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1、企业战略管理,徐 志 南昌大学经济与管理学院,本课程的预期收获,战略性思维的形成,战略分析逻辑的掌握 战略分析工具的掌握 能为企业作战略规划,第一章,战略的本质及其基本逻辑,主要内容,一、一个案例 二、什么是企业战略 三、中国企业战略管理中常见的问题 四、战略管理的五个任务 五、企业战略的三个层次 六、制定战略的步骤,一、一个案例,10个月前，从事洗涤用品技术研发的王工程师和几个朋友筹资300万成立了洁丽有限公司，专门生产普通洗衣粉, 品牌叫洁丽。洗衣粉的配方是老王把关。产品规格是450克和1000克两种。这种产品的去污能力还是很不错的，但“看相”要差些，主要是洗衣粉的颗粒较粗，据老王说，解决
2、这个问题也不难，只要再进一台50万元的设备就可以使产品的视觉性象雕牌的一样。 产品在6个月前生产出来后，立即找了一家当地经销商铺向南昌市的A类、B类商店。公司自身又组织5个业务员通过馀销将产品铺向C类商店1000家。 另外又通过寻找当地经销商将产品铺向九江、赣州、吉安和萍乡地区。这些经销商一般是利用当地批发市场进行批发，另一方面通过直接送货的方式将产品铺向所在城市的A、B类商场。,案例(续),公司下个月拟投入20万元做广告，其中15万元投放在江西二套(面向消费者)，5万元投放在江南都市报(用于寻找经销商)。 公司在制定产品价格时，考虑到要和雕牌、立白等大品牌竞争，于是将零售价设计在比雕牌低5左
3、右，将批发价控制在比雕牌低10左右。目前铺货的产品都是收经销商50的货款。 几个月来，销售形势非常不理想。销售量还不到铺货量的5。而流动资金只有60万。每月工资、水、电等开支就要10万。股东们焦急万分，不知下一步该怎么办？ 你有什么好主意？,二、什么是企业战略,企业战略 理解1：企业为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略。 理解2：企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实，并使企业使命最终实现的一个动态过程。 自然进化VS企业战略 人类一思考，上帝就发笑,自然进化VS企业战略,自然竞争是渐变的互动方式，是自发的适应性行为。本性上，
4、自然竞争是极端保守的。 相反，战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密的推演，而其结果往往是在较短时间内产生巨变。,自然竞争是渐进性的，没有计划，没有预测，也没有目标； 战略竞争是革命性的，是有计划，有目标，有预测，有一套自我评估和不断完善的系统，并且对内外环境有进行充分的分析和研判。,商业的本质,商业 商业组织通过有组织的努力为特定客户创造价值、获取利润的过程。 商业组织组织意识到资源是有限的; 竞争不可避免 价值创造的过程需要合作 一般而言，获取利益的方式越有计划、越有前瞻性，则这种利益的获取越有效越持久,为什么战略是重要的,一个朴素而又无法回避的问题 我的企业在3-5年后（甚
5、或1020年后）是什么样子？ 应该是什么样子？为什么可以是那个样子？怎样才能最终达到那个样子？ 对这个问题的理解和认识，是企业今天进行决策和采取行动的依据！ 包政 一个企业倘若不处在战略实施状态，注定没有未来！ 一个企业倘若不处在战略实施状态，那么这个企业的经理就不是在管理，而是在处理！,三、中国企业战略管理中常见的问题,流浪汉现象 追星族现象 计划代替战略现象 战术代替战略现象 个人意志代替战略现象 航母情结现象 见异思迁现象 事后诸葛亮现象 ,高主动,低主动,顺境,逆境,对战略存在问题的一个认识架构,追星族现象,流浪汉,史玉柱-脑黄金,事后诸葛亮,战术代替战略,四、战略管理的五项任务,所有
