{产品管理产品规划}高尔夫产品特征与球会管理讲义

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1、第一章高尔夫产品特征与球会管理,第一节 球会的基本 运作流程,一、球会微观运作 中国高尔夫球会运营管理阶段： 第一，1990以前，球场多为外商和巨富阶层使用，运营的概念不甚明显。 第二，1990年至1995年观澜湖球会举办高尔夫世界杯赛前，球场快速增长，开始面对市场营销。 第三，1996年以后，各球会开始从整体运营的角度来考虑企业的运营管理和发展。但运营的重心并没有放在球场管理本身，而是为了快速回收投资而建高尔夫房地产。 第四，2004年以后。国家强制规定球会不得随便建立别墅，使得球会的经营重心得到回归。脱离的房地产的高尔夫球会，将更多的考虑人力资源本土化、赛事运营、球会资源整合化等问题。,1

2、、流程图,Resource markets,Product markets,Business,Households,资源市场-球会生产-产品-消费者（用户）,运作过程,销售过程,运作过程&销售过程,运作过程 球会的投入产出过程 球会需要从资源市场获得相应的生产要素，通过组织生产，产出有形和无形产品。 销售过程 产品消费者（用户） 球会将产品销售给顾客实现其产品的价值。产品必须具有使用价值能满足顾客的某种需要。,Operations process,input,transformation,output,Labor Capital Nature resource Construction Mac

3、hine services Material Energy,operations,Goods & Service,高尔夫球会运作管理,资源 运作管理 产品,成本管理,进度管理,质量管理,运作管理的目标,1.有效整合的资源优势 2.持续的质量保证优势 3.市场认可度优势,二、高尔夫产品,1.高尔夫产品概念 高尔夫产品是球会为满足球手高尔夫运动和休闲需要出租给球手的场地和提供的服务。 包括满足球手休闲需要的球场、会所以及休闲设施、球具店、餐厅等有形产品以及竞技服务和会员服务等无形服务产品。 核心产品 球场、会所,2、高尔夫产品的内涵,高尔夫产品使用价值： 满足高尔夫爱好者的运动和休闲需要。 地域性

4、,3.高尔夫产品特征,高尔夫产品,土地依托性,组合性,文化性,时尚性,技术性,休闲性,多功能性,（1）产品的文化性,规则文化 ：是球场管理和服务的基础 一是在公平的原则下进行比赛。 二是要客观地处理对自己有利的状况。 高尔夫规则使高尔夫爱好者讲究诚信、公平，并对高尔夫产品及品质形成自己的消费偏好。,历史文化 ： 一是球手、赛事 二是球具、服饰、用品等 三是高尔夫设施 延续高尔夫运动传统贵族运动文化。 高尔夫精神 ： “礼仪、自律、诚信、公平、友谊”是高尔夫参与者的价值准则、行为规范。 高尔夫成为绅士运动。,高尔夫的文化特征形成了高尔夫球会基本的价值观，被员工和球手所接受的共同标准、规范和行为准

5、则。 无论球手和员工在这种健康和谐的文化氛围中，形成自我约束、自我管理行为模式。,（2）高尔夫产品的时尚性,目前我国高尔夫运动处在发展的初期阶段： 奢侈消费品 炫耀性消费 时尚意味着消费群体不仅关注产品本身的质量性能，更会关注产品是否符合自己的品位、个性和生活态度。这意味着高尔夫消费群体的“小众化”。 参与高尔夫运动的群体要么是高收入阶层的商务人士，要么是具有一定社会地位的人。他们是当今高档消费潮流的引导者。,时尚是居民生活质量与社会文明重要的构成部分。 时尚意味着发展机遇多。 管理者应该清醒的认识时尚带来的机遇，给予员工机会、学习提升，以便更好的服务。 一是提高自身能力 二是获得学习的权利,

6、（3）高尔夫的技术性,1.高尔夫运动技术 门槛 高尔夫运动技巧的指导和培训极为重要的服务内容。 球场战术和策略 2.高尔夫球场养护,技术上的成熟与否直接影响产品和服务质量，也可以技术水平是高尔夫产品质量的源头。 应加大对技术人员的培训和管理： 一是要有专业的知识； 二是要有科学的方法。,（4）高尔夫产品的休闲性,一是追求健康而有益身心的的基本需求 有氧运动，增强体质，调适心理； 二是培养个人爱好，提升个人价值 享乐主义是多数成年人的态度和本能 三是人际关系的归属感 社会关系持续性、稳定性团体、降低信任风险。 增进信任的对策： 增加利益关联、社会声望的约束、引进中间人。 关心人、理解人、尊重人，

