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1、鲁商菏泽综合体项目定位及营销策略报告,山东中原 JiNan.07.2011,1,目标界定,银座商城、统一银座、银座汽车、银座家居等,福 瑞 达 医 药 集 团,鲁商置业,山东银座旅游集团,山东商业职业技术学院、青岛酒店管理职业技术学院、银座幼儿园等,鲁商传媒集团有限公司,山东永兴集团有限公司、山东省林工商总公司等,鲁商集团一个拥有15万多员工，年营业收入370亿，年利税32亿的超级国企航母，山东省领军企业 鲁商集团一个以零售业为主，以制药和房地产为重点产业，涉足教育、酒店、传媒投资等多个领域多元化集团 鲁商集团一个拥有“鲁商”、“银座”、“福瑞达”等多个知名品牌的明星企业,鲁商菏泽综合体承载着
2、鲁商在菏泽地区： 实现地区级购物中心！ 实现地区级商务旗舰标杆！ 实现地区级豪宅标杆！ 城市新标杆！,战略目标,项目目标,销售目标,打造城市商务旗舰，推动地区城市经济快速发展；,以商业为驱动，四种物业类型的系统盘活；,跳出菏泽，突破现有市场现状，实现溢价高度销售；,2,基础研究,一、菏泽城市研究 二、政策研判 三、房地产细分市场研究 四、项目客户研究,基础研究,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,菏泽概况,菏泽经济,产业分析,人均收入,房产市场,菏泽城市概况,菏泽市位于山东省西南部，为山东省的一个地级市。总人口数为881万其中城镇人口为180.23万人，总面积12238.62平方公里。 菏
3、泽市辖八县一区，另有一开发区分为牡丹区、曹县、定陶、成武、单县、巨野、郓城、鄄城 东明县，城市交通更便捷，区位优势更明显，京九铁路与新亚欧大陆桥（日照新乡铁路）在菏泽呈“十”字交汇，全市交通事业呈现出强劲势头，为经济社会和谐发展提供了强有力的支撑和保障。菏泽市是我国著名的牡丹城、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。被称为“三乡一城”。,菏泽辖一区八县，拥有180万城镇人口，是著名的牡丹城、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。,菏泽为鲁苏豫皖四省交界处的商贸流通基地, 占据京九铁路与新亚欧大陆桥的十字交汇处，坐拥交通枢纽，整体区域位置优越，未来经济发展动力强劲。,菏泽市位于山东、江苏、河南、安徽四省交界处，
4、交通便利，区域优势明显 京九铁路与新亚欧大陆桥在这里十字交汇，依托铁路枢纽优势，加速城市发展 山东省东西协调发展的西部经济重要增长极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流为主的区域性中心城市,周边城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发、旅游、工业带动等）盘活菏泽，与周边城市联合发展；交通改善、城界消失将加速菏泽人口与财富的流动。,城市发展地位,目前菏泽市区的整体规划以“向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部”的总体格局,城市规划概况,老城区：是菏泽市发展较早的中心，有比较成熟的商业中心，现在为政府机关单位的所在地 赵王河板块：是菏泽市目前的城市中心，景观资源丰富，现代化气息浓郁，代表了菏泽全新
5、的城市形象。 东部开发区域：是城市东拓的辅助发展区域，房地产市场发展较快。是规划中城市发展的方向，是菏泽最具发展潜力的区域之一。,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,菏泽概况,菏泽经济,产业分析,人均收入,房产市场,根据菏泽市统计局发布信息，十五期间，菏泽市经济持续快速增长，经济实力大幅度提升，会带动菏泽市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固；经济的助推及需求拉动必将带动菏泽房地产市场快速发展。,2006-2010年菏泽市宏观经济走势图,菏泽地区生产总值增速分别为 17.1%、 17.1%、15.6%、14.3和 14.3%,菏泽市GDP发展水
