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1、无锡小天鹅冰箱事业,（中期报告）,二零零一年七月,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,发展战略可行性研究,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,2,通过两周的工作，项目小组已对小天鹅冰箱事业及其行业特点的现状有了初步的了解和看法,工作进程,了解小天鹅冰箱事业现状,研究冰箱行业发展运营特点,确定战略思路,重要战术方针,设计战略与操作思路,战略实施,主要工作,主要成果,工作阶段,内部访谈 内部资料搜集分析 外部访谈 行业与竞争者信息搜集分析,行业现状与发展特点 主要竞争者战略特点分析 小天鹅冰箱事业现状诊断,项目组研讨 战略务虚会,冰
2、箱事业战略定位 冰箱事业发展纲要 现有冰箱业务战术对策,设计冰箱事业战略方案 - 发展或不发展 - 如何展开（方式、步骤、 时间）,小天鹅冰箱事业战略发展可行性报告 - 战略方案 - 操作框架与思路,设计执行方案 - 资源配置 - 组织改造 反馈与修正,战略达成 项目价值 实现,中期报告,最终报告,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,3,中期报告将主要讨论冰箱事业战略定位与制冷公司战术策略两大问题，按下列结构展开,目录,一、冰箱行业现状与发展格局 二、冰箱行业后起之秀的经营之道,三、小天鹅冰箱事业的现状 - 发展历程与整体运营状况 - 以制冷公司为核心的各冰箱企业现状分析,四、小天
3、鹅冰箱事业战略定位研讨,继续发展 不发展 讨论并确立定位,利弊分析 资源与能力需求,战略定位研讨,五、制冷公司主要财务问题处理,不良资产（存货、应收帐款） 债务 现金流困境,战术策略研讨,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,5,行业研究提供了研究问题的基础，是进一步思考战略问题的出发点,行业研究,S-C-P模型研究行业结构、行为、绩效的工具,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,6,行业研究,行业结构,企业行为,成功因素,有哪些因素决定了冰箱企业的生存、繁荣或衰亡？,个案研究：如何在冰箱这一成熟行业中竞争求胜？,为何我们认为冰箱行业 是一个成熟行业？,01-7-17,小天
4、鹅冰箱事业战略研究中期报告,7,通过对行业结构的研究，我们试图解答以下关键性的战略问题：,行业研究,行业结构,企业行为,成功因素,为何我们认为冰箱行业从整体上已经进入了成熟阶段？,需求形势,供给形势,渠道环境,国际环境,总体趋势,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,8,冰箱保有量大幅提高,总体趋势,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,9,冰箱普及率大幅提高，产量连年增长,行业趋势,2000年，生产了1225万台；截至年底，城市居民家庭电冰箱普及率已达85.4% ,农村普及率约10%。,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,10,稳定、多样化的需求市场,需求形势
5、,2001-2010年电冰箱年需求预测 单位：万台,产品生命周期一般为13年，未来每年更新量约为600-650万台/年 城市需求主要来自于更新换代（46%），新婚（13%）和搬入新居（13%）；农村需求主要来自新增。 由于城市市场基本饱和，农村市场短期内难以启动，因此在相当长时间内城乡总需求量稳定。,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,11,稳定、多样化的需求市场,需求形势,个性化需求日趋增多 新技术、新材料和新工艺的不断发展，使品种更加丰富，静音，节能，保鲜，智能，小型化等等各种冰箱应运而生。 市场细分、产品定位成为厂家取胜的关键。,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告
6、,12,中西部需求在今后5年内较为强劲,需求形势,东部沿海地区的电冰箱拥有率为89.6，中部地区为80.7，西部地区为83.8 在20012005年期间，电冰箱的预期购买比例：东部沿海地区为13.7，中部地区为14 .2，西部地区为18.3 中西部经济的增长，将带动电冰箱的需求，因此在以后的5年内该区电冰箱市场消费潜力增强,资料来源：中国家电市场联合调查研究远卓顾问,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,13,集中度高，竞争激烈,供给形势,九十年代初市场处于高速发展期，近300家建立了冰箱生产线。 加上后来的合资企业及优势企业的扩建，生产能力严重过剩。 以2000年为例，全行业生产能
7、力达2100万台，实际产量为1220万台，表观消费量为970万台。,1150万台,850万台,2000年重点企业的产能和实际产量,资料来源：中国轻工业信息中心2000年数据,能力过剩,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,14,集中度高，竞争激烈,供给形势,进入壁垒小，退出壁垒大 关键零件社会化 生产线基本上属于组装性质 生产设备专业化强，转产或退出成本都很高,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,15,集中度高，竞争激烈,供给形势,行业集中度越来越高，小品牌逐步消失，形成了以家电集团为核心的竞争格局，并呈现跨地域发展的态势,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,
8、16,集中度高，竞争激烈,供给形势,尽管没有形成恶性降价风波，但今年平均价格还是下降8.39%。 2000年前23家企业的平均销售利税率为6.6，而销售利润率只有2.6 中小企业生存环境日益恶劣，其品牌竞争能力逐步丧失，由于行业退出壁垒较高，不少此类企业正在向专业OEM厂商转型 海尔、科龙、新飞等行业巨头纷纷横向进入技术关联度较高的冰柜行业，引起冰柜行业市场份额的重大变化,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,17,出口迅速增长,国际环境,根据有关数据分析，国际冰箱和冰柜市场的总容量为一亿台 白色大家电生产企业总体体现产地销的趋势,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,18
