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1、M叁 SHANGHAI 创意简报的撰写,这是一份创意简报看上去是不是很奥义？能写这个是不是很吊？,“创意简报”与“工作单”有什么不同？,工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。 创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。,如何填写“创意简报”,一. 这个工作是什么？,广播稿 只能动动嘴了 TVC？要考虑视觉和听觉的配合! 报纸稿看图说话，还是看话配图？ 楼 书NND，要写一堆字了,明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？,1. 这个工作是什么？,这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 这类
2、工作有什么特点？,2.广告目的，这个广告能做到什么,广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。,市场行销4P,商品本身,价格政策,通路配销,广告传播,2.广告目的，这个广告能做到什么,理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告只能做到以下目的： A让现在购买的消费者安心。B 说服仍有疑虑的人。C让新的消费者相信广告所说。D将竞争品牌的消费者转移过来。E 提醒流失的消费者。F 影响知名度的比率。G提升消费者的兴趣及欲求程度。H 提高整体销售环境。I 加强偏好度。J 改变一般认知、评论、态度及信任度。K 加强现
3、有的信任感、态度及行为。L 促使立即的行动，打电话、去商场！,别无他途,这个广告能做到什么？ 引发什么效果？,2.广告目的，这个广告能做到什么,3.品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。,可伶可俐一贯是“两个小女生”的; 欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的; 恒大一直是“大金牙”的; 新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;,3.品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受？,4.竞争分析,同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊,A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 ,知己
4、知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样”,4.竞争分析,对手是是谁，他们的广告卖什么？,5诉求对象 & 消费者洞察,消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ 写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。 不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？,5. Where are we now?,描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！ 清楚描述消费者的生活形态、需求
5、、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5Where are we now?,例“Youngish淡啤酒” 每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。 James单身又有不错
6、的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中，他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5Where are
7、 we going?,任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！ 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品牌价值的基因与灵魂！ 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,5Where are we going?,例消费者对“Youngish淡啤酒” Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒
8、，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,诉求对象是谁？ 他看到广告之前的常态 他看到广告之后的变化,5诉求对象 & 消费者洞察,6单一诉求,例 “Youngish淡啤酒”： 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！,这个广告传达的最单纯的讯息是什么？,必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。,6单一诉求,最单纯的讯息,BUTTON就是创意的按钮， 是文案和设计一看就有感觉的一句话 成功的BUTTON就是一大半的创意。,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,要消
9、费者相信我们的广告所言不虚， 就必须对广告中的消费承诺做到保证， 这正是简报内容中各支持点的最大功能。 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益， 不要承诺你无法达成的部分， 也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！,最重要的支持点，要突出 其他支持点，要弱化！,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,例“Youngish淡啤酒” 消费承诺的支持点是： “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,凭什么让老子信你的广告？,8还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,能提供不同
10、角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！,例“Youngish淡啤酒”我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！,给个方向， 让创意有出发点起点？,8还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,9限制条件，不能走歪的路,创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！ 常见的歪路： 现代感容易变成冰冷高科技 园林美
11、容易变成花花绿绿的大花坛 国际化容易变成一堆老外拗造型 尊贵感容易变成图土财主镶大金牙 庄重感和古典也是两个意思 年轻感搞不好会变成非主流,用限制条件提醒他们！,嗨，有些东西别玩过头了！,9限制条件，不能走歪的路,10必要元素，制作执行的注意事项,这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项， 例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址 基本上只是一些必备的注意事项。 记住： 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！,10必要元素，制作执行的注意事项,别漏了什么！会要命的信息！,创意简报 其实就是一份简单的策略逻辑总结 是客服人员走向策略管理人员的基础 小
12、左当年一通宵被老板逼着写了 17遍创意简报，眼泪水哒哒滴， 然后就学会了写点PPT,填写“创意简报”时遇到的问题有哪些？,1谁负责写“创意简报”？ 一般来说是由客户经理，或是客户总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！,2谁负责签署“创意简报”？ 第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总监签名确认。创意总监以及与此个案有关的创意及媒体工作成员应该有复印件。创意简报都应当随附着相应“工作单”。,3. 什么工单要附带创意简报 1.线上主视觉（报广、TVC、广播、户外）；（当前必备） 2.楼书、海报、折页等重要的物料； 3.重要活动的主视觉；,4. 如果没有拟定“
13、广告策略”该怎么办？,那么就拟定一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见， 并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！,4在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？,当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！,5、怎么评定“创意简报”,诉求方向启发创意=杰出的“创意简报” 只有诉求方向=普通的“创意简报” 方向不明=该死的“创意简报”,有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：1广告露出后达到了优异的成绩！2创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”,6、除了写简报，还要做什么？,现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，现在请口若悬河，极具魅力地把你的逻辑思维讲出来，你是在向创意部卖你的想法，表现得像一个创意总监吧！ 此外，将产品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下 当然房子不能试住，那就去踩盘！,创意简报和工单一样，只是一张破纸 关键是沟通力,THANKS,
