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1、2009年上海大众斯柯达网络公关传播规划,公关部 08/12/03,议程,2008年网络公关传播环境洞察 2009年斯柯达网络公关传播策略 2009年斯柯达网络公关传播创意,洞察：中国互联网发展,互联网普及程度,自2004年开始，国内网民数量逐渐增多 到2007年末，中国网民已达到2.1亿人,网络传播重点人群： 中国网民主力军是35岁以下的人群 有购车能力的人群年龄区间约为25岁-50岁,（亿人）,（万人）,数据来源：CNNIC ,洞察：中国互联网发展,网络大势：基于互联网的公关传播已升级至WEB2.0时代,90s Year 2003 Year 2008,单向传播的时代 阅读、有限表达、工具论
2、,互动传播的时代 表达、互动参与、生活论,洞察：中国互联网发展,网络推广核心就是使用有效的武器进行有效的传播,网络媒体传播武器,单向媒体,互动媒体,应用工具,单向文字页面,单向视觉广告,社区（BBS）,播客,VIKI,其他双向文字、图片和视频,网络电视,网络音乐,电子商务,即时通讯,搜索引擎,RSS订阅,电子杂志,博客,下载工具,洞察：网民行为模式统计,中国网民多元化的行为模式,数据来源：CNNIC ,洞察：中国城市中坚力量与网络,消费者行为整体记录,从定性的角度来分析，汽车消费者的主力人群依然是白领、公务员以及企业业主。,白领和公务员的工作特点决定了与网络媒体的长时间接触性，这是网络公关的重
3、要保障。,企业业主的行为比较复杂，但是随着业主整体水平的提升以及周围人群的影响，网络媒体的重要性不断升级。,洞察：中国城市中坚力量与网络,网络媒体在以白领为代表人群的生活中无孔不入,9:00,17:00,24:00,工作方面：网络已经成为21世纪发展生产力的基本工具 生活方面：海量的信息成为娱乐的一种重要选择。,关注新闻,资料搜索,网上购物,软件下载,网络电视,电子邮箱,论坛BBS,个人博客,网络影院,各种网游,资源下载,信息查询,联系客户,朋友联系,洞察：关于消费者的统计数字,AC尼尔森的调查显示，互联网信息已经成为消费者购车的第二参考,调查显示，互联网信息已经成为消费者购车的第二参考，62
4、的用户将互联网广告列为影响因素。 该调查还显示，有超过92%的购车人在网上通过搜索引擎搜集汽车信息。,数据来源：AC尼尔森,洞察：消费者购车流程简介,网络媒体效果影响到消费者购车过程的各个方面,准备买车,信息调研,选择评价,购买决策,购后评价,动机,知觉,态度,购买,体验,心理过程,购买过程,当消费者有能力而且有需求进行买车的时候，购车动机基本产生,基本来源包括：个人来源、商业性来源、公共来源、个人经验。其中汽车消费者的群体特定性决定了网络媒体公关的必要性。,将获取的信息进行整合比较的过程，这是决策形成的一个关键点，口碑营销手段比较适宜。,在形成购买意图或购买倾向之后，与真正的购买行为还存在一
5、定的时滞，如何促成购买主要体现在终端的便利性等诸多方面。,当消费者完成购买以后，开始对汽车进行体验，此时最为关键的就是对于危机公关的一种把控。,洞察：网络受众总结,初步的结论,2,3,消费心理与网络公关,消费行为与网络公关,消费趋势与网络公关,对于35岁以下年龄的网民主力军而言，网络媒体是接触程度最频繁、具有相当可信度的媒体类别。品牌对网民的影响力可以通过网络媒体得到强化和深入。网络公关应采用目标明确的强势推广。,无论是频繁上网或者偶尔浏览网页，网络正成为消费者获取产品信息和产品评价的主要渠道。消费者已经开始更加主动的与品牌进行零距离的接触。网络公关需要更加主动，网民的应对需要更加积极和灵活。
