第三章 营销管理课件

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1、,第三章 营销管理,补充知识点,本章解决的主要问题,市场营销其实就是销售，你同意这种观点吗？为什么？ 市场营销观念共经历几个阶段、几种观念？各有何特点？ 市场营销的基本策略都是哪几个策略？ 当企业生产多种产品时，保本点应如何确定?,主 要 内 容,一、市场营销理论概述,二、市场营销战术（4P）,三、产品销售计划,市场营销理论概述,市场营销管理框架 市场与市场营销的概念 市场营销学的形成与发展 市场营销观念的演变过程,一、市场营销理论概述,1.市场与市场营销的概念,2.市场营销观念的演变过程,1.1 何为市场,市场 = 买方？ 市场 = 卖方？ 市场 = 买方 + 卖方？,1.2 何为市场营销,

2、市场营销：Marketing，营：计划、组织、协调、决策等意思； 销：上市、销售、推广等。,市场应该是企业生产和销售的终点还是起点？,市场营销其实就是销售、推销或销售促进？,市场营销不等于推销、销售,传统的观念,现代的观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,客户观念,2. 企业营销观念的发展 两个阶段的发展，六种观念的演变：,卖方市场,卖方市场,买方市场,买方市场,买方市场,二、营销策略,产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略,（一）产品的整体概念,核心层,有形层,延伸层,潜在层,核心层：功能和效用（基本消费利益） 有形层：质量、价格、设计风格、布局特征、色调、品名

3、、商标、包装。 延伸层：声誉、送货、保证、备件供应、资金融通、安装、咨询、维护 潜在层：未来的替代产品,(二)产品策略,1产品组合策略 2产品生命周期策略 3新产品开发策略,1产品组合策略,产品组合，又称产品经营结构，是指一个企业所经营的全部产品系列的组合方式。 产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。,产品组合策略,扩 大 产 品 组 合 策 略,缩 减 产 品 组 合 策 略,产 品 线 延 伸 策 略,深度,广度,深度,广度,双向,向下,向上,请你分析一下华龙集团实施的是什么产品策略？ 实行这种促销策略的最主要目的是什么？ 应预防怎样的风险？,200

4、3年,1994年,分析,主要目的： （1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； （2）企业的技术设备和营销能力已具有加入高档产品市场的条件； （3）企业要重新进行产品定位。 风险： 要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎可能会影响原有产品的市场声誉。,五粮液,五粮春,五粮醇,金六福,浏阳河,京酒,东方龙,铁哥们,火爆酒,1. 请你分析一下五粮液集团实施的是什么产品策略？ 2.实行这种促销策略的最主要目的是什么？ 应预防怎样的风险？,分析,主要原因： （1）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； （2）高档产品销售增长缓慢，企业

5、的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下延伸； （3）企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率； （4）企业增加低档产品项目，是为了填补企业产品线的空白。 风险： 如处理不慎会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且有可能激发更激烈的竞争对抗。,2产品生命周期策略 产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品市场生命周期包括四个阶段。 即导入期、成长期、成熟期、衰退期。,引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。

6、成长期：该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。 成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到 顶峰 衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,销售量曲线,利润曲线,思考重点,(1)导入期的特点及营销策略 (2)成长期的特点及营销策略 (3)成熟期的特点及营销策略 (4)衰退期的特点及营销策略,3新产品开发策略 全新产品 是指使用新材料、新技术、新结构与新原理制成的产品 革新产品 是在老产品的基础上，采用新的工艺方式，使产品结构更加合理，有助于节约成本，促进经济放益。 换代新产品 是指在原来产品基础上，重新采用新材料、新技术生产出的产品

7、。 地域新产品（世界、国家、地区）。,请同学们亲身体验,定价游戏,游戏流程,一、 组成46人的若干小组。小组的总数必须为偶数。然后每两组配对，彼此作为竞争对手。每一小组假设正在经营一家汽车加油站。请各组分别给自己的加油站命名，报知老师。 二、 配对的加油站假设都处在同一城市，而且坐落在同一条公路交叉的两侧，彼此相对而居。他们争取着同样的顾客过往的车辆。竞争的对手们在教室中各自集中的地点应尽量相隔远一点，以免讨论经营策略时被对方有意无意地“窃听”去而失密，亮了底。 三、 各加油站定期决定下一周的油价。经验证明：适当提价，可增加销售量；提得过猛，顾客就不敢问津了。但真正的赢利却与对手的定价策略密切

8、相关。,定价决策,本周期销售额（￥）,其中规律：如果双方维持原价，这一周期内双方的销售额都只有2万元；若双方同时适当提价，则这一周期内双方的销售额都增至3万元；即共同受益。问题难在仅一方提价，另一方维持原价时，顾客都涌到对面价低的一方去，使那边顾客盈门，门庭若市，销售额猛增至4万元，而提价的一方顾客裹足，门可罗雀，销售额跌至只有1万元了。 请看下表：,游戏规则,第一阶段竞争： 此阶段的特点是两对手之间互不往来，彼此不通气，各自关门决策。这一阶段可包括4轮调价周期。 每一周期给各加油站3分钟时间讨论并做出定价决策。决策结果写在纸上呈交老师，然后集中公布。,第一阶段竞争结果： 待此阶段各轮竞赛结束

