《2012年战略市场营销培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年战略市场营销培训课件（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、战略市场营销 2012.4,目录,内容 1：整合营销,内容 2：从战略角度管理市场,内容 3：客户分析,内容 4：开发市场战略,什么是市场营销,市场营销是整个公司的核心 市场营销是一项系统工程:创造并维系客户 市场营销是公司应对各种环境的方式-尤其是客户的竞争对手,营销就是做广告?,营销于公司每个人都重要,因为顾客是公司收入的唯一来源 公司其它活动全部是成本,市场营销不是一项独立的业务职能,全面整合营销需要什么,在全面竞争的时代，对客户作出的承诺也必须是全面的 在全新的市场中取胜需要把公司的全部资源力量整合成一个无缝运转的精密系统，即使不能使客户喜出望外，也至少要形成稳定的客户满意度,全面整体
2、营销,营 销,客户价值,股东价值,目录,内容 1：整合营销,内容 2：从战略角度管理市场,内容 3：客户分析,内容 4：开发市场战略,产品的规划,客户价值,对市场进行战略性管理,关键原则 选择和集中 把公司的资源集中在选定的市场上，同时放弃其他市场以获得集中优势 差异化优势 客户看重并认为他们从别处无法获得的感知利益 整合 为了达到最佳营销效果，战略设计和实施中所有要素需整和协调,选择和集中市场细分,一群客户：他们拥有相似的要求、欲望和偏好。 因此。寻求相同的利益，并对这些利益有着相同的重视程度,正是这些决定了这群客户的行为方式,细分市场需要应对的挑战,我们收集的是正确的客户信息吗？ 我们了解
3、我们客户寻求的利益吗？ 我们用到我们收集的信息了吗？ 我们如何利用不同产品的信息进行更为有效的销售？,分类与市场细分不能混同,分类 他们是谁 他们是做什么的 规模 盈利能力 标准普尔评级 地点分类,市场细分 他人为什么购买 他们怎样行动 他们希望得到什么 他们为什么对我们的产品作出某种反应,确定目标市场,对各个细分市场的相对侧重以及用于他们的相关资源 基于对市场吸引力和相对竞争优势的评估,差异化优势及周期,创新,差异化优势,模仿,同质化,目录,内容 1：整合营销,内容 2：从战略角度管理市场,内容 3：客户分析,内容 4：开发市场战略,客户分析,决策单位分析,客户需求分析,客户价值分析,购买过
4、程分析,消费系统分析,对客户的洞察力,决策单位分析,使用者 使用/消费产品/接受服务 购买者 负责采购/收购和谈判 付款者 承担购买和消费的财务成本 决策者 负责最终选择供应商,识别参与者及其角色,评估相对的影响力,确定动机,识别突破点,客户需求分析,目的：识别出客户在产品和他们自身的需求之间的联系,产品特性 产品的关键特性,利益 产品特性给客户带来的好处,客户价值 客户为什么认为这些好处对自己很重要,价值分析的方法,管理人员的主观判断,市场调研,经济分析 （使用价值）,客户购买过程分析,典型的购卖过程包括哪些不同阶段？ 有哪些时机点？ 每上阶段的主要参与者是谁？ 典型的考虑购买备选清单？ 在
5、现实情况中购买决策是如何作出的？ 有哪些外部影响？,典型购买过程,问题识别,信息搜集,正式评价,最终选择,知晓,考虑,选中的结果,汽车的购买过程,问题识别：旧汽车的性能不可靠了 明确需求：我现在需要汽车为我做些什么 信息搜集：与朋友交谈，在网上搜索，与家人讨论 考虑清单：制订一个优先考虑购买的汽车名单 正式评价：考察经销商并进行试驾 最终选择：购买汽车,消费系统分析,研究并绘制完整的使用系统流程图，然后提问： 最常见的情况下，产品被人选中的理由 本产品与竞争产品的差别 产品使用中普遍出现的问题 消费者从产品中获得意想不到的利益了吗 消费者在使用产品时跟预期有别吗 消费者会根据根据自己的需求修改
6、产品吗,什么是洞察力,数据和信息,知识,洞察力,越往上数量越少内容越精,目录,内容 1：整合营销,内容 2：从战略角度管理市场,内容 3：客户分析,内容 4：开发市场战略,市场洞察力与战略的衔接,商场洞察,战略发展,规划规划设计,市场战略要素,战略,目标,价值主张,定位,战略中心,制订目标,战略要素： 回答问题：我们想希望从这一细分市场中得到什么结果？我们的主要目标是什么？其次目标是什么？ 两个要素： 战略：定性和定向通常在确定目标过程中设置 操作：定量，取决于时间,目标举例,实现战略目标,定位,选择一个我们希望在目标客户头脑中创建的一种形象或一种感觉。最佳的定位应该基于对客户而言是重要的独特
7、利益，而且这种利益要优于竞争对手提供的利益。定位战略就是管理客户的感觉！ 理想状态下的这种形象或者感觉对于客户布景方是重要的、独特的、有差异化和可信的,定位战略的要素,客户目标： 我们希望在谁的头脑中留下一种形象 推广渠道： 我们希望目标客户怎样认识我们 核心战略 我们向客户承诺什么利益,价值主张,价值主张是。 我们将为顾客提供的价值 主要用于企业内部沟通，以此来指导营销 受众 公司高级管理层。用于评估 公司各职能部门。用于执行,营销组合的要素,设计价值主张,项目概览,怎样定价 标价 折扣 让利 付款期限 信用期限,哪里 渠道 决策人 影响者 地点 覆盖范围,怎么获知 沟通 广告 促销 公关 人员推销,什么 核心 扩充 用户定制 反应 时间,服务,产品,价格,地点,推广,怎样定位 客户服务 维修 咨询 信息,归纳,洞察力：细分市场，识别目标客户,关注客户价值,差异化产品并整合资源,设定战略目标和落实计划,承诺客户价值,实现战略目标,红牛案例,
