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1、1,市场细分和目标市场,Chapter 7,1,2,目标市场策略,市场细分 目标市场 市场定位 STP战略重要性,3,案例提问,我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么?,4,一.市场细分,1.涵义 2.意义 3.标准 4.方法 5.条件,5,1.涵义,从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的小市场的过程.,6,2.意义,发现市场，提高市场占有率 利用资源，制定调整营销策略 提高竞争力，取得企业经济效益,7,3.标准(消费者市场),地理标准 人口标准 心理标准 行为标准,8,案例分析：左撇子工具店,德国人口七千万，11%是左撇子 左撇子要使用左手工具
2、德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。,9,3.标准(企业市场),使用者情况(最终用户、地理位置) 用户规模 (客户经营状况) 用户要求 影响订货因素 个人性格特点,10,4.方法,单一因素法 综合因素法 系列因素法,11,5.条件（原则）,可衡量性 可进入性 可盈利性 相对稳定性,12,二.目标市场,1.涵义 2.细分市场的评估 3.目标市场选择 4.目标市场策略 5.影响因素,13,1.目标市场涵义,在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象,14,2.细分市场评估,市场潜量分析 企业特征分折 竞争优势分析 获利
3、状况分析,15,3.目标市场选择,单一市场集中型 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部进入,16,目标市场的五种范围选择模式,17,4.目标市场策略,（1）无差别市场营销策略 一种产品、一种策略 全部市场 产品A市场甲 （2）差别市场营销策略 产品B市场乙 产品C市场丙 （3）集中市场营销策略 一种产品某几亇细分市场,18,5.影响因素,企业资源 产品的同性质 影响因素 产品的生命周期 市场的同性质 竞争对手,19,三.市场定位,1.涵义 企业在市场需要或 产品属性上，本企业 和竞争者在目标市场 处于何种位置.,20,2、定位的层次,个别产品定位即对某种特定的产品和服务进行定位。（从整
4、体产品概念的三个层次定位） 企业定位 行业定位,21,3、定位的程序,（1）明确企业潜在的竞争优势 三种类型：成本、差别化和技术优势。 （2）选择相对竞争优势（表1） （3）显示独特的竞争优势 这一步骤的主要任务是服务企业要通过一系列的宣传、促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。,22,表1 选择竞争优势方法,23,4、定位方式,（ 1） 定位方式 避强定位，迎头定位，重新定位 （2）企业在考虑定位选项是应该考虑以下问题： 哪一种定位最能体现企业的差异化优势？ 哪一种定位为主要竞争对手占据？ 哪一种定位对每一目标细分市场最有价值？ 哪一种定位有众多的竞争者
5、？ 哪一种定位目前的竞争尚不激烈？ 哪一种定位最适合于企业的产品和产品线定位战略？,24,定位方式,25,5、定位的方法,（1） 定位图 利用定位图定位通常分两步：确定关键特征因子和确定各服务在定位图上的位置。,高价,低价,差 服务、环境,佳 服务、环境,?,餐饮企业定位图,26,(2)排比图,将特征因子排列出来，在每一因子上分别比竞争服务产品或企业的表现，最后在此基础上确定定位。,咨询公司竞争强度,27,上海三条主要马路的定位,南京东路: 中华高业第一街,独领风骚数百年 淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路,28,区域定位案例,石家庄手表的区域定位:
6、 石家庄手表厂原来向全国销售,业绩很差.后来他们听从专家意,在小市场上取得了大份额.见,专攻河北市场,加强广告宣传,设置维修网络,29,产品定位案例,海尔电器: 可与进口 电器比美的国 产优质产品.,30,品牌定位案例,麦当劳: 大众化快攴 马克西姆: 高档豪华的象征,31,公众定位案例,虹桥友谊商城的市场定位: 周边写字楼的外籍人士 周边写字楼的本国白领员工 周边中高档住宅居民 周边宾馆和仙霞路上的特殊人群,32,竞争定位案例,领导者 可口可乐 挑战者 百事可乐 跟随者 娃哈哈非常可乐 补缺者 冬天也能喝露露,33,四.S T P战略的重要性,市场细分化（Segmenting） S T P 目标化 （Targeting） 定位 （Positioning） 1有利于发掘最佳市场机会 2有利于上市产品适销对路 3有利于制定营销组合策略,34,目标营销主要步骤,