7、在满足人的必要物质需要的基础上，尽量满足人的精神价值需要。,（5）多功能性,高尔夫球场具有的功能 社交场所 高尔夫俱乐部如同酒吧、咖啡馆、茶馆、球场和歌舞厅等是社会交往地点的衍生物。 社会等级的标记 同等地位人的认同，个人价值的实现等 商业交往的平台,（6）高尔夫土地依赖性,球场占地面积大，约一千亩地 球场地形地貌及生态特征,（7）高尔夫产品的组合性,1.高尔夫产品的有形和无形 产品和服务具有捆绑在一起的趋势 2.高尔夫产品的可组合性 核心业务和附属业务组合： 会籍多样性、服务对象多样性 目标：保证提供高尔夫产品、服务多元化,三、球会运作管理内容,球会通过运作管理创造产品价值 问题： 为什么有

8、些球会口碑好，而一些球会口碑差？ 从运作管理角度来分析。,1、球会的运作管理核心业务,草坪维护与场地管理 （球场设计和建造为基础） 球童服务 市场销售,2、支持球会核心业务的技术能力,草坪养护优势技术 球童服务的专长 核心技术能力强，球会在市场中就具有独特性、难以模仿性和先进性，并能为球会带来明显的竞争优势。,第二节 高尔夫球会管理模式,营运模式是球会产品的价值实现过程。,决定商业模式选择的需求因素,特征,一、高尔夫球会市场特征,（1）社会地位高 （2）消费能力强 （3）对消费环境要求高 （4）具有一定消费品位 （5）连带消费能力强 （6）关注消费群体,1、高尔夫球手的特征,2、顾客需求类型,

9、（）社会地位需求 归属感、认同感 （）高层次休闲需求 提升生活情趣、增加社会阅历 满足自我发展、促进精神自由 （3）身心健康的休闲需求 强健身体、调适心理,3、高尔夫顾客需求特征,顾客掌握高尔夫产品消费的主动权； 顾客需求是由功能驱动力、人际交往活动、经营活动等产生； 顾客对社会地位、友情、尊重需求越来越重视； 顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。,二、高尔夫球会的商业模式,1、球会俱乐部模式主要类型 （1）会员制球会Members Club 有资格限制 自愿入会 契约性 只接待会员及嘉宾 不以盈利为目的 多为某一阶层的休闲场所 像我们熟悉的AA制消费方式,（2）商业性球会 Comme

10、rcial Club,由公司或私人投资 以盈利为目的 球会及配套设施齐全 销售会籍和接待访客（团队和散客）相结合,（3）公众球会 Municipal Club,由地方政府出土地建设； 主要为当地居民服务； 收费主要满足日常的球场养护和会所维护费用。,2、按会员限量划分,（1）封闭式会员制俱乐部 有较严格的名额限制，入会者要通过一定的资格审查 会籍不得转让 （2）开放式会员制俱乐部 会籍一般不予退会，可转让 拥有多层次会员：如个人会员、公司会员等，记名式会员卡不得私自转借使用,三、高尔夫球会的特点,（一）综合性 设施的综合性、服务的综合性； （二）排他性 设施专用性，沟通平台的专享性 （三）稳定

11、性 稳定顾客群体、产品的重复消费 （四）服务个性化 提供针对服务 （五）饱和性 球会接待能力有限，球场容量有限； （六）私密性 对会员的情况保密 （七）增值性 会籍的增值和保值；个人社会地位的提升,总结：球会管理的精髓,资源 企业 产品 顾客,M,OM,球会的管理基于产品的特征 无论是生产环节，还是市场营销环节，球会的经营模式选择由产品的特征和市场特征决定。,第三节 基于利益平衡的球会,利益相关者 Stakeholders 能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的人 。（弗里曼，1984 ）,球会的主要利益相关者,根据利益相关者理论，凡与高尔夫球会产生利益关系，从而与球

