《{医疗药品管理}兽药营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{医疗药品管理}兽药营销（195页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、兽药营销,杨依兵 15964671010,1.未来10年兽药行业发展趋势,2009年：主要是禁用药物基本被禁止；规范包装说明使用期限到期，企业规范包装完成；兽药GSP认证工作初步开始。开始严查食品加工业产品禁用药物，打通禁药限制链条的各个环节，使禁药检查系统化，制度化；社会规模化养殖场初步兴建，部分社会人士和兽药经销商开始入主养殖场。 2010年：兽药GSP认证工作进入高潮；社会养殖散户改造初步开始，着手制定药物残留和检验检疫制度；,2011年：生产企业基本按照法定标准组织生产，同质化现象严重，恶性竞争激烈，一批生产企业经营不善，倒闭或被兼并；兽药GSP认证工作基本完成，医药开始分离，职业兽医
2、师开始推广；社会养殖散户改造继续深入，各项管理制度基本开始正常运行；一部分养殖水平不高的社会养殖散户开始受雇于规模化养殖场，转变为养殖工人；政府出台兽药残留、疫病监控等相关文件，将养殖散户的改造引向深化；政府开始发挥综合主导管理作用，整个管理系统框架初步构建。,20122015年：社会养殖散户逐步减少，规模化养殖场和一条龙自养稳步扩大，养殖散户逐步转变为规模化养殖场的养殖工人；生产企业注重研发创新，开展各种联合研发模式。其销售模式逐步发生改变，开始主攻一条龙自养和社会规模化养殖场；兽药GSP经销商开始逐步萎缩，部分经销商将向上游生产企业或下游规模化养殖场寻找出路，转变为生产企业主或规模化养殖场
3、负责人。,20162020年：生产企业定位基本完成，行业基本趋于稳定，开始形成各自的特色；兽药经销商大部分转行或搞多元经营，只有小部分经销商开始服务于新兴的特色养殖和各种宠物行业；大部分养殖散户转变为规模化养殖场的养殖工人，小部分转为特色养殖，原来的社会散养户基本消失；社会规模化养殖形成规模，并开始优化重组，有的被一条龙集团并购，或者多个养殖场合并为一个新集团。,2.兽药企业如何制定年度销售计划,许多兽药企业在每年度末都会制定下一年度的销售计划。年度销售计划制定是否得当，会影响兽药企业在下一年的整体发展规划。有些企业在制定年度销售计划时，由于没有科学系统的方法。往往采取的是“一把手”想象明年会
4、如何，下级则根据“一把手”的想象，既不做具体分析，也不进行理论上的研究，而想当然地把“想象”的目标简单地层层分解，甚至在分解过程中会层层加码，最后得到一个毫无根据，也不切实际的目标。,一.兽药企业制定年度销售计划的重要性 兽药企业所有的销售活动都应该是围绕销售计划进行的。一个好的年度销售计划会体现一个相对合理的目标及清晰可行的行动计划。相对合理的目标指的是所指定的销售目标既不是空中楼阁不切实际，也不是太过保守很容易就达到。清晰可行的行动计划则是明确的告诉员工企业要做什么，由谁来做，如何做及在哪儿做的问题。年度计划制定的合理与否，往往在某种程度上决定企业在实际操作过程中的资源配置是否合理，最终会
5、对企业的发展进程有着较大的影响。,二.兽药企业制定年度销售计划的难点 首先是行业发展的预测。近年来，在我国的养殖业先后有禽流感、猪蓝耳病等一些疫病发生。这些疫病的发生使得养殖业处于一个相对不稳定的状态。同时，粮食价格上涨导致的饲料价格的上涨也是一个不确定的因素，使得养殖业的发展更加不确定。企业对行业的发展预测变得较为困难。,其次是行业政策的影响。近年来兽药行业政策出台比较多比较快。兽药GMP实施、地标升国标、标签证书备案制度、兽药GSP渐行渐近等一系列的政策法规的出台使企业目不暇接。甚至有些企业在短期内无法跟上形势的变化，因而企业对年度销售计划的制定也是无所适从。 再次是企业自身不足。许多兽药
