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1、华南生物西湖林语营销执行案,谨呈：深圳市华南观赏生物观赏有限公司,同致行顾问西湖林语项目组,2006-04-15,明确本项目营销执行策略方向; 确定在策略指导下的近阶段工作内容;,本报告的目的,报告思路,目标及问题,利润最大化，实现项目最高价值,Q1.如何在无片区概念的片区让客户上门？ Q2. 如何超越竞争对手？,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,竞争分析,普通住宅价格新标准,2006年4月28日，深圳市下发关于公布我市享受优惠政策的普通住房价格标准的通知： 为贯彻落实国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房
2、价格工作意见的通知（国办发200526号）及国家税务局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知（国税发200589号），根据住宅市场价格变化情况，现将调整后我市享受优惠政策的普通住房价格标准公布如下：,注： 1、上述价格均为商品住房平均交易价格的1.2倍值，单位为元/平方米建筑面积，以人民币计价； 2、本次价格标准公布有效期限为2006年5月1日起至下次标准调整为止，在此期间如有调整，以最新公布标准为准。,2006年普通高尚项目竞争大势,转向：重心转移：关内向关外转移，关外市场占据绝对； 营销创新：营销手段呈现多样化； 品牌主导：品牌掌握土地主导权； 趋势：关内价格迅速走高 片区之争更加清
3、晰,西丽 20万,南油、蛇口 36万,罗湖 22万,宝安 80万,龙岗 157万,深圳中端市场的3个重要的转向和2个发展趋势：,龙华 80万,寻找可能竞争的目标,前海、蛇口、宝安中心区（含泛中心区）、龙华等片区将是项目未来主要的地产竞争区域,西岸观邸,宏发领域,幸福海岸2期,深业新岸线,金泓凯旋城,桑泰丹华,星海名城6期,城投七里香榭,金地梅陇镇,春华四季园,泰华海逸世家,普通高尚住宅市场竞争激烈，各大盘纷纷入市销售 竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业,2006年,金地梅陇镇,7000,70007500,金泓凯旋城,幸福海岸2期,宏发领域,本项目,春华四季园,桑泰丹华,城投七里香榭,西
4、岸观邸,70007500,68007500,72008000,6800,68007200,*,2006年大深圳普通高尚项目入市情况,88009500,星海名城6期,深业新岸线2期,68007500,6900,西丽历年项目信息,西丽历年项目信息,西丽（含龙珠）片区拥有天赋优越的条件，南有华侨城、科技园；北有大学城，又有丰富的自然景观。随着深圳城市化进程的进一步提速，西丽龙珠片区的崛起将会是一个必然的结果。 但是，随着片区的崛起，高性价比的竞争优势逐渐丧失，将渐渐面临周边片区的竞争，所以，注重项目的性价比、片区外推广和销售技巧，提高项目本身的品质及在市场上的形象，是本项目突围而出的关键所在。,20
5、06年西丽片区市场竞争,西湖林语,桑泰丹华,众冠祥苑,珠光花半里,湖彬苑,结论：西丽片区继04年开发高峰后，由于关内土地资源的稀缺，2006年西丽片区迎来了新的开发期、并进入快速发展的阶段，虽然南山的其它片区、宝安中心区（含泛中心区）及龙华片区随着城市化进程的加速，同等素质、价格的楼盘将对本项目产生一定的客户分流竞争、并且态势越来越明显，但是本项目的直接竞争还是同区域、共资源的桑泰丹华。,西丽片区规划,留仙大道,南坪快速干道,福龙路,南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通车，随着福龙路的建设和07年10月通车，西湖林语的外部交通环境将会大大改善，同时随着深圳大学城的逐步建设，区域配套将会越来越成
6、熟。,地产宏观政策,2005年3月国务院发布稳定房价八条意见”旧八条”产业政策；,2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、限制投机行为、规范开发过程；,2005年4月1日深圳颁布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；,2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价过快上涨势头“四点要求；,2005年4月27日颁布关于进一步加强房地产市场宏观调控问题八条措施 “新八条”,2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风”座谈会；,2006年3月酝酿出台政策阻击炒楼风 要进一步稳定房
7、价;,2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨 年涨幅约6%;,2006年3月2006版深圳房产预售合同3月15日正式 启用。,2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%，重拳抑制豪宅的增长；,2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积 （俗称“偷面积”）的设计方案 ；,2005年5月11日中国7部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,2005年6月1日起,国家调整住房转让环节营业税政策；,地产宏观政策,2006年4月深圳出台地产政策“新八条”、来稳定快速上涨的房价。,2006年4月深圳出台新的普通住宅价格标准、各片区均上涨500元/平方米。,2006年
8、4月国家央行上调住房个人信贷业务利率。,观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行;,观点二：进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重2、3级市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位高尚项目，而需谨慎面对开发项目定位;,观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场;,观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场综合竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场;,对于2006年下半