6、,随着网民购物习惯的改变，汽车售卖方式也出现了网络4S店等多种新的尝试。对于汽车厂商而言，这既是姿态，也是顺应消费趋势的变革之举。网络公关需要匹配创新的网络销售模式：特定区域公关和特定群体公关应当提上议事日程。,1,洞察：网络媒体发展,主流网络媒体简单列举,传统门户网站,汽车专业网站,即时通讯工具网站,大型虚拟社区,地方性网站,洞察：网络媒体发展,随着科技的进步和时代变革，媒体跨界发展愈演愈烈。,洞察：网络媒体发展,网络媒体内部运作模式,“财”与“才” 双头体制,根本原因：点击率和口碑 直接决定广告收益,不全控制内容,无须控制内容,无权控制内容,采编不分离,新闻性压倒一切,内容形式多样,广告负
7、责人,内容负责人,软文内容传播,试驾、新车、活动专题,网络活动，试驾体验，论坛活动,内容部分,主编层面,车展评选，年度评选部分奖项,网络专区，视频访谈，UCC传播,广告范畴,广告部经理,洞察：网络媒体发展,网络传播策略路线图,洞察：网络媒体发展,网络媒体公关传播主要手段,线下活动：网友试驾、网友看车团,网络公关 八大阵地,网络专访,线上活动：网络调查、网络投票等,网络专题,Blog传播,BBS论坛传播,网络试驾,网络新闻,洞察：竞争对手,一汽丰田卡罗拉： 策略上，讲究平面公关与网络公关的整合，全面推进品牌宣传 战术上，以传统的单向传播为主，在网络公关上做深做透,卡罗拉,积极享受人生、对车辆的要
8、求极高、且对流行极其敏感的人群,BLOG,网络游戏,BBS互动,视频网站,车友会,洞察：竞争对手,一汽大众速腾 策略上，没有体现出整体考虑的公关策略 战术上，注重选择能够和产品特性和消费者习惯相符合的网络互动,速腾,处于事业上升期、个性鲜明、热情张扬、自我肯定的人群,BLOG,网络游戏,BBS互动,车友会,视频网站,游戏：飙车,洞察：竞争对手,广州本田飞度： 策略上，显示出整体规划的特色， 战术上，兼具趣味性和实用性，可爱、精美的图片或者视频都是飞度主要的传播手法，同时以网络互动和工具为辅。,飞度,动感飞度，飞扬生活。崇尚阳光健康，宣扬良品无国界,BLOG,网络游戏,BBS互动,车友会,视频网
9、站,飞度互动屏保,三维体验参观,Blog,洞察：竞争对手聚焦之网络游戏,网络营销中强劲之旅，主要利用网游植入的形式进行隐形广告宣传，以及互动小游戏,赛车游戏中雨燕车型,Polo在疯狂飚车上海F1激情狂飚,极品飞车中的Mazda,网络游戏中标致307,极品飞车11中被改装福克斯WRC版,丰田广告小游戏Yaris,洞察：竞争对手主要网络传播方式一览,速腾,卡罗拉,飞度,骐达,福克斯,雨燕,马自达3,POLO,网站,网络游戏,Blog,播客,应用工具,BBS,单向媒体,互动媒体,互动应用,洞察：竞争对手小结,大多数优秀汽车品牌在网络传播中以单向媒体传播为基础，但是非常注重与网民的互动,单向形式,互动
10、形式,媒体联合,所有品牌,可以做到品牌信息的有效传递和更新，能发挥长效 影响作用，是品牌信息网络传递不可缺少的一种方式,丰田卡罗拉博客大赛 和节油大赛,卡罗拉Blog,速腾赛车游戏,卡罗拉Blog,POLO游戏植入,马自达游戏植入,互动性利用了网络的特性，迎合了目标人群的网络 习惯，可以潜移默化的影响网民对品牌的认识。是 目前应用较多的网络传播模式。,我们看到，平面公关与网络公关正在相互融合， 网络公关极度依赖平面公关提供的素材；平面公 关也将借网络媒体扩大传播效果。,骐达网络生活馆,洞察：2008年斯柯达品牌网络公关,SKODA,新闻稿件 深度稿件,搜索引擎排名,BLOG传播,BBS论坛传播