6、企业的管理者出身于销售队伍，管理知识匮乏是其最大的弱点。再加上企业没有形成一整套完整而科学的决策体系。在决策过程中靠的是“拍脑门”的现象，而不是根据实际调研的数据。也有的企业迷恋于“成功的经验”而忽视周围环境的变化，仍靠过去的“老一套”来想象未来的发展。,三.制定年度销售计划应重点考虑的问题 首先是做好对行业发展的预测。这是做好年度销售计划的基础。对行业发展的预测应关注四个方面：一是宏观经济走势。一般来说宏观经济走势良好，养殖业的发展也会呈上升趋势。因为人们生活的改善会对肉蛋奶的需求相对增加。二是国家相关部门对行业的态度。国家对行业的支持往往会对行业的快速发展有着极大的影响。如今年国家对母猪养
7、殖业所采取的一系列的扶持政策，肯定会使明年生猪的存栏比今年有较大幅度的增加。三是养殖业的盈利状况，如果今年的以来养殖业一直有利可图，那么至少预示着明年的行业存栏数不会太差，反之亦然。四是动物疫病的控制程度，动物疫病控制越好，则对养殖业的发展越有利。,其次考虑公司的市场范围。在相同条件下，市场范围扩大，一般情况下也会使销售额增加，那么在制定年度销售计划时，也应相应增减。如果公司采取收缩政策，即缩小市场范围，那么在做年度销售目标时也应相对保守。 第三是人员结构。人员结构包括两个方面，其一是人员数量的增减；其二是成熟或优秀员工队伍在员工队伍中的比重的增减。在相同的市场上人员太多或太少都将对市场开发产
8、生负面影响。员工队伍全部是新手或全部是老手也不可取。员工队伍应该是相对合理的规模和一定的梯度结构。,第四是产品开发计划。开发一个好的产品往往会对销售起到意想不到的促进作用。好产品指的是适销对路的产品也就是市场需求的产品。 第五是员工队伍的薪资激励体系。薪资激励体系是否合理，决定着员工在工作中是否有着积极的投入。如果员工工作积极，对完成年度计划大有裨益，如果员工工作积极性不高或消极怠工，则会极大地影响销售计划的实施。,四.注意一定要有一个修正方案 再好的年度计划都会有可能遭遇意外。如2003年的非典就是一个十分意外的情况。为了防止意外发生时的失手无策，兽药企业在制定年度计划时同时应考虑到一些意想
9、不到的情况发生时的补救措施。这样利于年度计划在实施过程中基本上不偏离预期。,3.解析兽药企业销售上量的困惑,期望销售额的增加，是每个兽药企业，甚至每个业务人员或每个中间商的共同心愿。企业期望的是企业整体销售额的增加，而业务人员或中间商则更多的是关注自己的销售额的增加。对于兽药企业来说，如何能够使销售额增加的期望变成现实，是一个永无止境的课题。因为一旦期望变成现实后，那么新的更高的期望就会接踵而至。,一.影响兽药企业产品销售的因素 影响兽药企业产品销售的因素，并非简单的由某一因素造成，而是各种各样的因素共同作用的结果。它包括国家政策、企业定位、业务人员职业水准、中间商的数量及推广能力、养殖户用药
10、的偏好等。1.国家政策的影响国家产业政策对兽药产品销售的影响，主要集中在产品规范、地标升国标对一些地标产品的淘汰，从食品安全方面考虑的一些禁用药物的使用或药物休药期等。,2.兽药企业自身的因素企业形象不佳主要体现在企业对自己宣传不够或不重视品牌形象的建设。也有极个别企业由于某种原因受到行业主管部门的批评或监控，和供应商或竞争者关系较差等。产品定位较差主要体现在产品线幅度过窄或过宽；对市场需求分析不够，企业推出的产品和市场需求相脱节；产品推出的时机不合适；产品专业性界线较为模糊或产品品质不稳定等。,企业管理制度不完善 主要体现在薪资激励体系不完善，对业务过程管理较弱，产品价格不统一及客户返还不规
11、范引起的渠道冲突；促销无新意或促销不当；服务体系不健全或服务流程不规范；销售人员市场范围过大或过小等。对销售队伍的建设较差 主要为销售队伍整体素质不高，对销售队伍培训不够；销售人员客户开拓能力及客户维护能力较差；销售队伍人员更迭频繁；员工凝聚力差，执行管理制度不到位等。,3.中间商方面的原因 中间商数量太少；中间商的整体能力较弱；中间商对激励政策不满导致的忠诚度较低等。4.养殖户的用药习惯 有些地区的养殖户受多种因素的影响喜欢用原料药；有的养殖户习惯于用某种剂型等。,二.有助于产品销售的应对策略1.明确的战略定位 战略是一个比较大的话题，它并不是我们说明天要做什么就是战略，而是决定为了明天做什
