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1、,泰达城东和地产项目包装推广提案,北岛品牌传播机构 2007.07.17,天津生活的文化解说,第壹章项目素质理解 第贰章竞争态势分析 第叁章项目产品建议 第肆章项目定位、客群定位 第伍章传播：案名、SLOGAN 第陆章营销推广策略 第柒章视觉表现,首次原创性地提出“天津生活方式”。 截至目前，整个中国房地产市场上都还没有一个以“天津生活方式”为产品核心概念的项目。市场的缺憾与本案宗地的区域属性的奇妙结合，恰好赋予本案最大的机会点。 那种体现天津“宜居城市”风范、饱含天津文化底蕴、与后现代“以人为本”的核心理念非常契合的天津生活形态和天津生活态度，是一个蕴含丰富的宝藏，迄今乏人挖掘。 幸亏有东和
2、地产以及北岛广告。,核心创意：天津生活方式,老城厢,三岔口,中央恋城,金领国际,城上城,金茂现场,天津富力城 TOWN中堂,万通上游国际,梅江南,万科水晶城,市场背景：谁错过了 借势“天津生活方式”的天赐良机？,泰达城,老城厢,万科.水晶城,虽然具有深厚的文脉底蕴，更是天津原生态生活方式遗留最为完整的地区，但是,各个项目却纷纷诉求时尚、高端、中心、繁华。并没有充分利用文脉资源。,率先进驻的金领国际和万通上游国际，分别将核心概念定位于高端居住和国际化生活方式，也没有将本土生活方式作为主诉求点，而三岔河口的文脉也没有得到充分利用。,万科水晶城虽然以生活方式作为主要诉求点，但仅仅基于天津洋楼文化的文
3、脉进行延展，并没有着眼于整个天津，加之所处片区缺乏文脉底蕴，不足以支撑“天津生活方式倡导者”地位。,第壹章 本案优势资源分析,区位价值分析,既往辉煌，有待崛起的都市“北心” 天津发展新热点：北部中心区 三岔河口，九河下梢，天津城市文明繁衍的原点。 位于天津“北部中心区”的核心位置。随着城市建设的加快发展，区位优势将日益凸显。 红桥、河北、南开的交界处，因此，地块辐射范围将更为广泛。,交通价值分析,多维交通，立体传动 三区交界的咽喉要地 以河北大街为主动线，形成了较为完备的公路交通体系。 处于地铁1号线辐射范围，规划6号线经过本区，并设置节点，成为本区交通的地下动脉。 靠近西站交通枢纽区，快捷衔
4、接东站枢纽，为本项目提供了市内和城际交通的强大功能支持。 慈海桥的修建打通了海河东西岸的交通瓶颈。,规划价值分析,中环线以内仅存的大型宜居板块 子牙河、南运河围合区域 堤岸休闲区：注入现代创新元素，以工业文化、海河历史为主题，以广场活动、沿河雕塑展示、亲水景观、博物馆及现代商业、餐饮为载体，营造独具特色的旅游休闲长廊 欢乐港大型综合性项目：动感体验之城、新的城市级商业中心,配套价值分析,教育资源:北马路小学、三中、五中、三十一中学 商业资源:大胡同商贸中心、新安百货、鼓楼商业街、天津古文化街、东北角商圈 景观旅游资源：古文化街、天后宫、曾国藩祠堂、鼓楼、水系旅游资源、思源广场、摩天轮 水系资源
5、：子牙河、南运河、海河,成熟配套，生活之城。,e.金融资源:农业银行、工商银行、建设银行 f.医疗资源:天津长征医院新院、天津中心二附属医院 g.其他资源:周边大学天津美术学院,三岔口价值分析时间维度,城市的历史与荣耀，从这里开始 1399年，燕王朱棣率军南下，从天津三岔口渡河袭取沧州，于1402年攻入当时明朝首都南京，登上了天子宝座。钦定“天津”二字，意为“天子渡津之地”，天津由此得名。 公元1404年，明成祖朱棣下令在天津设卫，天津作为一个完整意义的城市历史由此而开始。而天津卫最早便是以三岔口为核心建立的。 从元代开始，三岔河口便成了连接南北漕运的一大枢纽，到了明清时期，三岔河口更加成为京
