《{年度计划}乳品企业区域年度营销战略规划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{年度计划}乳品企业区域年度营销战略规划案（96页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、打造中国养生奶第一品牌 -点式切入，线性拉动，全面进攻 百氏情缘撕开市场路线图暨09年营销规划方案,大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键,企业战略品牌战略产品线规划品牌整合传播,说明： 只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。 因此： 传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效； 我们选择： 从整合的“点”切入，迅速拉开“线”性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势； 按钮：养生 我们的目标： 开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！,养生时代开始了,按钮：八大环节
2、落地，成就养生品牌,养生乳品企业,养生科技研究,养生产品系列,养生顾客细分,养生品牌塑造,养生牧场体验,养生知识教育,养生趋势引导,第一部分：企业战略规划目标体系,公司远景目标与三年战略目标,1、企业宗旨： 百氏情缘公司致力于“提供能够给人类带来最大快乐、高品质、安全的产品为企业追求的永恒目标”。 2、远景目标： 未来5-10年打造成中国乳业养生第一品牌，进入乳业一流集团军行列。 3、公司近期发展目标为： 第1年销售额达1个亿；年利润达到500万元； 安徽知名度最高的乳业企业；成为安徽省养生奶第一品牌； 第3年销售额达5个亿；年利润达到1800万元； 华东有相当知名度的乳业企业，安徽省销量最大
3、的液态奶品牌； 第5年销售额达10个亿；年利润达到3000万元； 全国有相当知名度的乳业企业；华东市场养生奶第一品牌；,三个阶段实现企业飞跃,安徽养生奶第一品牌 销售额实现1个亿 安徽省最有影响力品牌,第一阶段：起步期,2009年,2013年,2018年,第二阶段：战略成长期,第三阶段：战略成熟期,华东养生奶第一品牌 安徽液态奶第一品牌 年销售额实现10个亿 华东市场最有影响力品牌之一,中国养生奶第一品牌 中国液态奶第一集团军 中国最受消费者信赖的养生液态奶品牌 中国最受消费者喜欢的养生食品品牌,企业5年销售额和利润目标计划,（单位：万元）,公司事业部级的战略,结论： 目前我们的业务单元组合只
4、有“液态奶”一项，因此全面调度公司资源，不断实现“液态奶业务单元” 的发展战略目标为主旨。 我们的策略：聚焦策略； 聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌； 百氏情缘江淮养生奶，一生一世营养你我的身心； 徽派典范，江淮一品； 百氏情缘养生奶，好山好水好文化；,规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测,单位：亿元,信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字，08年数字为预测数字。,聚焦策略：部分区域型乳企2008年销售额,北京三元：11.5亿元； 南京卫岗：6.4亿元； 重庆天友：6.2亿元； 深圳晨光：4.8亿元； 济南佳宝：3.6亿元； 江西阳光：3.4亿元； 成都华西：3.0亿元
5、； 广州燕塘：2.8亿元； 山东得益：2.8亿元； 福建长富：1.6亿元；,中国乳品行业发展趋势概况简述,规模效益-全国型乳品企业，以规模之大全面覆盖； 聚焦策略-地方型乳品企业，以强获得优势； 灾难颠覆-三聚氰胺事件让消费者重新审视品牌的价值； 系统创新-优秀企业持续发展的原动力； 品牌升级-地方企业刚刚意识到的压力；,目前安徽市场乳业竞争状态分析,156km,90km,110km,新希望白帝乳业,蒙牛在安徽马鞍山建立了生产基地。营销渠道由单一的超市拓展至零售点、订奶点；终端常温产品的密集铺货；保鲜产品全方位运作,伊利在合肥建立了生产基地。长期开展终端堆头陈列， 超市长期的保鲜产品、常温产品