12、么、我们今天应做什么及怎么做的问题。战略的定位应立足于长远着眼于现在。对兽药企业来说，战略的定位最重要的是认清形势、认清自己、量力而行。这需要根据企业的自身能力在目标市场选择、市场开发力度、产品定位、客户群选择、企业制度及文化建设方面下功夫。,2.重视企业的品牌形象建设 企业品牌想象建设不是一朝一夕的事情，它是一个长期的过程，是一个不断努力和完善的过程。企业品牌形象建设中应着力解决好六个方面的问题：一是不断完善管理制度和做好企业文化建设；二是在坚持产业政策的前提下不断推出能适应市场需求的高性价比的产品；三是加强员工队伍及中间商队伍的职业素养培训和经营技能的训练；四是在务实的前提下做好企划宣传；
13、五是正确处理与供应商及竞争者的关系；六是不断引进和贮备高素质的人才。,3.下大力气解决物流问题 物流已成为影响兽药企业产品销售的一个重要问题。目前兽药企业基本上采取的是由物流或公共汽车发货，业务人员接货后再送货的物流形式。这样，由于每个中间商每个月需发货12次，业务人员花费很多时间接送货，如果再加上收款，业务人员仅剩不足1/21/3的时间用来开拓市场和维护客户。解决物流问题的核心是尽量做到直接发货给中间商而不是业务人员，尽量避免业务人员收款这两个关键因素。,4.加大研发力度，在产品研发上下真功夫 有条件的企业一定要在产品研发方面下大力度。产品研发是一个长期投入的过程，甚至也是一个降低眼前收益的
14、过程。但从长远来说，有助于企业在产品定位方面树立自己独特的优势，从产品竞争中脱颖而出。也有助于企业核心竞争力的形成。5.营销创新是永远的主题 目前兽药企业的营销模式基本上是“业务+技术”模式，随着市场需求的多样化及企业管理的变革，一些在其他行业成熟的营销模式如深度营销、顾问式营销、俱乐部营销等会逐渐受到兽药企业的重视和借鉴；如果应用的成功则对产品销售及企业发展大有裨益。,4.兽药销售员怎样能更职业化,练好基本功是职业化的基础 经济危机来了，象“反正今年形势不好，我就先在公司混一段时间吧”、“市场不容易做，急也急不来，要慢慢做的，你看我每天这么辛苦”等潜意识的东西困扰着许多销售员。那么这样的情况
15、下销售员到底该怎么办？ 恒安集团首席执行官许连捷说得很好：任何一场危机当中，都是有危就有机，危的人碰到危险撑不过去的，是那些没做好准备的，但危机当中如果做好准备，机会就会大于危险。外部的危机我们应该是内部来解决，外部危机的压力，是我们内部转型提升的一个好机会，任何的危机还是要从企业内部管理去解决，首先就是做好自己，谁也救不了我们，靠政府的政策，靠别的什么都是杯水车薪。,这里说的“做好自己”对于我们销售员来说，就是要做到职业化，要练好基本功。认知自己最重要 2009年的兽药行业对你来说是危机还是机会呢？要成为机会的话，就要看你能不能更加职业化，是否有“只要有鸡的地方，就能卖药”的信心。做销售需要
16、后积薄发，目前知道自己在企业里是什么角色，也就是认知自己最重要。 那么你现在有目标吗？尤其在迷茫时，一定要找到目标。兽药行业哪些企业、哪些人是你心中的标竿？一定要学习他们，结交他们。你想成为什么样的人，你才有可能成为什么的人。,哈佛大学100年追踪研究的结果显示：年轻时没有目标的人占27%，多为街边流浪汉或失业者；有模糊目标的占60%，为蓝领阶层；有清楚目标的占10%，多为专业性人士；有非常清楚目标的占3%，是企业家或杰出人士。 所以到底你想成为什么样的人？企业又需要什么样的人呢？这就要认识你自己，管理你自己。好的自我管理者必须明白，你是谁？什么是你的优势？你的价值观是什么？你在哪里工作？企业是要创造价值的，你在什么样的位置？你应做什么？你如何工作？会有什么贡献等，这样才能从一开始就做正确的事，通过不断提升各种能力，练好基本功，自然会应对各种危机。,2树立积极的职业心态有时我们总会拿自己的观点去看别人，看到的世界实际上是我们想要看到的。比如销售员回公司报账，总觉得财务人员很讨厌，象个判官，票贴得不规范时，还要扣钱。但假如你是老板呢？你就会觉得他们很有责任心，所以要
