《{产品管理产品规划}屈臣氏0130果汁先生新品上市公关推广》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{产品管理产品规划}屈臣氏0130果汁先生新品上市公关推广（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,2007果汁先生“美味果趣Fun行动”,蓝色光标公关公司 Jan 30th 2007,项目背景,行业发展趋势： “天天新鲜制造“一直是菓汁先生的品牌定位，然而随着冷冻产品的不断推出，天天新鲜制造“已经不能成为菓汁先生独特的卖点。 消费者调查： 经十大城市调查显示，“口味好”是消费者购买冷冻产品的首要因素。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。 行业发展趋势及消费者的变化，使得果汁先生必须改变以前的定位，并逐渐与目标消费者建立紧密联系。,公关目标,为果汁先生“好味道”的新定位做好铺垫。 与目标消费者建立联系，并体验果汁先生的“好味道”及“享受生活乐趣”。,目标受众,以年轻白领女
2、性为主。 - 这一群体要面临来自快节奏工作和生活的压力。 - 她们需要一个可以释放压力的空间，放慢生活的节奏，享受生活的乐趣。 - 因此她们的空闲时间大都充斥着美食、电影、网络等，这些主题也 是她们与他人交流时的一些主要话题。 - 她们同样需要得到群体或参照群体的认同，希望被认为是一个懂得享受生活乐趣的人，具有生活品味的人。,品牌架构,消费者洞察：高品质生活的享受者 年轻的白领女性在快节奏的生活中面对很多的压力，因此在休闲时间希望 能享受精致生活，以犒赏自己。她们具有很好的品味，一般购买或使用那些能代表她们身份或能 得到参照群体认同的物品，并容易被时尚左右。,定位： 对追求高品质生活的享受者而
3、言, 果汁先生是一个能带来好味道的、具有高品质果汁饮料品牌，并且是白领生活方式的组成元素之一。,品牌个性: 清新自然的、时尚的、幽默的、享受生活的,产品卖点 进口果汁，口感更好 本地制造，保证新鲜 冷冻处理工艺，避免营养流失,消费者利益点 味道好 享受高品质生活 时尚,品牌角色扮演,如何到达 果汁先生必须寻找机会，成为白领生活方式中的一个元素，鼓励白领发现生活中的乐趣，享受美味生活。,预期结果 新美味形象,果汁先生 现在的形象 产品独特性不够 显著 与消费者的联系 不紧密,果汁先生 预期的形象 产品层面 好味道 品牌形象 发现生活乐趣，享受美味生活,预期结果 发现生活乐趣 享受美味生活,Sta
4、ge 2,Stage 3,品牌理念,Stage 1Stage 2Stage 3,好味的果汁，美味的生活！,和果汁先生一起发现生活乐趣，享受美味生活！ 果汁先生不仅带给你好喝的果汁，而且还能带你一起发现生活的独特乐趣，让你的生活变得富有创意并享受它的美好。,发现生活的乐趣 果汁先生美味果趣fun行动,活动组成元素,road shows 启动活动缤纷果趣美味之旅 围绕美味、乐趣、创意为主题的在线比拼美味果趣DIY 与目标群体建立紧密联系的活动美味电影细细品 令人心动的奖励确保年轻白领踊跃参与活动,活动时间表,Apr,Jun,May,果汁先生美味果趣fun行动,Road-show,美味电影细细品,美
5、味果趣DIY,road show 缤纷果趣美味之旅,目的： 1、展示果汁先生的新产品及所有的口味； 2、告知“果汁先生美味果趣fun行动”的信息，扩大活动的影响范围； 3、建立与目标群体的互动联系。,road show 缤纷果趣美味之旅,时间&城市： 8 Apr 2007（广州） 15 Apr 2007（深圳） 活动地点 白领女性聚集地，如城市的中心广场或shopping mall,road show 缤纷果趣美味之旅,内容： 展示果汁先生新品及其他口味的果汁； 与消费者进行互动游戏，让其在趣味中体验果汁先生的美味。,road show 缤纷果趣美味之旅,缤Fun果趣美味之旅,表演： 果趣时装
6、秀,road show 缤纷果趣美味之旅,每一站就代表一种口味,每一种口味就体现一种心情,每一种心情就演绎一种好味道,第一站：加州阳光橙汁 游戏1：美味拼图/多米诺骨牌 道具： 制作一幅6m*3m，由72块拼图组成的大拼图，拼图的内容是果汁先生新品的平面广告,并印有“果汁先生畅销香港36周年”的标语。 规则： 参与者分成两个小组，每组2-3个成员，两组同时开始拼图，每个小组拼出一半画面，然后再把两半拼图拼成完整的一幅，看哪组最先完成。 目的： 6m*3m的大幅拼图，能吸引媒体的眼球，也可供消费者拍照作背景板用，增加品牌的曝光度。,现场布置突出该产品原料产地的优越生长环境和自然条件，下同,第二站
