第七章服装促销策略课件

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1、第七章,服装促销策略,促销(promotion)即促进销售，来自拉丁语，原意是“前进”。意指营销者为诱导消费者购买其产品而进行的说服、沟通活动和努力。具体地说，就是营销者运用各种手段，传递有关企业的信息，介绍商品和劳务，以吸引消费者的注意，促使他们了解和信赖本企业的产品和服务，诱导消费需求，激发购买欲望，从而扩大和完成产品销售的种种努力活动。,第一节广 告,广告是促销的有力手段。 广告有经济性的商业性广告和非经济性的非盈利的布告、通知、声明等两大类。现代广告主要指经济性的商业广告。 我国1998年版的辞海中对广告的定义是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电

2、台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”,一、广告的功能 1传递信息，沟通产需的功能 消费者通过广告能及时了解产品或劳务的信息，对产品或劳务及其售后服务的范围、地点与方式等有所认识。 2激发需求，增加销售的功能 广告通过各种媒体传递商品信息，强化对商品的印象，刺激需求，使本不欲购买的消费者产生购买欲望，并采取购买行动，从而扩大了产品的潜在销售量。 3介绍新知识，指导消费的功能 随着科技的进步，市场经济的高速发展，新产品、新技术、新工艺不断涌现，广告能及时向消费者介绍新产品的信息，而且对其性能、用途、使用方法、保养、适用范围等都给以正确、全面的传播，使消费者全面了解商品，

3、指导了消费，创造了需求。,4强化竞争，促进生产的功能 企业通过各种广告形式，争先介绍企业情况和产品服务特点，以吸引消费者注意，提高了企业的知名度，扩大并巩固了市场占有率。这种竞争愈激烈，愈有利于企业不断提高产品品质，改进服务质量，提高企业竞争能力。,二、广告策划 1广告策划的定义与特性 广告策划顾名思义是对广告的筹划、谋划。从企业促销的角度看，广告策划主要是指企业市场营销部门为实现促销目标，事先对企业的广告活动的战略和策略进行整体运筹规划。因此，广告策划是一项综合性的工程，涉及到许多方面，具有如下特性： (1)事前性。 广告策划不是具体的广告活动，而是对广告活动的具体谋划，是在广告活动之前进行

4、的，对广告活动中涉及的广告目标、广告对象、广告媒体、广告预算以及广告设计与制作都需事前明确，做到心中有数。 (2)指导性。 广告策划是对广告活动的整体策划。策划的结果就是整个活动的蓝图。因而。广告的制作必须按广告策划预先制定的方针进行。 (3)统一性。 广告策划是一个整体，要求广告活动之间、媒体之间在内在本质上统一于产品和企业形象的塑造。,2广告策划的意义 (1)广告策划能使广告活动更具科学性。 (2)广告策划能使广告活动避免盲目性。 (3)广告策划能使广告活动扬长避短，发挥优势。 3广告策划的一般程序 广告策划是有目的、有计划的活动，它是按一定的程序来实施的，一般应遵循如下程序： (1)开展

5、广告调查。广告接受者、广告内容的选择、广告媒体和广告公司,(2)制定广告计划。主要内容包括： 确定广告目标。产品初上市时采用开拓、介绍性广告；产品竞争激烈时采用说服、竞争性广告；产品成熟和衰退期采用提醒、记忆性广告目标。 编制广告预算。 拟订广告策略。一般应遵循真实、心理、时效、综合的原则。 (3)广告实施。一般应从以下三个方面进行： 选择合适的广告代理商。 设计广告内容。 广告媒体的选择。具体的目标市场、具体的商品特性、具体的财力状况 选择相应的媒体 (4)广告效果的测定和检验。 包括广告传播效果和广告促销效果测定,4广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面筹划，其内容广泛，应从以下几

6、个方面进行策划： (I)广告目标。根据其目标不同，一般有三类：创牌性广告目标，保牌性广告目标和竞争性广告目标。 (2)广告对象。即广告的接受者。是购买者还是可能的购买者?针对不同的对象，广告的 侧重点也应有所不同。 (3)广告媒体。不同的媒体具有不同的特性，针对不同产品、不同消费者、不同地区选择合适的媒体，可以以尽量低的成本，达到最满意的广告效果。 (4)广告时间。广告必须借助媒体，在一定的时间内展开。因为广告有时间性，广告的发布也有时间性，而广告的竞争亦有时间性，在合适的时间内进行广告发布和竞争，可以取得满意的成果。 (5)广告主题。它是广告的灵魂，是广告中力求发挥、突出品位的中心思想。广告