12、会发生双向影响的个人和团体，都视为企业的利益相关者。 业主（股东） 职业经理人 员工 顾客 所在地政府 供应商 高尔夫协会管理者 行业专职人员 -指高尔夫经纪人、高尔夫裁判、高尔夫教练等 赛事组织者、赞助商、媒体、社区居民和观众,一、投资人的利益与球会定位,股东是球会的投资者； 明显的特征就是“老板”角色。 基本利益诉求： 赚取利润，获得相应的投资回报。 保持球会经营的稳定性： 包括球会形象、持续的收益和持久的发展力,球会经营要符合球会的基本定位,（一）高尔夫球场作为住宅区的配套设施 （二）高尔夫球场作为度假村的配套设施 （三）高尔夫球场作为经济开发区的配套项目 （四）高尔夫球球场作为单一的休

13、闲运动设施,球会经营定位是球会经营长远发展的总体设想，是在球会功能定位的基础上确定的经营领域所采取的经营方针和策略,二、委托代理关系的利益博弈,专业性-职业经理人 信息不对称委托代理关系 短期绩效与球会长远发展 球会业绩与资源的有效利用 球会发展与个人利益,三、经营环境与外部关系,政府政策 1、高尔夫产业环境 2、国家政策法规 3、生态环境 关注政府的主张和政策导向,媒体公关,媒体的公共性与球会的经营性 新闻点的角度与吸引读者的关系 尊重媒体 注重与媒体沟通，增进对高尔夫行业的了解 提供新闻素材,市场环境,与供应商关系 与竞争者的关系 市场需求,球会产品定位,（一）顾客定位 （二）产品定位 （

14、三）服务定位 （四）价格定位,四、球会与员工是命运共同体,员工是球会雇佣的生产要素，用来创造价值的劳动力。 员工是球会的劳动者参与球会的运作； 员工是企业的形象代表,四、球会与自然的和谐,企业在自身发展的同时，必须顾及自然环境和生态的要求,利益相关者利益关系表,案例：高尔夫球场建设的政策环境,2004年1月，针对高尔夫球场建设中出现的一些突出问题，有些地方高尔夫球场建设过多过滥，占用大量土地；有的违反规定非法征占农民集体土地，擅自占用耕地，严重损害了国家和农民利益；有的借建高尔夫球场名义，变相搞房地产开发。为合理利用和保护土地资源，遏制高尔夫球场的盲目建设，国务院办公厅颁布了关于暂停新建高尔夫

15、球场的通知。 2005年12月21日，国务院、发改委正式公布促进产业结构调整暂行规定及产业结构调整指导目录。高尔夫球场项目被列入限制类。根据暂行规定第三章第十八条，对属于限制类的新建项目，禁止投资。投资管理部门不予审批、核准或备案，各金融机构不得发放贷款，土地管理、城市规划和建设、环境保护、质检、消防、海关、工商等部门不得办理有关手续。 2007年10月31日，国家发展和改革委员会和商务部以第57号令的形式颁布最新修订的外商投资产业指导目录（2007年修订），高尔夫球场的建设和经营明文列入禁止类的行业，这意味着，从该指导目录正式生效的12月1日开始，外商不能以独资、合作、合资经营的方式投资经营

16、中国大陆境内的高尔夫球场，而此前已经投资经营的外资高尔夫球场将不受限制。,案例：高尔夫球场建设的政策环境,2004年1月，针对高尔夫球场建设中出现的一些突出问题，有些地方高尔夫球场建设过多过滥，占用大量土地；有的违反规定非法征占农民集体土地，擅自占用耕地，严重损害了国家和农民利益；有的借建高尔夫球场名义，变相搞房地产开发。为合理利用和保护土地资源，遏制高尔夫球场的盲目建设，国务院办公厅颁布了关于暂停新建高尔夫球场的通知。 2005年12月21日，国务院、发改委正式公布促进产业结构调整暂行规定及产业结构调整指导目录。高尔夫球场项目被列入限制类。根据暂行规定第三章第十八条，对属于限制类的新建项目，禁止投资。投资管理部门不予审批、核准或备案，各金融机构不得发放贷款，土地管理、城市规划和建设、环境保护、质检、消防、海关、工商等部门不得办理有关手续。 2007年10月31日，国家发展和改革委员会和商务部