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1、,翰林世家2013年年度度营销计划,谨呈：浙江珍贝置业有限公司,：HZ20130209-000,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归杭州凡泽地产机构所有，未经杭州凡泽地产机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,目 录,Part .1 市场回顾及总结 1.1宏观分析 1.2湖州市场,报告导图,12年翘尾现象明显，国务院新一年2月立马发出调控声音，新国五条出行；,首次提出了房价过快要采用问责制； 明确提出房产税终思考要增加范围； 加大透明力度，抑制信息不对称造成西甲热销；,国务院2月20号明确颁布新国五条，剑指改善性需房源：,新一轮国务院重新定
2、调，支撑刚需客户，抑制改善性房源；财政部更是在2月22号指出，房产税只调节高端；,为稳定房地产市场，此次调控依然采用组合拳，严厉程度跟12年年初相仿；,自2009年12月份开始楼市调控以来，政策经历了四次升级，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新国八条”，而这次出台的“国五条”则是第五次大调控升级。是温家宝最后一次会议，政治信号更应该被关注；,会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，,“限购、限贷”成为这次国五条重申重点，历史上每次国务院的政策方向颁布，紧跟的是一系列金融、土地等相关政策，201
3、3年房地产是否重蹈12年上半年的冰冷成为多方论证的话题；一向乐观的任志强也大呼“不在涨了”,二套房贷利率和首付或上调，防御警报声音越来越明显；,新华社17号指出指出：限购、限贷政策不仅将进一步保持，还不排除更严厉的调控政策将会出台。 新华网号撰文重申：如房价上涨过快调控加码不可避免 2月21日，更有房产研究院副院长爆出：二套房贷需7成首付(原为6成)，而贷款利率为基准利率的1.3倍(原为1.1倍) 住建部专家：第三套房不贷款政策仍会坚持,三套房贷款禁止，二套房房贷首付提高，影响最大莫过于刚性改善客户，特别是仁皇山的房源！,多家一二线媒体调查，近期市场回落明显，地产股应声而下；,推盘时间开始往后
4、挪动,地产股票下挫明显,2013年的房地产市场并不被看好，后续的调控政策依然众多，专家更是指出5月冰冷期的到来；,2012年下半年的迅速回暖，到了第四季度更是出现翘尾现象，但房产税、二套房首付比例等预期，2013年楼市在第一季度相对将会转冷； 2013年与2012年预计相仿，“W”型的地产格局即将形成，只不过冰点将在5-6月份形成；,2012年,2013年市场走势预计,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,政策层面：预计明年核心政策仍将保持密集，特别是房产税，湖州地区一直是中央第二轮房产税的重点区域，不排除金融政策的出台，二套房首付7层； 市场层面：传统
5、的5-6月旺季预计失色，改善性户型收到的困然越发明显，仁皇山有可能陷入一轮价格战，特别是仁皇山北面的项目，如奥园一号、国贸等；,湖州“暖冬”与 “翘尾”受到新国五条的打击，5-6月份将开始进入新性冰点,宏观预判,2013年,2013年湖州楼市曲线,实际上 地产股在3月3-4日一片绿灯，不少股票更是跌停，民众心态一片恐慌； 而不少开发商却保持乐观，特别二手房20%的出台，更是坚决认为“二退一进”，一手房大好时机来临，杭州个别开发商竟连夜涨价，如吉祥半岛、半岛国际、东郡国际； 楼市走向，现在依然迷茫 不管怎么样，我们都只能从最坏打算做起，有备无患！,Part .1 市场回顾及总结 1.1宏观分析