9、，裁判总计销售额，裁定下列名次或优胜方：（1）各对竞争者的优胜方；（2）全班各竞争队（两加油站）合计销售额最高的一对；（3）全班按全阶段销售额的头一、二、三名。,游戏规则,第二阶段竞争： 方式与第一阶段一样，唯一不同在每一决策前，各站派出一代表，与对手方面的代表做短期私下接触沟通，谈判协调行动，达到定价默契的可能性。,第一阶段竞争结果： 待此阶段各轮竞赛结束，裁判总计销售额，裁定下列名次或优胜方：（1）各对竞争者的优胜方；（2）全班各竞争队（两加油站）合计销售额最高的一对；（3）全班按全阶段销售额的头一、二、三名。,请思考,1、第一第二阶段竞争有何不同？ 2、在这两阶段，各有何经验教训？ 3、

10、最理想的竞争策略是什么？,二、定价策略,新 产 品 定 价 策 略,（一）,产品 市场 寿命 周期 定价 策略,（二）,折 扣 价 格 策 略,（三）,心 理 价 格 策 略,（四）,(一)新产品定价策略,1撇脂定价策略,2渗透定价策略,3满意定价策略,其适用条件是： 市场有足够的购买者； 高价带来的数量减少不会抵消利润； 在高价条件下仍独家经营，没有竞争者。,其适用条件是： 市场需求对价格极其敏感； 生产成本和费用会随经验增加而下降； 压价不会引起潜在的竞争。,其适用条件是： 日常生活必需品 随行入市,(二) 产品市场寿命周期定价策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,撇脂定价策略 渗透定价策

11、略 满意定价策略,价格上调的 目标价格策略,竞争价格,维持价格 驱逐价格,(三)折扣价格策略,折扣价格策略： 是指企业为了争取顾客，扩大商品的销售。对购货达到一定数量或金额的买者，在原定价格的基础上给予一定的百分比的减让。,折扣价格按照购买商品的数额不同、计算时间不同、付款的条件不同等可分为：,1金额折扣,2数量折扣,3累计折扣,4非累计折扣,10功能折扣,9旧货折价、折让,8季节折扣,7运费让价,5付现折扣,6推广让价,(四)心理价格策略,1非整数价格策略,2整数价格策略,3声望价格策略,4招徕价格策略,5互补产品价格策略,商家采取上述 定价策略是基于消费者什么心理？,三、分销渠道策略 分销

12、渠道的概念 分销渠道又称流通渠道或销售渠道，是指产品从生产者在向消费者（最终用户）转移过程中，所经历的各个中间环节的线路和结构模式。,消费品营销渠道结构,工业品(或称生产资料)营销渠道结构,分销渠道的选择策略,1直接渠道策略,2间接渠道策略,优点,缺点,优点,缺点,请思考？,在选取什么类型的渠道策略时易引发窜货问题？,窜货有几种形式？都必须要去控制吗？,窜货的形式,1自然性窜货：经销商获得自身正常的利润后，无意中向自己辖区外倾销产品。当市场的空白点逐渐被填补，各经销商逐渐壮大的情况下，自然性串货在所难免。,2良性窜货：厂商在市场开发的初期，有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅

13、速流向市场空白区域和非重要区域。,3恶意窜货：经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。,四、促销策略 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的方式包括人员促销和非人员促销两类。,促 销 策 略,赠送促销 折价券 抽奖促销 现场演示 联合推广 参与促销 会议促销,批发回扣 推广津贴 销售竞赛 扶持零售商,销售竞赛 免费提供人员 培训 技术指导,面向消费者,面向中间商,面向内部员工,营业推广的方式,三、 产品销售计划,保本销售量的确定 在制订产品销售计划时，首先要明确企业产

14、品的保本销售量，保本销售量是企业至少要达到的最低销售量，企业的计划销售量必须大于保本销售量，才能保证不亏损，并且实现预期的利润。,（一）单一产品保本点的确定 保本点销售量固定成本总额（销售单价单位变动成本） 保本点销售额保本点销售量销售单价,（二）多种产品保本点的确定 1综合贡献毛益率法 综合贡献毛益率法是将各种产品的贡献毛益和销售收入分别汇总，计算综合贡献毛益率，然后按此计算综合保本点销售额。 综合贡献毛益率(各种产品贡献毛益之和 各种产品销售收入之和)100% 综合保本点销售额固定成本综合贡献毛益率 各种产品的保本销售额综合保本点销售额 该产品占总销售额的比重 各种产品的保本销售量各种产品

15、的保本销售额 各种产品的单位售价,公司的年固定成本总额为30000元，同时生产和销售3种产品（假设产销平衡），有关资料见下表：,请计算： 综合贡献毛益率、综合保本销售额 A、B、C产品保本销售额及销售量。,（二）多种产品保本点的确定 2分算法 分算法是指在一定条件下，将全部固定成本按一定标准在各种产品之间进行分配，分别计算每种产品的保本点销售量。 分算法的关键是要合理分配固定成本，对于专门由某种产品生产发生的固定成本即专属固定成本，对于应由多种产品共同负担的固定成本即共同固定成本，则应选择合适的分配标推进行分配，分配的标准可用销售额、贡献毛益额等。,分算法使用实例,以上题为例，假定固定成本30

16、000元中有A产品应负担的专属固定成本800元，其余为三种产品的共同固定成本，按各种产品的销售额为标准进行分配。 解： A产品应该负担的固定成本=800元+29200元*40%=12480元 B产品应该负担的固定成本=29200元*50%=14600元 C产品应该负担的固定成本=29200元*10%=2920元 A产品保本销售量=12480元/10元/件=1248件 B产品保本销售量=14600元/3元/件=4867件 C产品保本销售量=2920元/4元/件=730件,复习重点,4P的基本知识 保本销售量的确定方法,课后作业,结合自己所在企业，描述一下4P策略的确定思想。如： 产品策略： 定价策略： 渠道策略： 促销策略：,