6、畿地区的财货咽喉。而老天津卫的生活方式也由此开端。,河流价值分析空间维度,作为一个依河而成的都市，水，无疑是她的繁衍的渊源，而水的源头，则是这个都市所有情结凝聚的地方，的确，在今天，天津人的目光望向了东南，滨海新区和滨海新区外更加广阔的天地和海洋，但是，天津人更爱三岔口，因为这里是源头，天津人的家。,1100万人的生活， 靠这里维系,结论 项目素质不错，具备相当可观的可操作空间。 区域未来升值潜力巨大，但目前区域内的配套资源尚处发展阶段。购买者心理地域抗性惯性延续有待打破。 拥有强有力的资源优势，三岔口的地理位置更为本项目提供了时间及空间上的延展元素。 产品形态尤其是景观模式尚未定型，保留了广
7、阔的策划空间，便于打造一个最符合天津人生活需求的生活空间。 本案具有很大深挖潜力。先天条件及开发商规划，适合造一座最符合天津人生活方式的居住社区。,第贰章 竞争态势分析,片区内竞合对手：万通上游国际、泰达金领国际,泛竞争对手(老城厢)：上城豪苑、中央恋城,竞争对手基本情况,片区内竞争对手之金领国际,开发商：天津泰达广洋置业有限公司 代理公司：天津同鸿房地产经纪有限公司 坐落地点：河北大街南运河北路泰达城R2地块 建筑形式：高层板楼、塔楼 建筑层数：22、28、29、32层 占地面积：6万平米 建筑面积：18万平米 容积率：3 绿化率：50% 层高：3米 总户数：一期620户,二期未定 一期开盘
8、时间：2006-9-28 入住时间：2008年10月（一期） 车位比：1：1 （中央3万平米花园地下一层车库21000平米） 物业公司：上海永琪物业 物业费：2元/平米（包括电梯）,海派建筑风格 南运河环绕周边 围合式设计，中央3万平米中央公园。 50米楼间距，突出高层建筑视线开敞的优势。 楼座错落摆放，户户朝向南运河景观、小区中心花园及远方。 1700平米泛会所（暂定健身、网球等）,金领国际规划特点,西南为南运河环抱,整体规划： 13栋高层住宅 1栋酒店式公寓 （30层，6梯20户，50平米左右户型。菜单式装修方案，预计入市时间2009年初）,海派风格自然亲水居住区,金领国际产品配比分析,分
9、析： 项目一期销售总套数500套，总销售面积66572平米。现实外宣均价7500元/平米（7200-8300元），没有任何优惠措施。,两梯三户、两梯四户 户户全明，独立的餐厅，完备的储藏空间，动静分区明确 弧形景窗等细节设计新颖，增加生活情趣 立面通过弧线处理柔化外檐线条，取得周边水景与建筑精神气质的统一。,金领国际产品特点,周边水景与建筑精神气质的统一,弧形景窗,全明设计,金领国际客户特征描述,购买动机： 第一考虑的是环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境；主要为居住改善型人群。 家庭结构： 基本以30-50岁之间的三口之家为主，部分两口家庭以养老型需求为主。 职业构成： 一定规模的
10、私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级管理者占成交客户中的主力；兼有部分游离和偶得客户。,客户共性：对红桥的区域属性不敏感,金领国际优劣势分析,优势： 双河环抱，在泰达城版块中景观资源最佳。 地处海河上游三岔河口，地理位置优越。 绿化率高达50%，使项目在该版块内的宜居性较强。 劣势： 项目红桥区的区域属性在天津市民中有一定的心理抗性。 项目大户型产品由于套值高，客户范围及购买承接力有限导致滞销。 进驻市场初期便打出高端定位，然而，周边配套还没有成熟，还不具备支持高端项目的条件。 初期媒体投放策略上，过分专注于天津日报，致使广告费用的大部分用于单一媒介的投
11、放，严重影响到达率。,开发商： 天津泰达万通房地产开发有限公司 位置:红桥区天津市三岔河口泰达城 河北大街与新三条石大街交口 投资商：上海静安地产（集团）有限公司 上海申城房地产开发实业总公司 景观规划：Planning Design 荷兰MVRDV事务所 物业取费标准：2元/平米/月 总占地：111500平方米 总建筑面积：281000平方米 容积率：2.76 绿化率：35% 总套数：1800 户 主要特点：高层为主，有部分别墅 车位数：1：1 开盘日期：2007-6-3 交房日期：2008年底（一期）,片区内竞争对手之万通上游国际,项目定位,今天的未来社区。 泰达城，天津城市中心 标志性主