6、的买赠促销。保鲜产品的强劲入市,光明在南京江浦拥有生产基地。合肥市场强化终端的陈列与监督检查管理。一改常态，直接介入市场买赠、特价促销。外埠市场常温产品百利包大幅度买赠促销,白帝是新希望乳业布局华东另一中型乳品加工企业，年销售量20000吨。渠道、零售通路常年的订奶赠礼品促销，重点售点的特殊政策营销,益益是安徽省另一中型乳品加工企业，年液奶加工能力5万吨 益益乳业主要市场为淮南、蚌埠市场，合肥市场次之，皖北市场力量最弱，益益乳业采用的是的跟进白帝乳业营销策略，且拥有安徽省唯一一条利乐砖生产线。,目前安徽市场乳业竞争状态分析,百氏情缘乳业整体市场S.W.O.T分析,百氏情缘乳业 安徽市场整体分析
7、,作为安徽省的全新品牌，拥有强大的管理队伍组合。企业及团队个人社会资源丰富。 牧场和工厂的先进性和规模在安徽区域内有较大影响力 新品牌更容易进行品牌 定位和形象塑造,新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度 品牌积累空白,区域性品牌竞争环境相对轻松,随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势,Strengths优势,Weaknesses劣势,Opportunities机会,Threats威胁,渠道空白,消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场 历史数据证明销售增量空间较大,在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在保鲜奶特别是酸奶市
8、场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩 全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场,百氏情缘乳业S.W.O.T分析及市场策略选择,内部能力,外部环境,策略选择,SO,WO,ST,WT,事业层级通用竞争战略,成本领先战略,差异化战略,聚焦战略,以低价为导向，提供低成本的产品和服务与竞对手具有相似的价值 通过较大的市场份额、生产规模、低成本的原材料、生产效率、渠道效率获得 有稳定的低成本持久性来源 乳业代表企业：蒙牛等奶源带企业,提供被消费者接受的与竞争对手不同的产品和服务，创造出不同的价值 通过更先进的技术、更好的设计或更好的服务实现 乳业代表企业：养乐多、旺旺,主攻某特定的细分市场、目标
9、消费群体或地区市场，集中企业的资源为特定的战略对象提供优质高效的产品和服务 不是在全行业内，而是通过在特定领域的专攻，实现该领域内的差异化和成本领先 乳业代表企业：味全,百氏情缘乳业整体战略选择,聚焦标杆企业：红牛、王老吉,百氏情缘产品/市场的优先顺序,高 中高 中 中低 低,百氏情缘竞争力 市场份额 竞争对手的优势劣势,吸引力 规模 增长 竞争程度,产品品项 聚焦战略,区域市场 聚焦战略,目标消费群 聚焦战略,聚焦策略：打造安徽地区一流全新的养生奶品牌。 未来的聚焦策略：尽可能地将品项集中 ，避免贪大求全。给消费者留下“百氏情缘养生奶很专注”之形象。,聚焦策略：以合肥市为核心市场，以安徽省内
10、市场为主要市场，重点夯实基础，建设传统渠道，把商超作为形象提升之平台。 未来的聚焦策略：重视传统和现代两条渠道的联动，以点带面，现代渠道树形象、抵抗外来品牌入侵，特殊渠道优先占领，以服务巩固区域市场地位,把企业的宣传目标锁定在某类人群上（例如儿童、年轻人、老年人），从该类目标人群之中打开市场。缺点是当企业一旦形成了“某类人群牛奶的专业提供者”的形象之后，很难再被其他消费者认可。,百氏情缘聚焦战略选择,目标市场产品品类的选择,选择怎样的市场定位是百氏情缘乳业路线的关键。,利乐砖,PET瓶,塑杯,玻璃瓶,塑料袋,利乐枕,产品品类和市场定位的突破,百氏情缘-,百氏情缘-,利乐砖/PET,塑杯乳饮、酸
