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1、159号段上市推广营销案例,2006年11月,中国移动通信集团福建有限公司 泉州分公司,目录,一、159号段上市推广项目方案 1、项目背景和目标分析 2、营销策略分析 3、营销传播渠道 4、内部信息传播 5、客户受理通路 6、实施的监控和评估 二、159号段上市推广项目实施过程管理 1、客户接触点管理 2、传播过程管理 3、市场反馈和应对措施 三、 159号段上市推广项目实施效果评估 1、投入分析 2、效果分析,一、159号段上市推广项目方案,1、项目背景和目标分析 2、营销策略分析 3、营销传播渠道 4、内部信息传播 5、客户受理通路 6、实施的监控和评估,背景和目的,大背景： 1995年，
2、139开创了数字移动通信新时代，福建移动开通GSM10年了，2006年是第二个数字移动通信时代的起点 经过10年的发展，福建移动客户即将突破1000万 2006年可能发放3G牌照，移动通信产业可能发生重大变化，中国移动通信事业可能即将掀开新的篇章 中国移动作为中国移动通信市场的领头羊，其动向一直是公众的关注点 159号段是 是中国移动的新号段 新号段，号源丰富 159号段更是 实力：福建移动用户将超1000万，客户规模庞大，导致号段资源紧张 尊贵：15号段的第一个号段159归中国移动，10年后的159，同样带来的是10年前的139所具有的尊崇感,背景和目的,基本目的： 告知消费者“159”是移
3、动的新成员 迅速提高消费者对“159”号段的认知 迅速提高“159”在新客户中的市场份额 以159号段的推出，启动泉州本地“移动客户超千万”活动，提升用户对移动的领导地位的认同 挑战任务： 赋予159作为划时代里程碑的意义，强化中国移动的优势企业形象 用159丰富号源吸引消费者加入 巩固提升新增市场占有率,市场情况,SWOT分析： 优势： 资源优势： 159是中国移动的新号段，是15号头的首发号段，新号段号源丰富 ，选择空间大 企业实力： 中国移动的优势企业形象体现，福建移动用户即将超1000万，由于客户的支持和信任，客户规模快速扩张，导致号码资源紧张，中国移动率先启用159号段 客户尊崇：
4、10年前13号头的第一个号段139开创了数字移动通信的新时代，10年后的159，率先启用15号段，具有指标性的意义，同样带来的是10年前的139所具有的尊崇感 传播意义： 159号段是福建移动超千万后发展的新高度、新起点,市场情况,SWOT分析： 劣势： 新产品必然经过市场导入期的各种阻碍，如客户对159熟悉程度和接受还不高，159本身技术上的不完善，导入期的营销成本高，公司销售渠道可能会出现的重13轻15的情况。 机会： 营销空间大：新号段号源丰富，优号、连号多，有利于各方面的号码营销活动，如拍卖、趣味号、情侣号等各类基于号码资源的营销活动创新，深度挖掘159号码本身价值，提高移动号码的价值
5、感，为我们带来更稳定的客户群 优号带动：新号段优号多，通过特优号的炒作，可以带动159号段的整体销售和发展，同时作为公司今年客户超千万活动的一个强势开端。,市场情况,SWOT分析： 威胁： 惯性消费阻碍：移动通信经10年发展，13号段深入人心，159作为新号段推广初期，消费者存在惯性消费阻碍，开始必对新号段的功能和使用持观望和怀疑态度，影响销售。 网络问题：由于是新号段，存在部分系统问题。如国际漫游、联通短信等,技术和投诉处理不当有可能引发客户不满，损坏159和中移动一直领先的网络优势形象。,目标客户群体分析,根据不同目标市场来划分159号段，开展不同类型的营销活动： 泉州移动客户喜欢靓号，对