6、1.2湖州分析,报告导图,湖州市场,2012年湖州市吴兴区六大分区共计有23个楼盘、先后52次、推出8748套住宅房源。,2012年湖州主城区楼市供应情况,仁皇山区跟西南新区占据湖州市场重要位置， 并且区域内楼盘将在2013年延续激烈竞争。,湖州市场,2012年湖州主城区楼市成交价格情况,2012年湖州总共有72个预售证发放，涉及楼盘共46个，湖州市区西南新城均价7766元/平方米；仁皇山新区均价9039元/平方米。 从统计来看，湖州市区供应量最大的两个区域-仁皇山新区和西南新城均价相差1273元/平方米，湖东新区又分两个价格阶段，9223元/平方米（湖东市区）和6352元/平方米（湖东远郊）
7、， 湖东市区和仁皇山新区的价格已稳坐9000+的价格，而刚需族亲睐的西南新城价格逼近8000元/平方米。,仁皇山区域价值得到认可,目前主城区吴兴区六大分区在售楼盘暂未推出的住宅房源约有10322套，西南区域和仁皇山区域仍是“重头戏”； 其中仁皇山超过西南城市，达到达到了4300多套，约占总量的42%，超过12年西南新城；,湖州市场,13年，仁皇山超过西南新城成为最大房源供应点,绿城、翰林、天际三足鼎立开始变成群马纷争，国贸仁皇、奥园壹号等加入，仁皇山竞争激烈开始升级；,主要竞品,天鸿天际：1月份销售强势上升，180 大户型去化明显，一线水景+等同翰林140总价+限时优惠，天际成本优势开始发力；
8、,楼盘地址：湖州市仁皇山路199号 物业类型：高层 得房率：82% 交付时间：一期已经交付 已开盘：1362套 未开盘数：1068套 未开盘幢数：（8#、9#、11#） 楼盘优势：现房实景、品牌形象,12年底，天际销售了有一定的回弹，其中180是其去化的主力，这得益其令人吸引的总价与不错的品质；基本上180总价与翰林相当，并且在过年前成交又有优惠活动，几乎低于翰林8號楼的总价；目前依然在不断做促销活动，如百万旅游基金等；,个案分析,楼盘地址：仁皇山分区北片，东临太湖路，北至规划康体路，西临垄山 物业类型：花园洋房 联排别墅 电梯洋房 双拼别墅 已开盘：58套 楼盘优势：品牌形象、产品类型,劲嘉
9、奥园壹号：主打花园洋房，送大面积的花园、露台，户型方正，产品居住价值明显，户型面积段与二期房源重叠；13年正当是项目强销期；,1月18日推出1#楼192套房源，面积户型面积126、138、140和144。本次开盘客户累计可享受92折优惠，在此基础上总价再减20000元。 首推1号楼58套房源，成交15套，虽然不价值在8100左右价格，但去化依然困然，一方面是区域远，客户认可需要时间；另一方面则是市场的预期下降；,个案分析,绿城御园：准现房+价格下调，各种促销活动开始增加，产品、品牌均有较大优势的情况下，项目一期140方分流明显；,楼盘地址：青铜北路潜山公园西侧 物业类型：独立别墅 排屋 普通住
10、宅 法式合院 商铺 楼盘优势：品牌形象,绿城公寓产品不断调整，实际成交价格8500-9000元左右，目前主要销售9、10#房源为小区的中央景观房源，1140-185方，并且基本处于准现房，对项目一期2、3、8號楼均有影响，特备是140方房源的客户收到明显分流；,个案分析,御景新城：12年推盘量少，主要去化30#、31#等，根据工程进度，13年将会有近千套的120-140房源入市；,楼盘地址：德清路1111号（湖州五中旁） 物业类型：别墅排屋项目、部分高层 总户数：1734户 楼盘优势：紧邻五中，户型,缺乏有效的宣传，12年中期开盘的30#、31#销售一直比较缓慢，实际上其价格均8700左右，并
11、且户型均会1房可送面积，这些对比翰林2、3号优势明显，如果13年其营销动作及价格策略调整，不及剩余2、3号楼去化难度加大大，11#、12#的130户型依然会受到客户争夺，还不算后面的120-140的入市；,个案分析,国贸仁皇：13年下半年推出市场的60万方花园洋房大盘，上市公司的实力打造；,项目去年10月开始动工，一期产品主要类型为6-8的花园洋房，面积90-120主力，部分160-170方，一楼赠送50-60的花园，二楼以上赠送露台；按照计划9-10月开始正式推入市场，这一时间也正式翰林二期首批销售期；,个案分析,楼盘地址：东侧为规划河道、北侧为仁北路，西侧为青铜北路 物业类型：花园洋房、排