11、奶,第一阶段以“百氏情缘-和”的目标市场为主； 第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。,应用果园矩阵选择百氏情缘可以操作的产品,市场增长率,相对市场份额,40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5%,10% 20% 30% 40% 50% 60%,养生概念的产品 儿童营养奶 即饮型含乳饮料 高端产品 功能性产品 低温酸奶 高端鲜牛奶,大众奶粉,安徽地区的市场现状,大众利乐枕白奶,大众复合膜白奶,大众无菌砖白奶,果粒酸奶,奶酪,困难,成熟,收获,毁坏,(市场领先者的份额),常温酸奶饮料,针对学生乳饮料,塑料袋产品,玻璃瓶产品,企业35年销售额和
12、利润目标计划,（单位：万元）,品牌三年、五年发展目标,产品35年发展目标,不断满足不同消费群、不同档次市场需求的养生产品、大众化产品。,高端,中端,低端,备注：其他突破需要以上内容建立后再根据实际情况确定。,产品与价格组合计划分析,产品,竞争者A,建议的措施措施,降低生产成本 降低出厂价以给代理商更多的毛利 引入性能更好的产品,价格(人民币元),竞争者B,产品一,竞争者C,50,50,51,49,47,成本,百氏情缘毛利,代理商毛利,零售商毛利,0.5,2.5,产品二,4,4,建立并管理有效的分销网络,牧场与奶源建设三年、五年目标,说明： 具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品
13、种的产奶量等因素。 牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在2009年秋季建设一个养生示范牧场，以供顾客体验养生牧场。,企业5年销售额和利润目标计划,（单位：万元）,第二部分：企业品牌战略规划,产品,理念,形象,组织,沟通,从公司精神开始，不断积累和统一品牌战略,内部文化,内部精神,外部定位,外部营销理念,一致的公司理念,公司精神,使 命,公司,管理,消 费 者,1,4,2,7,3,8,5,6,产品：我们实际在销售“提供更多关键养生营养物质”的牛奶产品。 使命：我们向市场提供的价值是“通过补充身体每日流失的关键营养，全面提升顾客健康” 远景：我们的目标是：中国养生奶第一品牌。 公司精神：全员努力
14、，不断发现和挖掘，为顾客提供健康、快乐的养生牛奶，创造人类和谐 体系：产、供、研、销和财务的系统化建设。 承诺与责任：高品质、养生更专业。,公司精神 使命体系,公司精神 使命体系,公司精神 使命,远景,使命,产品,承诺,公司精神 使命体系,A,B,C,D,E,F,G,行动,行动：制订各部门步调一致的行动计划，确保有效执行。,从公司精神开始，价值型的增长管理,如何打造一个全新的品牌,如果说有什么是对于公司来讲 至关重要的，那就是品牌精神,参与度,产品,品牌概念,品牌文化,品牌天堂,公司理念,品牌精神,价值,从理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神,情感：关爱家人健康，注意养生是关键； 争议：关爱要
15、实在，养生是重点 认可：传承中华传统养生观念 喜好：口味丰富 创意：家人养生，要从一点一滴做起； 需要：人体关键营养每日流失 必须：每天补充 方向：家人健康更快乐,公司理念,品牌精神,品牌概念,产品,物质/理性价值,非物质/感性价值,A,B,C,D,E,F,参照度,A 理性：添加不同人群身体所需的特别营养物质 B 争议：营养不是越多越好 C 质量：专业养生，大众价格 D 技术：专业养生研究 E 软件：针对不同人群所需关键营养流失而订制； F 实力：不断获得高市场份额,品牌文化,从产品开始高度统一的品牌战略,中国专业养生奶第一品牌 为人类提供最健康、最快乐、最高品质的乳制品,纯牛奶、酸奶、乳酸菌饮料,根据不同人群每日身体所需，特别添加天然养生物质，补充您的健康短板。传承中华传统养生、专业提升健康关键。,徽派典范，江淮一品；科技养生，江淮有情 江淮山水，情系养生；养身有道，健康之选,红枣枸杞酸奶饮品、红枣桂圆奶、木瓜酸奶饮品、黑牛奶饮品、黄金（玉米）乳,现有乳品品牌定位发展历程,光明：有健康，有光明 ； 我家的乳品专家 伊利：心灵的天然牧场；为梦想创造可能 蒙牛：请到我们草原来；自然给你更多；只为优质生活 三元：欧盟标准，首都品质；三元，好人缘 卫岗：亲情事业，百年卫岗；卫岗牛奶，快递新鲜 天天阳光：天天阳光，天天健康；新鲜阳光更健康,百氏情缘的品牌战略定位,情感化,区域文化 科技