6、平,去年底，菏泽GDP实现1151亿元，年平均涨幅15%，相对其他城市经济实力较弱，但其增速强劲，未来前景看好，目前城市发展受经济水平影响较大。,注：数据来源：菏泽国民经济和社会经济发展统计公报,菏泽市财政收入2010年实现84.6亿元，呈稳定增长趋势，金融机构贷款额为1092亿元，增长较快，年贷款余额803亿元，也呈增长趋势；整体来讲，购买力充足，但消费意识相对保守，有待激发其消费潜力。,菏泽市财政收入及金额机构存贷款情况,数据来源：菏泽市国民经济和社会经济发展统计公报,其中2010年菏泽市政府财政收入增幅居全省第一位。 菏泽市政府一直致力于开展项目建设推进年、提升年活动，招商引资和大项目建
7、设实现新突破大力推进“1655”企业成长计划，加快工业化进程 。 深入实施城建三年纲要，城镇化建设迈出重大步伐，全市城镇化程度达到35%。 菏泽市着力发展房地产业，2010年开工基础设施建设工程335个，其中市区71个；完成拆迁面积386万平方米，开工房地产面积1650万平方米，竣工1100万平方米，其中市区开工680万平方米，竣工405万平方米 。 菏泽市稳定的经济发展为房地产的发展提供了良好的环境。,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,菏泽概况,菏泽经济,产业分析,人均收入,房产市场,第一产业所占比重逐渐减少，第三产业的比重逐渐增加，第二产业的比重最大，这表明菏泽还处于城市发展的初期，
8、而这个阶段正是城市快速发展期。 菏泽市的第二、三产业国内生产总值逐年增长，但第三产业发展明显滞后于第二产业，有待于优化，隶属于第三产业的房地产业有较为广阔的发展空间。,城市产业结构分析,菏泽第二产业比重为52%，仍占主导地位，第三产业占比29%，相对薄弱。,数据来源：菏泽市国民经济和社会经济发展统计公报,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,菏泽概况,菏泽经济,产业分析,人均收入,房产市场,经济的快速发展带动了菏泽居民收入水平的提高，2005 至 2010 年期间菏泽城镇居民人均可支配收入基本实现了翻一番，极大地推动了菏泽居民消费水平的提高。,城市人均收入情况,城乡居民收入明显增加，生活水平
9、不断改善。2010年全市在岗职工年人均工资21955元，比上年增加2691元，增长14%；城镇居民年可支配收入14419元，比上年增加1682元，增长13.2%；农民年人均纯收入5812元，比上年增加765元，增长15.2%。城镇居民人均消费性支出9765元，比上年增长15.4%；农民年人均生活消费支出3629元，比上年增长6.4%。城乡居民物质文化生活水平进一步提高。其中2009年末城乡居民储蓄存款余额达到646.3亿元，比年初增加114.3亿元 创历史最高水平。,居民生活收入,注：数据来源：菏泽市国民经济与社会发展统计公报,菏泽城镇居民人均年可支配收入为1.4万元，增长13%，居民购买力得
10、到提升，生活水平提高。,菏泽全市城市化达35%，提高8.5个百分点，大量外来人口及进城人口，促动房地产业发展和城市升级。,城市非农业人口概况,2009年菏泽市区人口达到 143万人，城市人口持续增长， 速度逐渐放缓。 从城市人口规模看，菏泽市已位于山东省大城市行列。 流动人口较多菏泽市的流动人口为34万人；,菏泽城市人口将进一步增加，城镇化步伐明显加快。2010全市城镇化率达到35%，提高8.5个百分点，尤其大量外来人口的进驻，使人口结构（职业、收入、文化等）进一步升级，不仅会增加菏泽房地产市场需求量，还会促进房地产开发产品水平的升级。城市郊区化、郊区城市化带来了城市发展加速。,数据来源：菏泽
11、市国民经济和社会经济发展统计公报,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,菏泽概况,菏泽经济,产业分析,人均收入,房产市场,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,菏泽概况,菏泽经济,产业分析,人均收入,房产市场,菏泽房地产市场投资自 2005 年起持续稳步增长，2010 年房地产开发投资较2009 年出现巨幅增长，房地产开发进入高速发展时期，市场竞争格局日趋激烈。,2007 年菏泽房地产市场才开始出现大幅度的价格上涨，随着房地产投资的增长和开发水平的不断提高，菏泽房价目前已经进入价格快速上涨通道，预计未来仍会表现出可观的上涨速度。,房地产市场发展趋势,2010年菏泽房地产投资106亿元，增速
