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1、（店铺管理）店铺实体调研平面图(上海市中山公园站龙之梦店铺)Olive des Olive（欧莉芙）品牌陈列综合调研报告调研范围：（中山公园商圈）龙之梦购物中心 调研人员：陈倩惠 091507229一 描述品牌信息1 品牌历史：“OLIVE des OLIVE”品牌始于1984年，是MOKUMOKU（京都市中京区）创立的品牌，在中国上海的公司为：上海欧莉芙时装有限公司，注册于：2005年。2 品牌文化： OLIVE des OLIVE解释：“O”“ONLY ONE”； “L”“LOVE”； “I”“IMAGINE”； “V”“VIVID”； “E”“ECOLOGY”其象征出道于1984年的独特
2、的性格少女，具有“可爱”“有趣，有吸引力”特质。.商品从制造到陈设更奉行“原创”这一原则。株式会社“MOKU MOKU”自昭和54年(1979年)创业以来，自生产到商品的陈设都以 “充满活力的服装才是最受欢迎的服装”，为时尚少女精心设计。 3 品牌顾客群定位： OLIVE des OLIVE最初的设计理念是针对14-18岁对潮流气息敏感的少女。后将品牌目标顾客定位于拥有敏感的时代感，喜爱音乐、艺术的19至25岁女性，是为走过1970年代和80年代的女性量身定制的商店和商品。她们拥有一定的消费能力，她们拥有在上班，学习之余享受个人休闲乐趣、旅游及恋爱的生活方式。4 品牌形象与风格： 品牌拥有“时
3、尚、舒适、自然、有女性味道的”风格。融合法国的传统设计，体现出拥有女性味道、阳光、新鲜感的服装。将蕾丝、娟绸等轻盈柔软的材料与勾勒女性曲线美的布料等材料自由组合，制造出“使女性能心情愉快，享受休闲乐趣”的服装。它不被一种设计，一种风格所禁锢，无论是店铺、还是商品，它都向人们传达着时尚的脉动。与休闲咖啡厅结合的设计，更营造了一种舒适、温心的购物气氛。二 描述商品信息1 品牌商品品类：其品牌所经营的商品类别有：服装428件（女装）、配饰57件（挂件、首饰、皮包、帽子、围巾）。女装商品的类别有：皮草类（27件）、夹克外套类（55件）、针织类（38件）、衬衫/T恤类（63件）、羊毛单品类（22件）、棉
4、装（31件）、卫衣类（11件）、开衫类（20件）、套头衫类（47件）、裙类（49件）、裤类（46件）、背心类（19件）。2 设计风格和系列：主要的两大风格系列为：军装风与田园风。olive des olive最新推出的秋冬季单品，延续了品牌“愉快，舒适”的设计主题，简洁百搭的款式，同时一些细节之处，又洋溢可爱青春。延续了品牌一贯的少女青春活力。除了甜美的雪纺、蕾丝等甜美风格，更加入了军装风、奢华皮草等今季最流行的元素。主要产品及其功能介绍：(1) 蕾丝边装饰的马甲，更显甜美。 雪纺小裙和马甲的组合是今秋不能忽视的选择，除了将夏季的裙子穿入秋天，更增添搭配的层次感，带来田园风格的纯净之感。 （2
5、）细条纹材质的小碎花短裤加上毛毛的裤边看上去很温暖又可爱，臀部的蕾丝边后口袋展现出品牌特有的细腻感。 （3）比较舒适而且非常容易搭配的t恤盛行于每一个季节，这一件的特别之处在于就像混搭了两件，露出的蕾丝下摆让这件t恤顿时有了亮点。纯棉的质地贴身穿着也超舒服。 （4）小碎花的吊带短裙，充满小女人的清纯俏皮风格，搭配衬衫或棉质上衣就很好看，是出外约会的首选单品，能散发出青春活泼的气息。 （5）利用超有女人味的蕾丝和挂脖的设计，就可以塑造出精致的淑女风范。后腰部的松紧带设计更贴合身形，可脱卸的蝴蝶结胸针也很贴心。 （6）简简单单的淡粉色针织衫把甜美感都穿出来了，卷起的袖子露出蕾丝内衬，还有两侧的蝴蝶