12、流生活住区， 时尚便利生活就在身边。 泰达城上尚生活,万通上游国际,关键词： 错落 叠加 高密度,万通上游国际规划特点,项目以别墅与高层为主要建筑形式，其中高层为32层板式高层，别墅为2-3层联排别墅。 多个城市广场为居住者创造了相互沟通，交流的空间氛围。通过高层住宅，Row House和Patio House相结合，配合社区商业，形成多功能融合。新都市主义的设计理念原有城市肌理的保留,着力营造外松内紧的规划布局。,别墅,别墅,万通上游国际首开资源,07年2月份开始内部咨询及认购，一期推出的600套房，现认购率约75%，二居产品销售情况不错，大三居及四居因总房款基数较大，销售情况一般。,产品指
13、标,项目于6.3日开盘，开盘销售总套数约600套，开售面积约4.5万平米，现时均价7800元/平方米（75008500元/平方米），一次性付款优惠1%。,万通上游国际产品特点,动线较长,格局方正,项目立面,户型设计简约明快，高层产品力求兼顾城市景观与社区景观，低层彰显庭院情景和穿街过巷的亲切，由于建筑密度较高，为协调户型的功能性与舒适性，使产品看起来平实有余而灵动感不足。,客群特征,区域划分： 以河北区、红桥区客户为主,同时南开客户占有很少比例。 年龄划分：30-50。 家庭结构：2口或3口之家 职业特征：高校，外企 购买目的：居住为主，投资客为辅, 约占10% 置业次数：二次置业改善型占70
14、%,客户共性：对红桥的区域属性不敏感,以地缘性客户为主,万通上游国际项目分析,万通上游国际优劣势分析,优势： 万通品牌优势明显。 地处海河上游三叉河口，地理位置优越。 劣势： 项目虽处于城市中心区域，但是行政归属属于红桥区，且原区域为贫民聚集区因此在天津市民中有一定的区域抗性。 项目虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是项目内显的较为拥挤。 项目以大户型产品为主，总价较高，购买阻力较大。 没有充分考虑到本地消费者的居住习惯，导致产品与需求的脱节。,同一地块的“竞合”效应,由于同一地块的客观环境趋同，两个项目会对我们产生一定销售阻抗， 但是，这两个项目对地块的带动效应，对我们的项
15、目产生积极的助力， 那么我们对他们应但采取什么样的态度？,泛竞争对手之老城厢板块概况,老城厢区域位于市中心，主要指东至海河，西至西马路、南开三马路，南至南马路、南开二纬路，北至北马路所围成的区域。 老城厢嫁接在天津历史文化渊源之上，是中心城区经过统一规划的大型的城市综合体。,第一季度，老城厢板块共成交7.31万，占城市核心区域总量的29.6%。价格已达到8484.2元/，仅次于和平区中心板块。而老城厢6月份左右尚有大量项目即将上市，后期其成交量将更加活跃，而价格也将继续攀升。,老城厢板块销售形势,老城厢板块成交面积及均价走势,老城厢板块产品定位较高，多为高档公寓和别墅，由于优越的地理位置和完善
16、的配套，项目认可度高，成交量保持稳定，价格稳步提升。，该区域价格走势稳中有升，后续开盘项目价格均在9000元左右。,开发商： 中新信捷房地产开发有限公司 位置:南开区北马路、城厢东路交汇处，东至城厢东路，西到城厢中路 景观规划：贝尔高林 物业取费标准：3元/平米/月 总占地：4.1平方米 总建筑面积：17.2万平方米 容积率：4.12 绿化率：35% 总套数：1632 户 主要特点：高层为主， 车位数：1：1 交房日期：2009年5月,泛竞争对手之上城豪苑,项目定位,纽约中央豪宅 高端不是山，却在城市最高端,上城豪苑规划特点,豪宅俊朗立面外干挂石材，LOW-E镀膜玻璃幕墙，楼宇室外泛光照明，璀璨不夜城。经典生态园林双公园绿色环保，城市中心自然与人居的和谐共生。千米无敌视野天津市中心唯一朝向1000米无遮挡建筑群，俯瞰城心近万平米景观公园，挑战您的视野和心理尺度极限。奢华景观大堂200M六星级私属会客厅，首创“新古典主义入