6、号码敏感，把移动号码作为身份象征，有较大的依赖性，159新号主要面对以下四类目标客户群体： 一是有品位、有地位、有“贵族心理”的中年人和集团客户等高端消费者，那些而非平民百姓，如全球通客户，选择159特优号资源，以拍卖会方式吸引他们参与； 二是较低端、对号码敏感的群体，包括沉迷于网络游戏、电子科技、追求新潮流的都市年轻一族，如动感地带，选择159趣味号、情侣号，以短信网络拍卖锁定； 三是有号码依赖性，担心号码更换带来不便的的客户，包括网外客户，选择159适配号（多位数字相同），以网络预登记形式吸 四是集团客户，对移动号码使用有很强的管理性、具有表达集团对外形象和集团实力象征的消费心理，可以选择
7、连号优号形式的集团旺号，以数字相关的若干优号作组合，面对集团市场销售和拍卖，以推动集团市场和集团账号发展。,159营销传播定位,把159看做一个产品，赋予定义是：全新号段，福建移动客户突破千万的标志，有尊崇感，更是10年移动139到159发展实力的反映，具有价值感。 根据不同目标市场来划分159号段，开展不同类型的营销活动：一是特优号资源；二是趣味号、情侣号；三是适配号；四是集团号。 159特优号具有丰富的数字喻意和良好的祝愿 159优号采取了高科技产品惯常采取的“撇脂”定价策略，全球通优号入网我们也设定了限期承诺消费的高门槛。高价定位，除了制造轰动效应，还是一种“高举高打”的策略，意在向公众
8、发出这样的信息：使用159优号的人是有品味、有地位的高端消费群，这就满足了那些有“小资”、“炫耀”心理的消费者的要求，有效地强化了159本身的定位，吸引更多的客户选择159。,159营销目标,成为新增市场的主力，占全市销售总量的80%，占总用户数15%。 优号拍卖成交金额超过300万 趣味号短信、网络拍卖参与客户超过10万人次 适配号网络预登记超过10万号 159新号段知晓度超过80%，满意度超过80%,一、159号段上市推广项目方案,1、项目背景和目标分析 2、营销策略分析 3、营销传播渠道 4、内部信息传播 5、客户受理通路 6、实施的监控和评估,营销政策“159”号段规划,针对不通目标市
9、场，根据号码不同特性，对“159”号段资源规划，开展不同类型营销活动： 特优号、集团连号全球通爱心拍卖活动 特优号限定入网全球通并预存限期消费 情侣号情人节营销 趣味号短信、网络竞拍活动 特殊意义号（纪念号、固话同号、联通同号等）适配号网络预登记,营销政策,启动期： 选择一批有特定含义的情侣、趣味号进行网络、短信拍卖。如生生世世（3344）、久久你我（9925）、我爱你（520）、一生一世（1314） 拍卖形式：“唯我独低”短信竞拍：规定拍卖价格区间（13000元），开价最低且无竞争对手与之重复的价格即为成交价，每人每天限开价5次 高潮期： 选取159号段的靓号90个进行公开拍卖，将拍卖的总额
10、的10%，善款义捐希望小学建设，以及总工会“金秋助学”计划义捐贫困生。 爱心拍卖新闻发布会：慈善拍卖制造新闻话题；靓号竞拍吸引公众关注 深化期： 选取159两个号段（共2万号），进行网络预登记，销售适配号。,营销活动规划,启动期（2月14日3月1日） 动感地带159情侣号推广 预热期（3月1日3月12日） 趣味号短信竞拍 趣味号网络竞拍 高潮期（3月12日3月19日） 全球通159特优号爱心拍卖 深化期（3月20日至5月） 159适配号网络预登记 四大阶段实施主题事件推广：在启动期，以情人节为契机推出159情侣号套装；在预热期，推出159趣味号网络短信竞拍，为159特号拍卖预热；在高潮期，推出
11、全球通159特优号爱心拍卖活动，有效提升159的关注度。在深化期，推出159意义号网络预登记活动，针对客户个性需求，通过网络形式提供客户自助式选号服务。活动紧密相连，相辅相成。,营销思路,针对号码特性进行规划、筛选号源，提取500个连号、爱情号（如13143344)用于动感地带情侣号销售、近300个趣味号（如15905050505)用于短信、网络竞拍、70个特优号（如15959595959)用于爱心拍卖。 以情侣号短信、网络竞拍爱心拍卖网络预登记4项活动为主体推进159号段发展。在爱心拍卖环节形成推广高潮。 不同的主题活动针对不同人群传播，采用手法不一的宣传手段：情侣号结合情人节契机开展销售；
