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1、肉鸡龙头企业战略评估报告,朝阳服务肉鸡行业十余年的 感性认识和近两年的理性思考,1,信得药业,报告结构,一、关于战略的基本框架和基本概念 二、关于肉鸡行业的分析 三、关于肉鸡企业的分析 四、肉鸡企业战略备选方案的制定 五、实施新战略，开拓行业更大空间,2,信得药业,用新视角看世界,真正的航海发现不是始于新地方， 而是始于新视角,3,信得药业,第一部分战略的基本框架和基本概念,4,信得药业,主要内容,战略的概念，战略三个层面及五个要素 战略分析的概念，目的和框架 战略管理的概念及框架 战略规划,5,信得药业,什么是战略,所谓战略就是一系列统一协调的长期资源配置决策，以获得竞争优势 企业战略将阐明
2、企业的目标、产品种类、生产地点、成功竞争策略，以及所需的资源和能力 因此，战略是企业管理者实现组织目标的手段,6,信得药业,每个组织都有战略,实现的战略,计划战略,深思熟虑的战略,未实现的战略,紧急战略,企业对人力或资本资源进行了配置， 就对企业战略作出了阐述,7,信得药业,战略的层次,公司层面管理者 -我们从事那些特定业务？ -我们服务于哪些特定市场？ -这些业务有何联系？ 经营层面管理者 -我们生产什么产品？ -我们瞄准哪些客户？ -我们如何参与竞争（姿态）？ 职能管理者 -每一个活动是否都创造价值？ -我们的活动是否与我们的战略一致？,公司战略,经营（竞争） 战略,职能战略 （人力资源、
3、财务、市场营销）,双项影响,双项影响,8,信得药业,战略是关于企业目标,战略分析必须首先从了解企业/经营单位的长短期目标入手。 虽然对此问题存在一定的争议，但现在人们普遍认为营利性企业的总体目标应当是增加股东财富或价值。 增加股东财富是通过经济利润或租金的最大化来实现的 -经济利润=扣除资本机会后的利润（“正常”收益）=租金 经济利润类似于其它一些常用术语，如经济增加值（EVA）和非常收益（超出风险调整收益） 低价格是竞争的手段，不能成为一种目标。,9,信得药业,为什么利润最大化和股东财富是合理目标,在许多国家，董事会有责任追求股东利益 为了重置资产，企业的资本收益必须大于其资本成本（在竞争激
4、烈的情况下，要作到这一点很难） 为了避免被收购，企业的股市价值必须超过其拆卖价值 然而，有些企业可能会出于不同原因而偏离目标： -国企（SOE）像海尔 -家族企业,10,信得药业,可持续竞争优势,取得经济利润或租金的企业/经营单位具有竞争优势 如果能长期保持这一优势，他们就具有了可持续竞争优势。 许多企业/经营单位没有竞争优势他们只能获得正常收益。,11,信得药业,战略是关于企业定位,租金的来源之一是将企业定位在存在有限竞争的行业或行业细分市场中 因此，定位战略要求企业确定要销售的产品和服务，以及要服务客户和地域市场 定位可能还包括纵向一体化和合同外包战略,12,信得药业,战略是关于企业竞争姿
5、态,根据企业的定位战略，企业的战略或竞争姿态由企业提高（需求）支付意愿度和/或降低成本的能力来确定 差异化战略通过外推需求曲线或降低价格敏感性来提高支付意愿度（提高质量，改善服务，改进选址，促进产品创新，提高客户/品牌忠诚度） 成本领先战略通过使成本曲线下移或沿曲线移动来降低成本（规模经济，改善库存管理，提高采购效率） 组合战略综合了上述两种战略，但可能实施起来较为困难,13,信得药业,战略姿态,高利润,高利润,低利润,平均成本,低,高,低,高,需求（支付意愿度）,14,信得药业,波特的一般经营层战略,竞争 范围,宽广的目标和市场,狭窄的 目标 市场,成本领先,集中成本 领先,差异化,集中 差