7、主题贯穿于广告之中，使广告各要素组合成一个完整的广告作品。,三、广告媒体的选择 1广告媒体的特点 一般的广告媒体有报纸、杂志、电视、广播等四大类，另外还有诸如信函、招贴霓虹灯等广告媒体 (1) 报纸。是四大媒体中最早被采用的，具有宣传面广、传播迅速、保存性好、费用低廉的优点。对服装行业来说，选择服装专业的报纸可以向相关企业和消费者提供信息，得到最大的广告效益。 (2) 杂志。杂志是专业性和综合性的印刷品，具有针对性强、发行面广、阅读有效时间长、印刷精美的优点。但杂志发行周期长，时效性差，收费较高。 (3) 电视。是一种有声有色有形的现代化宣传工具，是最重要的广告媒体，其覆盖面广、收视率高、视听

8、兼优、传播迅速、时空性强，可以将服装的着装状态和优美动感完美地表达出来。但电视广告时间短、消失快、费用高。 (4) 广播。可以以最快的速度传播企业的各种信息，且费用低廉。但对服装行业来说，无法将服装的款式、色彩、造型、工艺特点等具体地反映出来，不如报刊、杂志和电视媒体。 除以上四大媒体外，还有信函、招贴、霓虹灯、橱窗陈列、路牌、交通等广告媒体，这些广告媒体是以上四大媒体的有益补充，对帮助树立企业和产品形象有重大意义。,2选择广告媒体的因素 各种广告媒体各有优缺点。广告媒体的选择，应根据企业和商品的具体情况综合考虑，争取以最低廉的费用取得最佳的传播效果。具体地说，选择广告媒介时，要考虑以下因素：

9、 (1)广告媒介能达到的范围，一定要与企业所要求的广告信息传送的范围一致。 (2)广告出现的频率，一定要与企业所要求的广告信息出现的次数一致。 (3)广告信息保留的时间，一定要与企业所要求的时间相一致。 (4)广告的表现手法，一定要与企业的特点和产品特点相适应，并能最充分地表达广告信息。,四、广告费用对产品成本的影响 广告费对产品的成本影响，主要看广告的促销作用，一般最直接的评价方法采用广告效益法，其计算公式是： E0=（S1-S0）/A 式中，E。广告效果(每元广告费所增加或减少的销售量或销售额)； S1作广告后的平均销售量(额)； S0作广告前的平均销售量(额)； A广告费用。 如果计算结

10、果E00则表示广告有效，且E。数值越大，广告效果越好；若E。0，则表示广告无效果或广告是失效的。 从上面的简单计算中可以看出，广告后产品销售额(量)上升了，则相应利润也上升了，每元广告费产生的效益E。1时，说明扣除由广告费增加而增加的产品成本外，仍有较好的利润，即广告费用对产品成本的影响是正面的，有益的；反之，E。l时，表明广告有一定效果，但每元广告费的增加可能得到相应的等值的利润，这种情况下会相应增加产品成本。 广告费与销售额的增减不成正比关系，与产品成本也不成正比关系。,第二节人员推销,人员推销是指生产和经营企业直接委派的销售人员，直接向消费者和用户推销商品和劳务。具有针对性强、灵活性强、

11、效果直接、功能多样的特点。但人员推销也是最昂贵的一种促销方式。,一、推销人员的任务 推销人员的任务，因企业不同而不同，但其基本任务都是通过推销员以口头说服的方式向顾客介绍商品，说服他们购买，并在推销活动中向顾客提供尽可能多的服务，以提供企业的信息，扩大市场占有率。同时推销人员还担负一定的任务，主要有： (1)发现和培养新消费者。 (2)传递信息。 (3)推销产品。 (4)提供服务。 (5)进行市场调研、情报收集工作。 (6)分配产品。,二、推销技巧 (1)要给消费者良好的“第一印象”。 (2)争取消费者的好感。一是服务式，二是交流式，三是打开僵局，应付拒绝。 (3)使顾客感到他能受利。 (4)