6、公司的管理者都面临着三个基本而关键的问题, 那就是战略性地考虑公司目前的情况和发展前景： 我们想去哪里？ 我们现在处于什么位置？ 我们怎样才能实现目标？,战略思维,孙中山建国大纲,孙中山建国大纲,一、国民政府本革命之三民主义、五权宪法以建设中华民国。 二、建设之首要在民生。故对于全国人民之食、衣、住、行四大需要政府当与人民协力：共谋农业之发展以足民食，共谋织造之发展以裕民衣，建筑大计划之各式屋舍以乐民居，修治道路、运河以利民行。 三、其次为民权。对於人民之政治知识、能力政府当训导之，以行使其选举权、行使其罢官权、行使其创制权。 四、其三为民族。故对於国内之弱小民族政府当扶植之，使之能自决自治，
7、对於国外之侵略强权政府当抵御之。并同时修改各国条约，恢复我国际平等、国家独立。 五、建设之程序分为三期：一曰军政时期，二曰训政时期，三曰宪政时期。 六、在军政时期，一切制度悉隶於军政之下，政府一面用兵力扫除国内之障碍、一面宣传主义以开化全国之人心而促进国家之统一。 七、凡一省完全底定之日，则为训政开始之时而军政停止之日。 八、在训政时期，政府当派曾经训练、考试合格之员到各县协助人民筹备自治，其程度以全县人口调查清楚、全县土地测量完竣、全县警卫办理妥善、四境纵横之道路修筑成功，而其人民曾受四权使用之训练而完毕其国民之义务、誓行革命之主义者，得选举县官以执行一县之政事，得选举议员以议立一县之法律，
8、始成为一完全自治之县。,孙中山建国大纲,九、一完全自治之县，其国民有直接选举官员之权、有直接罢免官员之权、有直接创制法律之权、有直接复决法律之权。 十、每县开创自治之时，必须先规定全县私有土地之价，其法由地主自报之，地方政府则照价征税并可随时照价收买。自此次报价之后，若土地因政治之改良、社会之进步而增价者，则其利益当为全县人民所共享而原主不得而私之。 十一、土地之岁收、地价之增益、公地之生产、山林川泽之息、矿产水力之利，皆为地方政府之所有，而用以经营地方人民之事业及育幼、养老、济贫，救灾、医病与夫种种公共之需。 十二、各县之天然富源与及大规模之工商事业，本县之资力不能发展与兴办而须外资乃能经营
9、者，当由中央政府为之协助，而获之纯利中央与地方政府各占其半。 十三、各县对于中央政府之负担，当以每县之岁收百分之几为中央岁费，每年由国民代表定之，其限度不得少於百分之十、不得加於百分之五十。 十四、每县地方自治政府成立之后，得选国民代表一员以组织代表会、参预中央政事。 十五、凡候选及任命官员，无论中央与地方皆须经中央考试、定资格者乃可。,孙中山建国大纲,十六、凡一省全数之县皆达完全自治者，则为宪政开始时期，国民代表会得选举省长为本省自治之监督，至于该省内之国家行政则省长受中央之指挥。 十七、在此期间中央与省之权限采均权制度，凡事务有全国一致之性质者划归中央，有因地制宜之性质者划归地方，不偏于中
10、央集权或地方分权。 十八、县为自治之单位，省立於中央与县之间以收联络之效。 十九、在宪法开始时期，中央政府当完成设立五院以试行五权之治，其序列如下：曰行政院、曰立法院、曰司法院、曰考试院、曰监察院。 二十、行政院暂设如下各部：一内政部、二外交部、三军政部、四财政部、五农矿部、六工商部、七教育部、八交通部。 二十一、宪法未颁布以前，各院长皆归总统任免而督率之。 二十二、宪法草案当本於建国大纲及训政、宪政时期之成绩由立法院议订，随时宣传于民众以备到时采择施行。 二十三、全国有过半数省分达至宪政开始时期，即全省之地方自治完全成立时期，则开国民大会决定宪法而颁布之。 二十四、宪法颁布之后，中央统治权则
11、归于国民大会行使之，即国民大会对于中央政府官员有选举权、有罢免权，对於中央法律有创制权、有复决权。 二十五、宪法颁布之日，即为宪政告成之时，而全国国民则依宪法行全国大选举，国民政府则於选举完毕之后三个月解职而授政於民选之政府，是为建国之大功告成。 民国十三年四月十二日孙文书,两种战略思维,“去哪里”更重要还是“在哪里”更重要？,在哪里?,去哪里?,如何去?,行业组织模型外部环境更重要！ 资源基础模型内部环境更重要！,两种战略思维,战略管理的五项任务,制定战略展望和业务使命,设置目标体系：战略目标和财务目标,战略制定：制定战略计划,战略实施：建立保障体系，实施战略计划,战略评价：业绩评估及战略调
