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1、,新天国际葡萄酒业有限公司 营销及管理体系咨询 第三次报告,新华信管理咨询公司 2001年6月22日 上海,1,目录,第一部分：员工激励方案 第二部分：消费群划分及品牌推广策略 第三部分：销售管理 第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案,2,销售公司人员薪酬福利构成,总经理,大区经理,（首席） 业务代表,其他经理,行政人员,$,固定工资,$,考核工资,月度提成,$,年终奖金,$,一般福利,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,工 资,提 成,季度提成,$,年终提成,$,$,奖金,福利,$,特殊福利,$,$,$,$,省级
2、经理,$,$,$,$,$,$,3,各职位员工象征性年收入及其构成,4,大区经理销售提成比例设计,前提:总量控制 大区经理提成百分比： 分季度提成和年度提成 按销售额指标的100%和大区经理的象征性年奖金/提成总额计算标准提成百分比X X = 象征性年提成总额 / 销售指标 * 100% 每季度按季度完成额 * X/2 提取，年终按年完成额 * X/2 计提； 如考虑地区差异，可在象征性年工资和/或年奖金/提成总额中乘以地区系数 如考虑产品提成比例差异,可按上述参考百分比X上下浮动,提成按各产品销售额及各自提成比例计算,5,大区经理销售提成设计,季度指标完成60%以上、年度指标完成70%以上可分
3、别获季度和年度提成 季度完成率（Y） 提成比例 年度完成率(Y) 提成比例 Y 60% 0% Y 70% 0% 60% Y 75% X/2 * (1-10%) 70% Y 80% X/2 * (1-10%) 75% Y 85% X/2*（1-5%） 80% Y 90% X/2*（1-5%） 85% Y 100% X/2 90% Y 100% X/2 100% Y(超额部分) X/2 * (1+10%) 100% Y X/2 * (1+10%),6,购房购车总支出预算,7,考核方法及程序（一）,8,考核方法及程序（二）,9,营销中心各级人员薪酬构成和比较,10,新天销售公司是销售型企业,业务人员
4、工资预算必然占大部分,万元,11,购房贷款还贷各主要年份的大致支出状况,万元,为达到购房还贷福利的激励作用,大部分支出都在第8年之后,第X年,12,目录,第一部分：员工激励方案 第二部分：消费群划分及品牌推广策略 第三部分：销售管理 第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案,13,年产销量：吨,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,成 品 酒,原酒,成品酒 +原酒总销量,原酒销量,成品酒销量,同时销售原酒和成品
5、酒可以有效降低风险：对原酒销售的压力降低，对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低,到2005年实现销售收入14亿,其中成品酒11亿, 原酒3亿,年均增长率,原酒产量: 91% 原酒销量: 118% 成品酒销量: 72%,14,主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进,明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场 实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策 缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导 针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络 以上
6、海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销 为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店 综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的3540 在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入,重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场,15,新天的目标消费群,中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群 家庭型: 30-49岁; 国企职工，中低收入 商
7、务型: 30-49岁; 外企职员、专业人士和私营企业主，收入高 保健型: 50岁以上；以离退休人员为主，中低收入 娱乐型: 1829岁的年轻人；中等收入 公务型: 3049岁；政府公务人员，中等收入 5大目标消费群存在共性和个性 共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式 个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因 商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。 娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。 保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。,16,5大目标消费群行为特征,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,人群特征,饮酒行为,认知程度,品牌意识,购买决定因素
8、,饮用场所,饮用动因,媒体,促销,30岁以下青年人 中等收入为主 无明显职业特征,50岁以上老年人 中低收入为主 无明显职业特征,30-49岁壮年人 中等收入水平 政府事业单位 公务人员,30-49岁壮年人 收入水平较高 多从事商业活动,30-49岁壮年人 中低收入为主 无特殊工作内容,饮用次数少 每次饮用量大,饮用次数多 每次饮用量少,饮用次数较多 每次饮用量中等,饮用次数中等 每次饮用量中等,饮用量中等 每次饮用量较大,认知程度低 较为关注产品解释,认知程度低 一般关注产品解释,认知程度低 很关注产品解释,认知程度低 较为关注产品解释,认知程度低 较为关注产品解释,一般关注品牌,一般关注品