6、异化,竞争姿态,成本,差异化,15,信得药业,16,信得药业,战略是关于权衡,权衡,差异化,低成本,17,信得药业,为什么要进行权衡,不同的竞争定位要求有不同的 -产品结构 -资本设备 -员工技能/行为 -管理系统 协调和控制复杂组织的能力总是有限的 在形象或声誉上需要避免不一致性,18,信得药业,战略是关于匹配,有效战略应该在所有层面都保持一致 -向高收入客户销售高质量产品的企业应该贯彻一种基于质量与服务的差异化战略姿态 有效战略在外部环境与企业资源和能力之间形成了一种匹配。 -希望进入生命科学行业的企业必须有能力创造和保护新知识。,19,信得药业,战略影响绩效,行业（外部） 分析,公司（内
7、部） 分析,战略 -目标 -定位 -姿态 -匹配,绩效,竞争分析,20,信得药业,战略分析,战略分析是一种系统方法，通过内外环境的评估、企业的现行战略和绩效的分析、不同战略方案的制定，以及对企业目标相关备选方案的评估，发现最佳机遇 我们提出了一个系统的综合分析框架,21,信得药业,战略分析解决了三个问题,我们现在在哪里？（形势分析） -包括了解企业的外部环境和内部形势及能力 我们要到哪里去？（支点分析） -包括总结企业的现状，确定变革动机以及未来5-10年间的总体变革方向（战略和财务意向） 我们如何到达那里？（解决方案分析） -包括选择企业要成功实现目标所要采取的战略,22,信得药业,综合战略
8、分析的主要组成要素,基本描述符,现行战略,经营业绩,支点,制定战略备选方案,影响和评估,建议,选择情景,目标和评估标准,内部分析,外部分析,现状分析,解决方案分析,支点（评估）分析,23,信得药业,战略管理,战略管理是指组织内部制定、选择和实施战略的过程。 由管理者负责制定、选择和实施 战略管理是： -一个持续过程，要求全面投入和资源配置 -涉及战略分析,24,信得药业,战略管理框架,现行战略分析,解决方案分析：制定与评估战略备选方案,选择：远景目标、使命、理想 战略,实施：结构、过程,监督、调整和学习,董事会审批,内部分析,外部分析,25,信得药业,使命、愿景及战略,我们必须区分使命宣言、愿
9、景宣言及战略宣言 使命宣言旨在界定企业的活动范围；企业的产品/服务与客户 -表达组织存在价值和意义 -传播企业的性质和特性 愿景宣言阐述的是企业的长远发展方向，确定了企业的长期目标。 战略宣言则更为详尽，包括具体目标、企业的具体范围和定位、竞争姿态，以及战略匹配等。-战略宣言可能不对外披露,26,信得药业,麦当劳的公司愿景和使命,麦当劳的愿景是确立在全球食品服务行业的主导地位。 全球主导地位是指设定客户满意绩效标准，同时通过我们的便利、价值及实施战略提高市场份额和获利能力。 麦当劳的使命是在干净、友好的餐厅里向全球众多喜爱快餐的顾客快速提供有限的美味可口的热事物。,27,信得药业,信得公司的使
10、命和愿景,愿景：成为世界高科技动保企业第一，使更多的农民和养殖企业因为信得的产品和服务而受益。（2008年成为中国动保企业的第一） 使命宣言 关注人类健康：为安全食品生产提供绿色生产资料和技术支持 关爱农民：将关怀和爱心倾注到信得的产品和服务中，提高农民的生产水平和生活质量 关心行业：集中企业优势资源，解决养殖业发展的瓶颈。 关心企业：使信得成为信得人成长进步的学校，让每一位信得人过上有尊严有品位的生活。,28,信得药业,战略规划,侧重于选定备选方案，包括以下详细内容： -预计财务目标 -具体目标和时间跨度 -实施与监督 确定具体时间（非持续）,29,信得药业,总结,战略是公司赚取经济利润或租
11、金的手段 在（单一业务线）企业中，经济利润可通过以下方式获得： -将企业定位在高利润的行业、细分市场或缝隙市场中 -实行产品差异化，提高支付意愿度，以及/或降低成本 战略分析提供了一种找到成功战略的系统方法,30,信得药业,第二部分：肉鸡行业分析,31,信得药业,行业分析的目的,确定行业或任何细分市场是否有获利能力（行业吸引力） 确定行业现在与未来的机遇与威胁，以帮助制定定位战略 发现改变行业结构的机会 揭示行业的驱动因素（关键成功因素）以及这些因素将如何变化，以帮助制定合适的定位以及竞争姿态战略,32,信得药业,行业分析步骤,界定行业边界 -产品 -客户 -竞争者 -地域范围 分析行业供应链