12、短信、网络预登记采用短信和internet渠道，面对动感地带和大众客户宣传，吸引大众参与；特优号爱心拍卖直接圈定高端全球通和集团客户，采用信函、客户经理等点对点方式宣传；网络预登记则针对对号码需求敏感的普通客户开展。在整体上尽量大的覆盖目标市场，传播手段上尽量多样化。 不同主题活动互为补充，相互影响，短信网络竞拍活动既起到趣味号宣传作用，又能为特优号拍卖形成预热。 积极联合社会和政府资源，公益事业合作，以吸引社会主流媒体，引起社会关注，达到深化了移动公益形象目的。,营销时间和传播规划,启动期,预热、高潮期,深化期,任务,迅速提升“159”的知名度,制造话题 吸引关注,提高效率 抢占市场份额,活
13、动 规划,全方位曝露信息 情侣号套装促销,全球通特优号爱心拍卖 159趣味号码网络 短信竞拍,159意义号网络预登记,2月6日2月28日,2月28日3月19日,3月20日5月25日,一、159号段上市推广项目方案,1、项目背景和目标分析 2、营销策略分析 3、营销传播渠道 4、内部信息传播 5、客户受理通路 6、实施的监控和评估,159的传播推广涉及广告、公关、事件营销、人员推广等诸多方面，以公关和事件营销为重点，以短信、网络“玩”转159，爱心拍卖公益事件为诉求，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理，使传播最大发挥。,广范围、多渠道的传播推广,广告,早在开展推广活动之初，作为预热，通过报纸上刊登
14、了有关159的消息；而正式推广前，大范围在户外、报纸、广播、网络、短信、新闻公告等各种媒体刊播广告，迅速炒热市场。为了使159能无孔不入，对细分市场进行有选择的传播，采用直邮邀请全球通客户加入爱心拍卖；采用短信、网络广告、论坛帖子吸引动感地带客户参与短信网络竞拍；采用售点广告，拉动普通、网外客户登录网上营业厅预登记适配号。有效选择传播工具，不仅大大降低了宣传成本，也提高了传播的到达率。 为了更大发挥爱心拍卖会传播效应，抓住“尊贵、有品位、爱心”的高端、白领客户心理，围绕159特优号的数字意义，以“159创造新贵生活”、“全球通159靓号齐摆爱心阵”、“爱心让尊贵更有高度”、“拍卖实录”等诉求点
15、，在拍卖会前后编辑了两期159特刊，把靓号喻义、爱心拍卖、十年全球通、客户超千万、拍卖纪实、短信网络拍卖、网络预登记等多个传播信息集合汇总成刊报，通过大范围夹报和发放，成功建立了一个159宣传平台，完整全面的向客户展示159。,公关,为平衡过多的商业元素，我们把159拍卖和公益事业紧密结合，在报广平面表现、新闻报道、现场布置、播放希望小学记录片和PPT演示中都打出了“希望工程”牌，营造浓厚的公益氛围。与工会、团委的合作，形成口碑传播，获得了社会、民众的认可和好感，深化了移动公益大使形象。,事件营销,159推广历时1个多月，从第一个159号诞生起，我们就着手营造159紧俏、悬疑的气氛，如“159
16、是不是3G号码”、“159神秘靓号”、“159和139是什么关系”“159拍卖会靓号成交价”“短信网络拍卖最低价是多少？”“网络可以登记购买手机号”等消息的放出，成功地挑起媒体、渠道和客户的好奇心和窥探欲，归纳来说主要是： 启动期：动感地带159情侣号，第一个159号诞生。 预热期：趣味号短信竞拍、趣味号网络竞拍。 高潮期：全球通159特优号爱心拍卖。 深化期：159意义号网络预登记。 正是这些事件，159不断地制造各类媒体的兴奋点，最大限度地吊起了客户的胃口。其中，短信、网络和慈善爱心拍卖事件营销，更赢得了众多关注和实实在在的收入。,人员推广,爱心拍卖会吸纳成交款项566.9万和火爆的现场，证明成功了吸引了目标客户的注意力。正因为正确的人员推广策略，才能使这些高端客户欣然参加。拍卖会前，针对预登记客户数量少的不利形势，采取了客户经理电话、上门邀请的方式，进一步提高高端客户的知晓度；考虑到渠道社会店在当地的通信专家的地位，以短信发动渠道专营店参加，扩大口传效应，同时通信店的参加很好地调动了拍卖现场气氛，扩大拍价底盘。,启动期