6、结口袋，简约却不单调，十分适合走可爱路线的ol穿！ （7）西装系列：灰色的西服典型的ol装扮，纽扣和口袋的设计别致新颖，搭配蝴蝶结胸针，去除了职业装的过分单板，透露出青春俏皮的美感。 （8）军绿色的蝙蝠袖小外套，展现帅气的军装风格。可以将袖子挽起，露出小碎花的内衬，中性中增添了一丝女人味。还能两穿，除去袖子，就可以变成马甲。 （9）超热门感的毛毛背心，可爱娇俏，穿着很舒服，可爱的勾花边和心形设计，更显淑女与恬静。 （10）马甲系列：两面穿马甲以及超级实用的一款棉马甲，正面双色拼接款式，比较休闲，反面的小碎花图案和毛绒的领口很可爱，轻易塑造出不同的形象。 3 商品价格体系：商品价格定位于中高档，
7、其商品价格体系如图所示：价格（元）200以下2004004006006008008001000100020002000以上单位（件）4110120174362394 商品结构与配比：Olive des Olive主要经营女装。其产品按系列主要分为：正装、时尚、休闲、淑女、饰品类。货品类别如图下所示。5 当前销售季节及活动：2010年秋冬季，位于龙之梦店铺的OLIVE des OLIVE参加满300减100（皮草除外）的促销活动。三 描述目标商圈、商场信息A目标商圈：中山公园中山公园商圈是长宁区的传统商业中心，已经被市政府和区政府定位为商业型、数字化、休闲式，将建成以现代商业和多媒体产业为主导，
8、兼有商务、休闲娱乐、文化和居住功能为一体的上海西部商业中心。中山公园商圈包括的商场有：龙之梦、巴黎春天新宁店、芳汇广场、巴黎春天长宁店（折扣馆）、小马路（时尚服饰和小商品等）、多媒体广场。 中山公园商圈是属于中心商业区，商圈类型为休闲娱乐。其发展潜力较强，建筑条件新颖。主导行业为：服装、饮食、通讯、电器等。交通状况好，道路条件为：单行道，无主铺路情况。其标志性场所为：商场和酒店。辐射性较强。客流量较大。竞争多集客力强，随机抽查100人，客流性别比例中，女占：57%，男占43%。年龄比例中，20岁以下占28%，2040岁占47%，40岁以上占25%。客流主要有：周边商务楼的白领及居民、学生消费群
9、体为主，兼顾区外游客。B目标商场：龙之梦购物中心1.地理位置：位于长宁区长宁路1018号，位于中山公园西侧，南起长宁路，西临凯旋路，东北侧紧靠汇川路，处于中山公园商圈的西侧。 2.发展历史：其建立于2005年，是由民营企业投资建设并管理、经营的集消费、娱乐于一体化的购物中心。其是由上海长峰房地产开发有限公司开发建设而成，龙之梦刚刚开业时，由于定位没有找准，导致经营不成功。到如今龙之梦现在的人气正在逐渐趋旺，日均客流量已经超过万人次。其发展历史有以下三点概括：（1）百货铺位被专卖店取代。经过调整，龙之梦逐步淡化了主力百货的概念。地下一二层的“龙兴百货”改成了人气较旺的永乐电器卖场；铺面的化妆品、
10、黄金珠宝区域正在被置换成国际知名的快速时尚服饰品牌专卖店，两大国际时装巨头与各自专卖店就将开业。其他各个层面的百货区域，全部由品牌专卖店所取代。 （2）四大业态力求功能丰富，龙之梦购物中心的业态由购物、餐饮、服务、娱乐四大业态组成。引进了家乐福，替代了原先的自营的“龙盛超市”，而“龙旺美食”则逐渐被引进的多家品牌餐饮店所取代。此外，龙之梦还加大了引进了服务、娱乐业态的力度，引进了电影城、玩具城等，增强了娱乐、休闲功能，提升了消费者对龙之梦的认同感。（3）商场租金整体实现翻番。龙之梦的管理体制也作了调整，原先经营管理与物业管理各自为政的局面得到了改变，物业管理也由总经理管理，大大改善了购物中心的