12、70%，成交均价4000元/，增速29%，整体房地产产业进入高速发展阶段。,菏泽市房地产市场近年飞速发展，房地产开发投资持续快速上升，维持在较高的增长水平线上。,2009年菏泽房地产投资62亿元,较2008年增加30.4% ，但仅占固定资产投资的27%左右，说明房地产投资还有巨大的潜力。,菏泽房地产施工面积呈现稳步上升的局面，2009年施工面积260万平米，竣工面积63万平米，施工面积和竣工面积都出现与同比增长趋势。,菏泽房地产施工、竣工情况（单位：万平方米）,菏泽市固定资产投资情况,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,菏泽概况,菏泽经济,产业分析,人均收入,房产市场,2010年土地市场供
13、应,菏泽2010年以来土地成交量达258万平米，土地供应量较大，主要集中在赵王河板块和东部开发区板块，这些土地将在未来23年陆续开发，将加剧房地产市场的竞争。,20,领将帅府/16万/高层、小高层,天阔逸城/17.8万/1446套/360套,东部区,赵王河板块,西部区,阳光新都/13.2万/高层、小高层,2011年,2010年,南华康城/9万/768套/剩余68套,四季度,一季度,二季度,三季度,一季度,二季度,三季度,橡树湾/5.5万/386套/82套,中央公馆/2.7万/216套/32套,锦绣豪庭/15万/1010套/高层,陶然美地/14.8万/1158套/剩余463套,怡景蓝湾/11万/
14、高层,金鼎凤凰城/3万/500套/120套/公寓,欣欣嘉园/0.9万/别墅,德林华府/5.2万/324套/剩余80套,国贸中心/3.6万/198套/22套,三希堂/5.9万/332套/11套,时代奥城/9.8万/784套/剩余322套,中富奥斯卡春城/2.9万/226套/18套,水岸嘉园/15万/1000套/剩余156套,牡丹盛世新城120万/高层,2009年,四季度,四季度,三季度,天华领秀城/5.9万/484套/剩余58套,2、3期/28万/小高层,龙燕阳光城/2万/148套/70套,鹏远华府/19.3万/高层,二期/5.6万/高层,其他区,景韵苑2.4万/180套/剩余63套,中达尚城1
15、3万/1022套/28套,华英嘉园15万/900套/91套,中央公馆2、3期/50万/小高层、高层,公园一号1期/4.5万/小高层,公园一号2期/25万/高层、小高层,凤凰城4期/2万/公寓,中达尚城二期7万/高层,龙燕阳光城/2万/148套/70套,国贸中心2期、3期/47.4万/高层,天华领秀城后期/17万/高层小高层,三希堂/5.9万/别墅、小高层,天华明珠/10.7万/高层,南华康城/2.9万/232套/剩余68套,主销期 菏泽单个项目 15-30套/月 3万-5万/年,2010年菏泽市房地产市场供应量为17655套，供应面积约2083565，消化量为9614套，销售面积约111787
16、2，销售率约为55%。,房地产市场供需,菏泽房地产市场指标性特征小结,关键词快速发展、供需两旺、价格上扬,开发商拿地热情高涨，土地成交旺盛，反映了当前菏泽房地产市场的活力，同时预示未来市场供给将迅速增加，竞争激烈； 菏泽目前在售项目40多个，2010年市场推售量208万，消化量117万，供大于求。随着新盘持续入市，竞争进一步加大； 2010年菏泽房地产成交价格没有受到新政影响，增长幅度达10%以上，预计2011年价格会持续走高； 菏泽的房地产住宅市场客户以刚性及改善型需求为主，投资客稀少；其中以改善居住为目的的需求不断增加，为中高档楼盘出现提供市场机遇；同时刚性购买群体也随着价格攀升而人口外溢，出现城郊置业。,近期房地产政策分析,整体国家对房地产市场的调控力度越来越强，调控手段越来越严密，调控决心毫不动摇。,未来商品住宅市场调控，政府善出组合拳，促供给，抑需求。,菏泽执行山东省系列调控政策，无限购政策，但其信贷政策限制三套住宅贷款。,进一步加大保障性安居工程建设力度。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、