12、整,公司未来的前进蓝图公司前进的方向，公司意欲占领的业务领域。,跟踪公司业绩和进度的标尺,战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）,提高公司的战略和组织能力，进行预算，建立激励制度，塑造企业文化，建立领导制度,监督周围环境的变化，进行适当的调整,战略管理的五项任务,1.提出公司的愿景与使命 指明公司的未来业务组成和前进的目的地，为公司提出一个长期的发展方向，清晰地描绘公司将竭尽全力所要从事的事业，使整个组织对一切行动有一种目标感。 我们要去向何方？ 未来的业务组合是什么？ 我们的顾客是谁？ 我们的核心能力是什么？,战略管理的五项任务,2. 建立战略目标体系 将公司的战略愿景转化
13、成公司要达到的具体业绩标准 财务目标体系和战略目标体系 短期目标和长期目标,战略管理的五项任务,3.制定战略 业务组合是单业务还是多业务组合？ 目标市场的选择是广泛性的还是聚焦于一个特定的市场？ 是多产品还是单一产品线？ 基本战略形式是什么？ 采取什么样的组织形态？ 各个业务单元的经营使命与经营规划是什么？,战略管理的五项任务,4.高效地实施和执行公司战略 5.评价公司经营业绩 参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略愿景、长期发展方向、目标体系等。,竞争战略 （经营战略）,去哪儿？做什么？ -做什么？,在特定市场上获取竞争优势 -如何竞争？,如何有效组合内部资源
14、 -如何组织？,五、企业战略的三个层次,战略三个层次,以公司整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的一些基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲 内容分类：从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的范围和领域,在确定所从事的业务后，怎样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图 主要职能：决定我们业务是什么，应从事什么业务，这样发展这些业务 决策人员：公司高层管理者,公司战略,总体层战略应解决的问题： 进？退？守？ 专业化还是多元化经营？ 有无战略协同业务？ 如何规划近、中、远期的核心业务？,战略三个层次,在公司总体战略指导下经营某一特定经营单位所制
15、定的战略计划，是公司战略的子战略。 主要职能：主要解决单位在其所处的行业中或某一特定产品市场领域内如何与对手竞争的问题 决策人员：公司业务部门领导者,业务战略,业务战略(竞争层战略)应解决的问题： 采用什么手段竞争？ 建立什么核心竞争力？ 如何确定战略投资方向？ 经营业务和目标单一的企业，总体战略就是业务战略(经营战略) 。,战略三个层次,为实施和支持公司战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括生产战略、市场营销战略、财务战略、人事战略、研发战略等。由一系列具体详细方案和计划构成。 主要职能：解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化，是公司战略、事业部战略与实际达成预期战
16、略目标之间的桥梁 决策人员：职能部门经理,职能战略,职能层战略应解决的问题： 实施以上战略意图需具备什么样的组织、文化、人力资源、技术、资本等基础？,矩阵式? 分散化还是集中化? 按区域划分或者省划分？ 按产品组合划分?,有关组织设计的几个案例,美的组织架构 IBM组织 南昌大学组织 金太阳项目 ,六、制定战略的步骤,宏观 环境 分析,行业 结构 分析,企业资源与能力评价,提出战略展望,设立战略目标和财务目标,制定、评价和选择战略,建立资源能力构造组织,预算决策实践奖励,战略制定,战略实施,战略评价,战略实施,创建支持战略的文化，行使战略领导权利,评价业绩监测环境采取调整措施,案例：某咨询公司为国美进行战略咨询的工作流程,END,