11、物业环境。例如七楼餐饮区域的卫生间，全部配备了服务员现场服务。3.各层货品和主要品牌线：“龙之梦”整体为中档定位，也包括部分高端品牌。商场共有11层楼层，分别为地下1,2层和地上19层楼。地下1-2层：地铁2号线，家乐福、永乐、星巴克、龙旺美食；1楼：时尚主流服饰品牌、化妆品、星巴克、银行、珠宝首饰；2-3层：地铁3、4号线，时尚女装、女性内衣、箱包、女鞋、饰品；4-5层：男装、男鞋、孕妇用品、童装、儿童文具、家电用品；6层：运动品牌、运动器材配件、美食；7-8层：美食、书城、琴行；9层：特卖会场、电影院。商场主要品牌线分为：高端、中高端和中端品牌线。高端品牌有：AGATHA、LONGINES
12、S等。中高档品牌有：TISSOT、i.t、love&love等。中档品牌有：swatch、H&M、olive des olive、iimk、G-STAR等。 4.停车情况：龙之梦拥有完善的停车设施。基地内机动车停车库设在地下三层和四层，分两个7米宽双车道出入口。地下车库共提供停车位860辆（不含公交车、出租车及货运卡车），收费为8元/每小时。另提供地面巴士停车位9个，大于规范要求。地下一层、二层共提供自行车车库2803。 解决办公、宾馆及商场、超市职工所需车位。5.购物环境：购物中心内同时配置了各项与人们日常生活密切相关的商业功能和现代服务功能，将人们生活中的购物、休闲、娱乐、办公等需求都集中
13、在一个建筑体内予以满足。利用轻轨、地面公交、复合轨道交通、商业建筑、地下步行走廊等城市运营综合功能于一个完整的立体换乘枢纽建筑体内，将有限的土地资源和便捷的轨道交通资源有效的结合在一起，增强了城市服务功能。 6.社会地位及知名度：龙之梦购物中心被称为：沪上首家枢纽型交通商业设施。是上海迄今为止单体面积最大的购物中心，也是中国大陆目前唯一的一座融城市交通换乘、购物、休闲、娱乐、商务、酒店等多种功能于一体的“销品茂”。是一座名副其实的城中之城。7.经营状况及政策：龙之梦购物中心已日益成熟，而如今经营状况良好。各种业态中，百货占最大份额，超市和餐饮也具有一定的比例。“龙之梦”整体为中档定位，也包括部
14、分高端品牌。现在购物中心内的百货、大卖场、美食、数码城等各种业态由完全龙之梦独家经营的格局即将被打破。龙之梦采取“放水养鱼”的政策，走与商家共赢互动的道路，耐心培育自身的品牌、培育有经营潜力的商家、培育忠实的消费者、培育商圈。在其开业初期把商铺“填”满，等购物中心人气足了，销售旺了，再逐步淘汰、调整低租金的商家。8.发展前景：龙之梦商场发展前景较为乐观，人气正在逐渐趋旺，日均客流量已经超过万人次。不仅人流量多；引进的品牌数量之广、质量之好而且利用传统的商场结合休闲娱乐的方式，使购物中心的功能得到完善，让顾客在逛街的同时能随时随地享受美食和休闲的乐趣。其将城市各种交通功能在同一建筑内实现零换乘，
15、让各类消费群体实现“一站式”消费，在国内尚属首家，在国际上也不多见。“龙之梦”的开发建设，为中国发展城市枢纽型商业提供了可资借鉴的宝贵。C品牌的所在的商场平面图如下所示：下图所示，三条为主要的顾客动向。从品牌店铺的人流量和购买情况来看，品牌业绩一般。进入店铺的多为女性，只看不买的较多。 同层中的Olive des Olive的竞争品牌为：iimk和bread u butter。四 描述目标店铺信息1.外观设计：店铺外观较为简洁，白色的墙面两侧挂大红色复古挂壁亮灯，纯白色的镂空格子外围背景加上玻璃式的推拉门设计，玻璃上印有一圈标有“OLIVE DES OLIVE”的红色字样。顾客出入门共分两门，分别开在南面和东面。正对两个出入门上方的是“OLIVE DES OLIVE”的大红色招牌亮灯。整体店铺外观形象较为魅惑，田园复古的气息。2.室内设计：空间布局（如图下图）：a 商品空间：红色、橙色区域。红色区域主要陈列服饰，橙
