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1、第三讲消费者市场分析和购买行为分析,消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程,要点：,购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策,学习目标,明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而
2、购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,消费者购买行为模式 7Os问题,消费者购买行为的理论,减少风险理论 象征性社会行为理论 认知理论,消费者购买行为的一般模式 （原因）
3、 （消费者黑箱） （购买后反应） 图4-3 消费者购买行为的一般模式,购买行为的“刺激反应”模式,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,一、影响购买行为的因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值
4、观、兴趣爱好和行为方式。,营销研究时尚标签里的中产阶级,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,三、社会因素,参照群体 家庭 角色和地位,参照群体,参照群体（Reference Groups）指能够直接或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,参照群体的分类,参照群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否
5、有子女,子女的年龄,家庭结构,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,第三节影响消费者购买行为的内在因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲
6、； 3. 选择性保留。,需要与动机（Motive）,1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,消费者的购买动机分析 生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机,消费者具体的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 ,学习,信念和态度,信念（belief）个人对某些事物所持的描绘性的想法 态度（attitude）指人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。 Fishbein 模型 自我形象（sel
7、f-image）指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 VALS量表,影响消费者购买行为内在因素,个人因素：
8、,心理因素： 知觉 学习 信念和态度,年龄和性别 受教育水平,个性与生活方式 职业,收入水平（绝对、相对、实际）,消费者购买行为艺术,影响消费者购买行为外部因素,政治因素：,经济因素： 社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格 文化因素,政府政策,社会因素: 社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭,政治制度,消费者购买行为艺术,第四节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,二、购买行为的类型,按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分
9、习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型,按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型） 按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示：,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,消费者购买过程研究,在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段： 确认需要 营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信
10、息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。,信息收集 消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决策。 方案评估 对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。,购买决策 经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：品牌决
11、策；卖主决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。,购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。 重复购买 口碑传播 抱怨 ,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,现代消费者购买行为的趋势及主要特征,消费环境的变化,现代消费者购买行为的发展趋势,消费者需求结构的高级化趋向 消费与生活方式相统一的趋向 消费与环境保护一体化的趋向,THE END,谢 谢！,管理学院 张正林,