9、年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险,同致行观点,关外精品市场占据主导地位、客户外移； 关内精品片区竞争缺乏； 南山资源大盘纷纷浮出水面； 项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目； 宏观政策对房地产高端市场的打压，项目谨慎定位； 片区规划前景良好；,市场竞争小结,客户分析,西丽区域市场客户研究,现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。,一级圈层：主力客户 本地居民、早期移民,二级圈层：重要客户 周边居民、周边白领（科技园、竹子林）,三级圈层：边缘客户 宝安、福田（梅林）白领,西丽区域客户特征,现有主流客户对片区的认同感较高，看重其相对成熟的居家氛
10、围和较低房价，有一定的价格敏感度。,数据来源同致行数据中心,项目目标客户寻找？,本片区的公务员、私营业主、中高层管理者是本片区的主力客户源 除此之外，我们还需要,延伸客户,项目目标客户延伸,客户定位趋势：居住城市中生态化的五个推动因素,价值转换驱动,深圳城市的吸引力和房地产整体趋势的热潮是高收入者价值转换的天堂,特区内资源用一块少一块,城市是高价 自然是天价 城市中的自然是无价,稀缺驱动,自然资源驱动,交通条件驱动,南山的次中心的规划，将大大缩短该片区与其他片区的时间和距离，城市边缘变成城市中心,大学城和高新产业区的建成及投入使用将带动区域迅速发展，体育中心和龙珠医院的建设进一步完善区域设施,
11、产业配套驱动,客户定位趋势：南山居住价值无限化的两大趋势,需求大购置群体潜量无限扩展 档次高购置群体居住品质需求没有商量,南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部跨海大桥、和地铁等因素拉动因素,稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动推动因素,两大趋势,客户,成功人士 财富完全拥有者,企业高管/ 知富阶层/ 投资客户/ 灰色收入者,西湖林语,城市假日一期,挪威森林,高级白领/ 公务员/ 投资客户,星海名城6期,西岸观邸,桑泰丹华,皇庭香格里,目标客户新兴中产阶层,普通白领/ 产业人员/投资客户,特征：重环境 讲风水 关注生活品质和健康 生活务实且有少许虚荣心理,珠光花半里,项目分析
12、,项目位置及四至,空地,占地面积：27648.5 建筑面积：95676.4 住宅面积：72213 商业面积：4100 会所面积: 771 容 积 率：2.8 覆 盖 率: 22.9% 总 套 数：624 停 车 位：500个 园林风格：自然、生态园林 小区规模: 6栋18F高层,项目经济指标,项目产品分析,主力户型 80两房套数比21% 97-108 小三房套数比27% 120 三房套数比16% 135 复式三房套数比24% （三房占总套数2/3）,项目户型价值分析,两房两厅A4,两房卖点 紧凑实用 大面积入户花园 卧室转角凸窗 半错层观景露台,小户型也有360景观 也有了前庭和后院,项目户型
13、价值分析,入户花园可改为房间使用，房间尺寸3x3.5=10.5,两房DIY方案 两房变三房,生活阳台,观景阳台增大4.9,三房两厅 D1 D2,小三房卖点 紧凑实用 入户花园 半错层观景露台 凸窗 空中观景廊,传统走道变成10.7米空中观景廊，外部空间与内部空间的重叠，外部景观向内延伸,11.5可塑空间,项目户型价值分析,大三房卖点 舒适尺度 大面积入户花园、两面观景露台、卧室凸窗 阳光景观餐厅,空中生活院馆，生活在向外延伸、景观在向内融合。,阳光餐厅，美味和风景在阳光里相互渗透,9.6可塑空间,下层入户花园上空3.5x4.4可塑空间,项目户型价值分析,项目产品价值分析,1、西丽湖、大学城、动
14、物园、高尔夫和园林多重景观资源； 2、低梯户比、高舒适度生活品质； 3、前庭后院的空间塑造； 4、尚House复式设计； 5、空中观景走廊； 6、100%入户花园和观景阳台； 7、多元化产品线组合； 8、可塑造的复式空间； 9、阳光浴室、卧室凸窗； 10、风情商业街、特色会所和生态园林；,西湖林语VS桑泰丹华,产品竞争主要集中在主力户型三、四房的竞争,桑泰丹华户型分析1,桑泰丹华户型分析2,桑泰丹华户型分析3,桑泰丹华户型分析4,西湖林语VS桑泰丹华,桑泰丹华 景观视野、品质一般，综合性均好 ； 低梯户比 ，南北通透； 奇偶错层超大露台花园； 全凸窗设计； 坡地社区园林；,本项目 景观资源最大
15、化； 价值标杆突出； 多元化产品组合设计；,6大优势(S),4大劣势(W),西丽湖等生态自然景观； 环境优美、空气清新、高健康指数； 区域优越的人文资源； 西丽湖中心地段，易打造纯粹高尚社区； 100户型创新舒适，低梯户比； 多元化产品与景观资源及朝向结合最优；,非热点区域，公共交通尚未改善 生活周边配套较弱 片区精品形象及客户认可度低 品牌号召力度相对较弱,景观资源和100创新户型均好、送面积,非热点区域、周边配套弱，,项目 SWOT分析,2点威胁(T),大深圳西进、北移，引导置业热点 关内土地资源的稀缺吸引客户置业 桑泰丹华先期入市，吸引客户对片区的认知，本项目一定程度上可以借势 中产阶层
16、的形成，对生态化居住环境的追求提高,其他竞争区域项目入市， 本片区桑泰丹华的区域内直面竞争造成的客户分流、价格相对偏低,4大机会(0),稀缺景观资源，客户置业热点,本区域及竞争区域市场的客户分流,项目 SWOT分析,SWOT总结,项目卖点整合,客户感知的价值,产品本身特性,竞争下的优势,features,advantages,benefit,西丽湖自然景观资源，竞争对手客户的必经之路 人文和高尔夫等景观资源，多元化建筑产品设计形式组合， 户均116平米中大户型为主， 低梯户比的高舒适度 户型实用，高实用率，100单位送面积,（大环境）生态景观资源和良好的区域规划 （小环境）竞争对手客户的必经之路 产品优势 高舒适度,生态景观资源 健康空气指数 深圳大学城 高舒适度产品,形象定位,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,区域形象,资源条件,竞争优势,突出深圳
