的满足感; 由于种种复杂的原因,他们渴望“炫富”,而又具有很强排斥不愿“露富” 。,他们是:,他们是南昌的顶富阶层 他们是当代权贵,权富,其中不乏红色贵族 他们是中国式贵胄,购买海珀兰庭在与万科青山湖在人群上有什么分别?,海珀兰庭代表是奢华、
9、张扬、显露、标签。 万科青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。,购买海珀兰庭的人, 我们可以把比作是一名富贾,他们还处于事业的上升期,他们还在登峰,希望“用力迈一大步”,跨入塔尖的行列。 他们处事张扬,用不同的符号来表现自己的成就,追求最高级的生活来满足自己对物质的追求。 他们想要用这一切证明自己是身份和地位,从而赢得别人的仰视。,而万科青山湖所代表的是 他们已经登峰归来,藏峰敛贵,心境更谈定,静雅。 他们身居高位,是为国家为城市做出其贡献的人,他们是“推手”是南昌的隐秘力量。 他们接人待物更内敛,平和,行为低调,对于外界他们充满着神秘感。 他们受过高等教育,有文化有知识的,平时不显山露水。
10、他们过着贵而不显、富而不骄、权而不彰的生活。,我们定义他们是中国现代的隐贵阶层,建立沟通 万科青山湖如何满足“中国现代的隐贵阶层”居住要求。,万科青山湖的价值清单,万科品牌,城市稀缺资源,首例第四代别墅产品,物业管理与服务,配套,城市中心,第一居所,湖居,正席,权贵之地,万科青山湖的价值,物理层面 品牌 城市中心 第一居所 湖居正席 城市稀缺资源,精神层面 有礼制的 有排场的 众人景仰的 回归自然的 权贵之地,万科青山湖所代表的区域居住的最高点,我们从两层面满足“隐贵”阶层的要求: 物理层面 精神层面,物理层面: 满足他们对稀缺资源的占有-青山湖正席 满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-城市中心
11、 满足他们对最高的居住方式享受-东方国粹级别墅 精神层面: 满足他们对身份匹配感-权贵之地 满足他们对自然的回归-湖居生活 满足他们对文化的追求-中国传统建筑文化精髓 满足他们低调的作为-中国建筑的内敛、清雅,结合对南昌市场和人群的理解,万科青山湖,在现代中式别墅所提供的生活方式上,和棠樾、第五园有所不同。 第五园代表着文化人士的价值取向,清雅高洁 棠樾则是当代商贾的价值取向:富贵和满 万科青山湖所代表则是权贵权富阶层:隐秘内敛,万科青山湖在产品和人群之间的价值对接: 隐贵阶层的中国式隐秘生活,从市场推广策略出发,“中国现代的隐贵阶层对于市场可能引起错误认识,我们输出一个冠冕堂皇的称呼,迎合推
12、广策略: “国仕” 国仕,国之仕宦,国之名仕,包括国家官员、地方政要以及社会名流。,市场占位,湖居、正席、稀缺的自然资源,级别,万科品牌+第四代墅品+绝版城市资源,人群,中国现代隐贵阶层,隐敛 青山湖 国仕 收藏,资源,“骨子里的中国”生活方式,产品,项目推广组合:,案名:万科青山湖 精神主张:骨子里的中国 传播定位:隐敛青山湖,国仕收藏,我们赋予万科青山湖的视觉表现,VI应用部分,导示、精神保垒部分,现场包装部分,阶段推广 如何让形象与产品落地,2月1日,10月16,9月20日,11月6,东区高层开放,东区新建联排开盘,小区会所及高层营销中心开放,东区超高层开盘,60米绿化带及营销中心 开放
13、,万科青山湖2010年节点布排,6月26日,西区临湖双拼开放,7月18日,西区临湖双拼开盘,4月10日,4月25日,东区新建联排开放,10月30,11月28,东区高层开盘,东区超高层开放,2月5日4月9日,60米绿化带及营销中心 开放,阶段推广的主线,4月10日4月25日,东区新建联排开放、开盘,1月15日2月24日,第一阶段: 入市,第二阶段: 概念落地,第三阶段: 开盘,阶段推广任务划分,入市 (1月15日2月24日),开盘 4月104月25日,概念落地 2月25日4月9日,公关 活动,媒体 铺排,户外、系列报广、电视、软文、彩信、短信、网络、杂志、,户外、软文炒作、彩信、短信、网络、杂志
14、,现场 包装,阶段性 主题,主题: 看过世界又如何,主题: 正席,开席,主要 任务,营销中心,示范区开放,现场开盘,开盘前蓄客,开盘活动,具有沟通性包装:精神堡垒、路旗、灯杆旗;导示;围墙;形象墙;展板,公关活动,公关活动,户外、报广、软文、彩信、短信、网络,主题: 隐敛青山湖,国仕收藏,整合行销体系界面关系及行动思路:,展示陈列,网络营销,赞助&联合,忠诚营销,数据库营销,情景营销,事件营销,公共媒介,小众媒体选择 行业杂志: 经理人等 航空媒体: 选择航空杂志,例如南方航空等 机场地面媒体,主要选择主入相对多的南昌机场、深圳机场、上海浦东、虹桥机场。 高档场所嫁接:高尔夫球会、五星级酒店、
15、会所、加油站、高档酒楼 他们因商务、交际需求,需要频繁的行走在这些场所,在这些场所进行包装,投放DM。,辅助媒体: 彩信、短信: 配合营销节点定点爆破。 营销活动: 利用活动营造出距离感、身份感、神秘感,使客户得到精神上的满足感,从而打动客户。,海珀兰庭在市场上建立的豪宅标杆,给看过世界的人。所以我们入市姿态选择强势的排他性,排除市场所建立的标杆,并设下悬念引起市场关注。 从一味崇拜世界,到归根中国,是一种超越:,第一阶段 区隔入市,看过世界又如何,推广途径:户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络 营销活动:国学讲堂及赠送孔子电影票,主题:看过世界又如何,第一阶段:区隔入市,户外广告,航空
16、杂志,软文炒作,活动一 国学讲堂及赠送孔子电影票 活动时间:2月1日营销中心开放 活动安排:1.邀请于易中天共论国学与中国隐贵之道 2.邀请业主、客户参加 3.共同探讨国学精神与项目的中式建筑精髓 4.活动后赠送电影票 活动目的:使客户对项目的中式建筑有一个更深入全面的认识,增加对项目的 忠诚度,并达到口碑传播效果。 活动深入:可考虑与孔子进一步嫁接,片头插播标榜广告,影院灯 箱进行包装。 配合媒体:网络、彩信、短信 配合物料:背景墙、邀请函、海报 活动地点:营销中心,活动背景,活动海报,在排他性入市后,区隔市场区隔人群,并在前期的悬念给出答案。万科青山湖面对的是登峰归来的,藏峰隐敛贵的隐贵阶层。,隐敛青山湖,国仕收藏,第二阶阶段 概念落地,推广途径:户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络、嫁接媒体 营销活动:1.鉴宝活动与放生仪式 2. 故宫国宝级珍品首展仪式,主题:隐敛青山湖,国仕收藏,第二阶段:概念落地,户外广告,