9、,国际环境,国外家电企业渡过试探期，其技术、资金优势开始初显成效，在高端市场具有一定影响。 电冰箱1998年合资品牌的产销量95万台，占全国总量的9%，1999年产销量已增至169万台，较上年增长78%，占全国总量的比重也已增至15%，2000产销量达到250万台，在全国总量的比重达到20 1999年冰箱行业五家外资企业的合计销售收入占总销售收入的15.9%，合计产量占总产量的14.3%，2000年销售收入占到18.9%，产量16. 7%，分别提高了18%和16%，远远高于冰箱业平均增长水平。在多数国内企业产量下降的同时，三星、西门子、伊莱克斯均已跻身前十行列，苏州三星在1999年大幅增长10
10、0的基础上2000年较上年又增长了近30%，西门子、伊莱克斯增长了50%以上。上述合资品牌均已稳居行业前十名的行列,国际品牌通过本地化在中国崛起,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,19,渠道环境,传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店；新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等 。 大商场：高客流量、高信誉度 ；但进入成本高 大型家电类连锁商场：高效率、专业化 综合性连锁大卖场: 高客流量、厂家利润空间收挤压 品牌专卖店 ：提升品牌形象，促进销售；但建设成本高,难度大 多渠道并举，同时不同区域侧重点有所不同 乡镇以品牌专卖
11、店或专营店为主，批发多于零售 大城市中新兴渠道发展速度极快,复杂、变化,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,20,行业研究,结论：冰箱行业已经进入成熟阶段,需求形势,供给形势,国际环境,渠道环境,市场趋向饱和,所有上述现象都是产业进入成熟阶段所特有的基本特征。这些现象不是以孤立、零散的形式出现，而是持续集中同时出现 在这一成熟行业中的企业为市场份额进行着激烈、残酷的争夺战,竞争加剧,产能过剩,盈利水平下降,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,21,通过对冰箱企业成功因素的研究，我们试图解答以下关键性的战略问题：,成功因素,行业结构,企业行为,成功因素,有哪些因素决定了冰
12、箱企业的生存、繁荣或衰亡？,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,22,资金,居于基础地位的成功要素,品牌和技术优势的建立都需要有强大的资金支持及持续的投入 冰箱行业已经处于成熟期，若要在此时切入，充当市场挑战者，就必须快速大力投入 行业典范：伊莱克斯、TCL,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,23,管理,居于基础地位的成功要素,冰箱业仅仅4%的行业平均利润率使得降价的空间微乎其微，企业要想取得最终的竞争优势，管理是一个突破口 强势企业兼并、重组弱势企业是企业迅速发展的重要手段，但成功的整合需要可以复制的管理模式，只有在被兼并、重组的企业复制高效的管理模式，企业才能在扩
13、大规模的同时，真正做强 行业典范：海尔,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,24,成本,居于基础地位的成功要素,成本优势的本质是相对高的生产效率及有效的管理,只有建立起成本优势才可以从容面对随时可能发生的价格战 客户在购买家电的决策选择上，参考因素依次为质量、价格、服务,不能把成本仅仅理解为制造成本，而是客户通过产品实现需求的全部成本,因此，质量、价格、服务都是成本控制应该考虑的内容 以规模获取低成本优势，并通过优化生产工艺、压低采购成本等手段，实现持续改进，掌握价格主动权 在高质量产品的基础上，为顾客提供全方位的、超越其心理预期的售后服务，解除其后顾之忧，提升品牌的美誉度，进一步
14、巩固以顾客需求为导向的综合成本优势 行业典范：海尔、新飞、容声,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,25,渠道,具有增值作用的成功要素,推拉结合的营销策略，必须有强大完善的渠道与之相对应：既可能是精耕细作，广布自有销售网点，也可能是善于借势，借助区域代理迅速占据市场 行业典范：海尔、伊莱克斯、TCL,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,26,技术,具有增值作用的成功要素,技术优势的关键就是保持对市场的敏锐反应，及时发现和满足客户需求 近年来，冰箱行业排名的变化，往往伴随着数码、省电、抗菌、保鲜、除臭等技术引进与推广 颜色、把手、内饰，都可能成为消费者最终选择的重要参考。
15、将时尚与流行因素融入冰箱外观设计，与品牌的中高档内涵相适应，是许多品牌的共同选择 由于国内冰箱行业技术壁垒并不高，往往是先行者的技术优势没有保持多久，就被模仿者浩大的营销攻势所淹没。技术创新与概念翻新的区别越来越小，由此带来的竞争力所能保持的时间也越来越短。 行业典范：海尔、伊莱克斯、西门子,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,27,品牌,居于核心地位的成功要素,独特鲜明的品牌诉求、大胆有效的品牌投入、持之以恒的品牌建设，既是行业领跑者保持优势的武器，又是行业挑战者后来居上的秘技 品牌的优势不仅在于其高的知名度，而是其高的客户忠诚度，在城市电冰箱消费市场上，海尔、科龙（容声）等品牌
16、的市场占有率已达到了51.6，第一提及率达到67.2，预期购买率达到了62.0 不少品牌为顾客提供全系列、多品种的选择，满足不同层次、不同细分市场顾客的需要 行业典范：西门子、伊莱克斯、海尔、科龙 （容声）,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,28,行业成功因素,结论：综合分析冰箱行业领先者和成功的后起挑战者, 他们或多或少都具备了分属三个层面的六个行业成功因素,基础层面,增值层面,核心层面,渠道,资金,技术,成本,管理,品牌,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,29,通过对企业行为的个案研究，我们试图解答以下关键性的战略问题：,企业行为,行业结构,企业行为,成功因素,个案研究：如何在冰箱这一成熟行业中竞争求胜？,TCL,ELECTROLUX,01-7-17,小天鹅冰箱事业战略研究中期报告,30,TCL：新进入者的典型 冰箱行业的新进入者：99年初开始进入市场 跟小天鹅一样，希望依托原有品牌和渠道优势进入新的领域 跟小天鹅一样，TCL两年来一直全部以贴牌生产的方式运作，