7、：紫色魅影葡萄汁 游戏2：先摘鲜尝 道具： 制作一颗果树的道具，然后把10瓶250毫升、430毫升装的果汁先生分别挂离地面有一定的高度的树枝上。 规则： 参与者要跑到50米远的果树下，跳起来摘下果汁先生，摘的最多的为胜者，摘到的果汁先生作为奖品。 目的： 增加活动的趣味性，体现为尝好味道人人争先抢夺果汁先生的盛况。,第三站：浓郁弥香芒果汁 游戏3：美味随心变 道具： 制作一块2m*2m的大展示板，由*块小木牌组成（根据果汁先生有几种口味而定）。每个小木牌的正面是每种口味对应的心情图片，例如，橙汁对应的就是阳光明媚的心情画面！ 规则： 参与者任意选一杯果汁喝（装在不透明的包装里），猜出这杯果汁的
8、口味，然后根据自己的感受选出一幅对应的画面。 目的： 鼓励参与者将果汁先生的味道用合适的心情和场景表达出来，把好味道说出来。,第四站：甜蜜邂逅木瓜苹果汁 游戏4：美味竞猜（穿插在果趣时装秀中进行） 主持人提出问题，参与者谁能答出，即可获得果汁先生的赠饮。 （在第五站香港区，会对果汁先生的历史和现状进行展示） 问题如： 1、果汁先生最新的产品是什么口味的？ 2、果汁先生具有浓烈果汁口感，是因为果汁先生以什么为原料？ 3、果汁先生是采用什么制造工艺，所以味道如鲜榨果汁般美味？ 4、果汁先生比一般果汁饮料更好味、健康，因为它的果汁浓度是？ 目的：让消费者了解果汁先生美味的原因，进一步强化“好味就是果
9、 汁先生”的品牌联想,第五站：香港风情“果汁先生畅销香港36周年”展 果汁先生畅销香港36周年历史回顾： 果汁先生的品牌故事（介绍名字的来历、每一个产品的神秘配方等）； 果汁先生好味大揭秘（介绍果汁先生好味的3大原因）； 36年来，果汁先生各种包装设计展； 36年来，果汁先生平面广告展； 36年来，各种造型的果汁先生公仔展。 道具：易拉宝等 目的：让消费者了解果汁先生的品牌历史，增加对该品牌的喜爱。,表演：果趣时装秀 在活动场区设置一个大小合适的T型台，请10名儿童模特穿着印着有趣水果图案的衣服，表演时装秀。衣服的设计风格是与这一站的当地风情相结合的。果汁先生公仔到时也会穿上水果造型的时装出来
10、秀一把，吸引眼球。,活动场所布置示意图,场地布置说明,T型台,背景板,第4站,第2站,第1站,1、以美味之旅串起整个活动各部分：每一站都以与 果汁先生口味相关的词汇命名，例如橙汁，则该站命 名为加州阳光站，这一展区的布置也尽量体现加州橙 子和阳光明媚的特点，以此类推，让消费者首先从视 觉上感受到水果的美味。,3、最后一站则是关于果汁先生畅销香港36周年的展览 区，陈列果汁先生各种造型的卡通公仔、各年度的外包 装设计、平面广告设计以及从制作造工艺、原料挑选等 方面的介绍来告诉消费者果汁先生好味的原因所在。,第3站,第5站,2、由于不知道新品口味是啥，所以待确定后，插入 新口味站牌。,活动时间表,
11、Apr,Jun,May,果汁先生美味果趣fun行动,Road-show,美味电影细细品,美味果趣DIY,美味果趣DIY,目的： 为目标群体与果汁先生进行互动提供一个平台，从而在两者之间建立情感联系； 带领目标群体发现生活乐趣，体验生活的美好品质； 帮助建立果汁先生“好味道”的品牌联想。,参赛者要求围绕“美味、水果和乐趣”为主题，发挥她们的创意烹制美食； 通过网络这一易于参与的媒体为平台覆盖广东地区； 参赛者须将制作过程及最后的成果拍成照片、附上文字并上传； 所有的过程都经由网络进行，包括注册、申请、评选等；,美味果趣DIY,最后的胜出者根据网上投票和评委小组来共同决定； 前三名将获得*奖； 建
12、议在目标群体常去的网站首页设置banner广告宣传栏，吸引她们 的关注和参与，如和QQ或网易。,美味果趣DIY,活动时间表,Apr,Jun,May,果汁先生美味果趣fun行动,Road-show,美味电影细细品,美味果趣DIY,美味电影细细品,目的： 为目标群体与果汁先生进行互动提供一个平台，从而在两者之间 建立情感联系； 进一步强化果汁先生“美味”、“有品味”的品牌个性，让果汁先生与 美食、电影一起逐渐成为白领生活方式的一个元素； 契合目标消费群体生活形态，为消费者提供一个渠道，去做她们 喜欢做的事，并与其他爱好者进行讨论交流。,在果汁先生的网站设置一个专栏，作为此次活动的专区。 介绍10部
13、与美味有关的电影，如青木瓜的滋味、美味人生、浓情朱古力、 饮食男女、 魔幻厨房 、情迷巧克力等，包括电影情节，创作理念、导演、演员介绍、电影镜头、电影海报等。 设置专门的讨论区，让大家来讨论这些电影，也设置投票区，看哪部是最受人喜欢的美味电影。,美味电影细细品,参与评论者须申请成为会员才能参加讨论和评选。 每周抽取5名幸运者，获奖者可获得果汁先生提供的意大利美味食 券一份，可以到广州意大利餐厅享用美食（配果汁先生饮品）， 并且获得与塔罗牌咨询师咨询的机会。 建议在目标群体常去的网站首页设置banner广告宣传栏，吸引她 们的关注和参与，如和QQ或网易。,美味电影细细品,网站构架,Q&A 天地 （）,在线点评 ,传播节奏,建议媒体名单,预算,谢 谢！,