9、牌,比较关注品牌,一般关注品牌,很关注品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,中档餐厅 酒吧 夜场,家中,中高档餐厅,家中 中低档餐厅,中高档餐厅 夜场,口味好 品位高雅,口味好 保健,保健作用 口感好,品位高雅 口味好,口味好 保健,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,17,5大目标消费群推广策略概述,娱乐
10、型,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高雅 文化概念,保健功能 价值取向,价值取向 天伦之乐,浪漫情怀 品位高雅,特定地点的 推拉策略,特定地点的 推策略,大卖场的 推策略,特殊传媒途径的拉策略,团购,推,推,推,推,拉,拉,18,针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略,人群特征,市场策略,推动策略,价值取向型消费人群，购买葡萄酒的主要场所为超市。 饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。 人群分布弥散，无特殊的人口统计和工作性质上的特征，很难找到切合的 接触点。,不主张采用拉动策略，容易迷失作用点，无法控制营销效果。 采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用
11、的终端推动策略。,超市内的降价促销-买一送一，打折等。 同时配合针对家庭型的POP，使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。,您的这个周末想怎样度过？想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的葡萄酒吗 ？新天葡萄酒，伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。 新天葡萄酒，全面上市，买一送一，热情回报消费者,19,针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档形象,多在高档餐厅饮用葡萄酒。 价格敏感度低, 是最看中品牌的人群。 饮用次数较多，每次饮用量较小，是比较理性的消费人群。 产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。 作为社会中成功者的象征，他们是来自家庭
12、和单位的意见领袖。,采取有高度针对性的特定场所的推拉策略。,在各种大型商务会议上，提供免费赠品，在适当的场合下，摆放宣传小册子介绍新天葡萄酒的特殊原料和酿造工艺，以一个高档次葡萄酒的形象呈现出其品质出众，个性独特的一面。 在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子，在酒店和宾馆的用餐场所铺货。 在飞机上的杂志里做新天高档葡萄酒广告，在商务人员心中树立高档酒形象。,人群特征,市场策略,拉动策略,推动策略,在各种高档餐厅设立密集的促销小姐，提供优良的服务，感性的传播葡萄酒文化，积极主动的介绍产品个性和品牌个性。,20,针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费,人群特征,市场策略,
13、拉动策略,老年消费群体，思想相对保守，关注产品注释，必须理性说服。 人群内口碑传媒更为重要，意见领袖具有号召力。 饮用葡萄酒的动因多基于葡萄酒的保健功能。 价值取向型，看中产品的功效和价格。 饮酒次数多，每次饮用量少，消费行为稳定。,寻求人群接触点，传播葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识，介绍新天葡萄酒的制造工艺，以纸张传媒为主。 只采用拉动策略，其推动策略由针对家庭型消费者的推动策略函盖。,印制精美的介绍葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识的小册子，解释葡萄酒对老年人独特的保健功效，指出新天产品在保健意义上的独特性。,-发放地点；,-发放方式,老年大学（老年人中的意见领袖）、晨炼场所、居委会、社区管理处。
14、,自愿领取，但必须年龄超过50岁。,-刺激方式： 宣传小册子中附有葡萄酒知识的问卷，返回问卷参加抽奖，刺 激他们阅读信息，有参与感，加强品牌印象。,21,针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费,人群特征,市场策略,推动策略,青年人消费群体。 饮用葡萄酒次数少，但每次饮用量大，是一个潜在的葡萄酒消费市场。 主要消费场所为各种酒吧、舞厅等夜场中。 购买动因主要是口味好、品位高，追求独特的饮酒气氛和浪漫情怀。,人群分布弥散，很难准确的进行拉动式出击，但人群消费场所集中，采用夜场中的终端推动策略。 培养该消费人群的葡萄酒习惯性消费是该目标市场的长久战略。,夜场中的POP， 暗示一种“葡萄美酒夜
15、光杯”的浪漫情调。 促销小姐，传递新天葡萄酒品位高雅，口味独特的产品信息。 下次就餐的优惠卡，培养习惯性消费。 赠送针对青年人心理的小礼物。,带有一个小葡萄酒瓶或一串葡萄的钥匙链比一个起瓶器更适合该目标人群的口味。,22,公务型消费者是团购的主要目标人群,人群特征,市场策略,此类消费人群在工作环境下的消费行为与商务型相似，在日常的葡萄酒消费行为上与家庭型相似，因此不设定对该目标市场中常规的营销方式。,公务型消费者是团购的主要目标人群。,团购,团购的主要决定因素是产品品牌的知名度和日常沟通所建立起来的感情基础。建立潜在的团购客户名单，掌握好团购特有的季节性，在日常提供一些免费赠品，沟通感情。我们
16、的原则就是积累感情资本，长线培养客户情感，构成团购的可能和重复团购。与客户建立长期的情感关系需要前期的投入，但是一旦利润来临，回报将是巨大丰厚的。,23,数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础，使新天能应变于动态的市场,企业SWOT分析,企业核心价值,营销策略,执行,监控,评估与反馈,数据库,找到最有利的目标人群,预测市场趋势，建立应对措施,发展与消费者有意义的个人对话，加强品牌关系,追踪消费者在营销策略中的消费行为的动态信息，为营销策略的校正提供依据,24,目录,第一部分：员工激励方案 第二部分：消费群划分及品牌推广策略 第三部分：销售管理 第四部分：附录 1。员工激励方案全案 2。消费群划分及品牌推广策略全案 3。销售管理体系全案,25,Hushaomin,26,目录,