12、突出产品的特点。 (5)说话层次要清楚。 (6)要预先估计到顾客可能提出的问题，通常会遇到下述五个问题： “为什么?” “是什么?” “谁说的?” “谁买过?” “我能得到什么好处?” (7)让顾客目睹实物或照片。 (8)让顾客亲自试用、试穿。 (9)适时敦促购买，否则易前功尽弃，失去成交良机。,第三节营业推广,营业推广就是在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求，而采取的能够迅速产生激励作用的促销方式。它是广告促销和人员推销的一种补充手段，具有针对性强、立杆见影的特点，并且灵活多样，具有非连续性。,一、目标和任务 营业推广的目标主要根据目标市场的购买者和企业销售目标来确定。营业推广的目标和

13、任务包括： 1针对消费者的目标 包括：鼓励老用户续购，促进新用户试用，鼓励消费者购买新品，吸引习惯购买其他同类产品的消费者，等等。 2针对零售商的目标 包括：吸引零售商购买新品种或大量购买，建立零售商对本牌号产品的好感，等等。 3针对推销人员的目标 包括：鼓励他们推销新产品，努力开拓新市场，等等。,二、不同形式的营业推广 根据促销对象的不同，采用的基本方式有以下三类： 1促使消费者大量购买.其推广形式包括两种： (1)营业宣传 (2)营业推销。 赠送样品。 有奖销售。 附赠礼品。 折扣赠券。 价格包装。 交易印花。 商店陈列和现场表演。 赞助竞赛。,2刺激中间商大量推销 (1)购货折扣。 (2

14、)推广奖金。 (4)促销津贴。 (5)贸易展销会。 (6)鼓励中间商开展经销竞赛。 3鼓励企业的销售人员大力推销 主要包括： (1)开展推销竞赛，重奖优胜者。 (2)红利提成。 营业推广能刺激消费需求，且效果明显。但容易造成用户对企业产品的误解，怀疑产品质量低、价格高，或认为是积压产品，企业急于销售。因此采用营业推广时，应向消费者宣传清楚产品的品质、性能及企业的声誉。,第四节赞 助,赞助是指企业提供资金或提供相应的活动场地、器械、物品等资助社会性的公益事业、文体活动。其目的是为了扩大本企业的影响，提高企业的声誉，增加公众对企业的理解和信任，提高知名度，从而达到促销的目的。,一、赞助的几种主要形

15、式 1提供资金 2提供物品 3提供场地 二、赞助促销应注意的问题 企业通过赞助文体活动、公益事业，可以提高知名度，扩大企业产品的销路，但是必须注意，采用赞助方式要和其他促销手段结合起来，从实际出发，采用经济、合理、有效的方法。,第五节公共关系,一、公共关系的概念 公共关系一般是指一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。在市场促销中可以理解为一个企业在生产优质产品和搞好经营管理的基础上，为增进消费者或社会各界的信任和支持，树立企业良好的形象和信誉而采取的一系列决策与行动。 公共关系是一种管理哲学，在企业的一切决策与行动上都以公众利益为宗旨，并将其拟订于企业经营方针

16、之中，向社会公开宣传，以取得公众的信任和支持。因此公共关系是以公众利益为前提，以谅解信任为目标，以配合协调为手段，以服务群众为方针，以事业发展、促进销售为目的。,二、公共关系的作用 公共关系作为一种促销手段，其目的主要是通过各种方式和途径制造舆论，对外设法争取顾客和社会各界的理解和信任，对内则不断自我检查与协调，树立企业的良好声誉，促进产品销售的顺利实现，其作用具体表现在以下几个方面： 1公共关系是建立企业声誉的有力武器 2公共关系能促进协作关系，取得谅解，增进友谊 3公共关系能充分调动企业职工的积极性,三、几种重要的公共关系 要想开展好公共促销活动，企业必须处理好与促销活动有密切联系的消费者关系、政府关系、媒介关系、中间商关系等主要的公共关系。 1与消费者关系 (1)向消费者提供优质的售前、售中、售后服务，