12、 描述行业主要特征 利用波特的五大力量模型（扩展型）来进行行业分析 竞争对手分析 行业动态分析 -宏观环境掠视,33,信得药业,肉鸡行业的定义,使用相同或相似的技术生产鸡肉的企业群体 由于行业垂直整合度高，因此行业包含了上游很多产业，如饲料，种鸡等。 肉鸡行业服务的客户主要有，进口商，食品深加工企业，快餐店，超市，食品便利店，农贸市场。 行业矩阵（PCM)有助于行业的界定,34,信得药业,禽肉生产加工行业的PCM,35,信得药业,肉鸡行业战略群图,纵 向 平 衡,地 域 范 围,独立的种鸡、 毛鸡饲养场,以内销为主的一条龙企业 （规模300万-1000万）,鸡头型的组织,大型的国际市场、国内市
13、场 食品深加工企业,以国际贸易为主下游公司,单纯的屠宰加工冷藏厂,36,信得药业,行业供应链,父母代种鸡,商 品 代,屠 宰,分 割,加 工,市场（内销和出口）,祖 代 鸡,饲 料 加 工,饲 料 加 工,饲 料 加 工,37,信得药业,肉 鸡 行 业 描 述,市场结构（行业的集中度）：竞争选择性阶段 产品/行业生命周期：上世纪90年代末进入成熟期 公司流动性：90年代末流动性变大 肉鸡行业的历史业绩；,38,信得药业,市场结构要素,39,信得药业,肉鸡行业生命周期：成熟期, 细分市场生命周期各不相同 高标准的国际市场-成熟期、衰退期？ 国内绿色食品市场-萌芽期、成长期 国内快餐市场-成长期
14、低档的肉类市场-成熟期 由于国内市场需求的增长拉动，随时就会出 现一个新的“循环往复”。,40,信得药业,生命周期的含义和关联,41,信得药业,波特的五大力量模型,迈克尔.波特提供了一种有用方法，用于分析行业竞争力量 该模型用于确定 -决定行业是否有吸引力的最重要的因素 -诱发行业变革的力量 -行业成功所需的战略或能力 该模型包括五种因素或力量，它们共同决定目前和未来的竞争游戏规则,42,信得药业,波特的行业竞争性五大力量模型,供应商,行业竞争者 现有企业之 间的竞争,买方,潜在进入者,替代品,替代产品或 服务的威胁,新进入者威胁,供应商的 议价能力,买方议 价能力,43,信得药业,44,信得
15、药业,肉鸡产品的替代品, 其它动物源性食品 国内市场由于烹饪及饮食习惯，替代品更具有市场优势 快大鸡尤其不占优势 代替品具有价格优势 消费者转向代替品没有成本 定位细分市场不同，替代品也不同,45,信得药业,肉鸡的威胁行业新进入, 90年代初期，行业暴利引诱大量资本进入 进入壁垒（BTE）并不高 BTE是现有公司将价格定在竞争水平之上而不引 起竞争对手进入的因素,46,信得药业,肉鸡行业BTE分析,不同的市场定位BTE不一样 国际市场-现在优势 规模经济 成本优势：技术/专业知识、经验/分销渠道 政府调控：出口配额、注册登记号 国内原料市场：适度规模经济，灵活性很重要， 退出的壁垒却很高。,47,信得药业,买 方 力 量,占有绝对优势，具有很强的议价能力（尤其是国际进口商） 拥有鸡肉成本供求关系等充足的信息 价格高度敏感（尤其是原料性商品） 没有转换成本-很容易转向竞争对手 大型连锁超市采购力集中 龙头企业几乎没有为产品和品牌做有效的推广,48,信得药业,供 应 商 力 量,肉鸡行业由于各个企业多数是纵向一体化，因此每一个环节上都有供应商，力量也不尽相同，但是由于行业开始集中，整体讲供应商力量在削弱。但是产业链越往上延伸，权力越小，成为自己的供应商就是削弱自己的权利。 饲料原料-强（垄断） 种 鸡-一般（竞争激烈）祖代呢？ 治疗药品-低（无转换成本）原料呢？ 生物疫苗-一般（