12、屋、高层住宅 总建筑：60万方 容积率：1.6-2.2,2013年3月即将上市楼盘：,低总价的首创悦府，13年将有大面积的房源推出市场，而仁皇山其他项目的玲珑湾、翰林北面的垄山贵源等先项目，按照计划也将13年想成推盘； 次竞争圈的学士府，3月也有180套房源面世，这都将因学区房优势进一步瓜分仁皇山客源；,13年面临竞争远远超过12年 一竞争对手的竞争，从3足鼎立到群狼争抢，4300多套预推量超过了12年西南新城，剧烈的客户争夺可以预见； 超高性价比房源开始批量入市，从首创悦府到奥园壹号，房源户型有大面积赠送，则总价却低于区域平均水平； 更严重的是改善性客本身就比刚性客户基数少，可以用说13年的
13、仁皇山，打价格战、比拼吆喝将出现； 项目二期房源价值低于一期高层： 一期2#、3#销售缓慢，主要受到采光跟高架桥的影响，而二期除去9#、10#，这两大问题将会重现，前排11#、12#靠近天际，采光受到限制；5#、6#采光受9#、10#影响，与高架桥仅10米距离； 二期三边沿马路，噪音影响了居住品质；,市场总结,13年翰林世家面临环境比12年更加严峻，营销动作需要大力度推进；,目 录,Part .2 销售分析及总结 2.1客户分析 2.2产品分析,报告导图,成交客户市区为主，占64.4%；介绍、路过和网站是来访的主要通路 市区仍是成交主力大头，乡镇市场出现扩散，辐射区域扩大客户区域型强。 近期来
14、访客户获取信息渠道以网络、介绍、路过为主 Ps：成交客户来访渠道仍以介绍和网络、路过为主。主要客群在市区内，由于地缘性，客户对项目的地理位置比较认可，并且口碑较好。 在湖州口碑、网络渠道远高其他媒介，因此在未来营销推广中要更加侧重SP活动和网络推广,项目累积成交客户604组，来访客户2751组，6.9组/天,客户来访分析,客户来访分析,置业目的以自住为主，占56%。来访客户以个体户和制造业为主，占49%和31%。,私家业主是项目未来抓取的重点，制造业次之,Part .2 销售分析及总结 2.1客户分析 2.2产品分析,报告导图,产品分析,1,7,3,2,在售房源及在售楼栋列表,8,大户型房源存
15、量大，今年大户型销售将成为重中之重,产品分析,订购客户其房源总价主要集中在70-90、90-130万之间,70-90万之间最多，这与1号楼以性价比入市不无关系，虽然项目后期由价格诉求逐渐向价值诉求转变，但价格因素我们后期宣传依旧需慎重考虑,销售总结,自住为主力，主要考虑户型、环境，在二期本案的户型、环境有限优势，如何转移客户注意力，从其他方面得分是二期营销思考方向； 大户型销售去化速度较慢，剩余较多，对比大户型除去需要绑定附加值，各种优惠活动同样需要考虑； 客户依然以市区为主，口碑很重要，户外、网络媒体成为必不可少的推广通路，建议增加户外、增加一些可以看见展示面，继续提高口碑度； 乡镇的挖掘是
16、后期改善性需求可观增长点，但需要更加有深入如，具体到点，如织里朱湾等； 个体户客户占到相当大的比例，增加活动的同时可考虑更多经济、理财方面的；,目 录,Part .3 营销计划 3.1销售目标 3.2营销策略,报告导图,销售情况2012年，翰林世家6次开盘，一期大部分房源已对外销售，包括17#35#排屋、1-3#、7-8#高层官邸，总计967套。其中17-26#排屋因特殊情况，并未做大规模的宣传；,可考虑重新包装， 重新入市,销售情况截止13年1月30日，总销售644套（其中公寓615套，别墅29套），订购情况具体分布如下：,剩余房源主要集中： 剩余房源均为高楼层房源， 二号楼的东边套及三号楼西边套边主 主要抗性来自于产品的总价，无论是小户型的高楼层房源还是2#、3#的边套，相对竞品天际及奥园房源比较，产品及价格上并无太大优势。,销售情况一期车位、储藏间还有一部分剩余，其中一期车位：地下一层190个，地下二层171个,二期房源情况7幢高层公寓为主，其中9#、10#为大户型楼王，15#为单身公寓，房源分布如下：,13年营销面临主