11、 车友会线下活动,官方主页 主题主页,视频网站 其他双向媒体,洞察：2008年斯柯达品牌网络公关,调查显示：目前，斯柯达网络公关传播现状如下,洞察：2008年斯柯达品牌网络公关,斯柯达网络公关传播分析,优势,劣势,对网络公关有较为全面的认知； 网络公关领域尝试的新方法较多，各种网络传播武器应用丰富； BBS论坛以及与其配套的车友会线下活动是目前开展较为成熟，效果较好的公关亮点,网络传播方面投入了很多精力，在多个领域出击，但很明显缺乏一个整体性的策略，导致传播过程中的声音杂乱； 单向传播过程中，过于依赖平面传播，传播量小，创意类传播少，没有发挥出斯柯达的特色与优势，缺乏亮点。,机遇,新品牌在网络
12、上较为容易建立全新的口碑，目前斯柯达的网络口碑并没有定型； 随着Fabia晶锐和Superb的上市，斯柯达品牌内涵将极大丰富，而网络传播方面也将更具灵活性和可选择性,挑战,金融危机对所有汽车厂商都是挑战，网络上的唱衰论调不利销售； 随着舆论热捧和斯柯达车型销量不断提升，竞争对手将会对斯柯达虎视眈眈； 随着斯柯达品牌车主的增多，网络上的品牌声誉将面临更多挑战。,议程,2008年网络公关传播环境洞察 2009年斯柯达网络公关传播策略 2009年斯柯达网络公关传播创意,策略：2009年斯柯达网络公关,2009年斯柯达品牌网络公关三大目标：,2,3,将网络传播纳入2009年全年公关传播范畴，统一传播口
13、径，规范传播步调,大力加强网络稿件的传播，重质保量，既支持平面稿件的传播，也能营造全新特色,改变网络公关即网络发稿的观念，在与消费者互动领域推陈出新，推进网络公关变革,将网络公关提升到更为重要高度对待，无论是单向式的稿件传播、互动的BBS和BLOG传播抑或应用工具的传播，都应当与平面媒体传播或事件传播进行整合，按照时间节点，遵循全年各个阶段、各个大事件的传播推广策略，协调运作。,在统一策略的前提下，根据网民的特点和关注的焦点进行网络稿件的规划和撰写，在支持平面稿件传播工作的同时，根据网络热点主动形成自己独立的传播条线，开辟多个战场，全面出击。,网民活动规律证实：互动的内容更吸引人，使品牌传播对
14、受众的引导更隐蔽，传播效果也更好。所以，斯柯达品牌在2009年应当更多的尝试各种互动营销方式，主动创造热点话题，有效促使网民中的目标受众”动起来“，主动关注斯柯达品牌。,1,斯柯达2009年网络公关传播信息框架,斯柯达 睿智 魅力 奉献,实力新风范,硬派之车,策略：2009年斯柯达网络公关,如何进一步丰富品牌理念; 如何使网络受众产生对品牌 的明确认知？,如何利用网络传播为 Fabia销售强力推进？,如何深入网络受众的心智， 宣讲主流价值，将现有口碑 转化为实际购车行为？,如何做好旗舰车型预热 和导入工作，营造核心 车型的完美形象？,Human Touch,如何配合车型进行传播，树立 人文品牌
15、的光辉温暖形象,Superb,策略：2009年斯柯达网络公关,SKODA,Fabia晶锐,Human Touch,Superb,三大车型全面支撑主流品牌 网络传播助力品牌声势鼎盛,斯柯达明锐,以斯柯达旗舰车型产品导入为重中之重 以网络传播为Superb登场预热造势，大量采用电子杂志等形式，结合时尚、科技等内容进行传播,以网络媒体为载体进行“低投入、高产出”的成熟期传播 重视网络软文、BBS、Blog和车友会等互动传播,以网络传播促成Fabia晶锐全国销售热潮 以互动性传播方式为主，兼顾特色文章传播,以网络传播营造服务品牌的口碑效应 以煽情事件和趣味性知识普及活动为主要传播手法,策略：2009年
16、斯柯达网络公关,斯柯达网络、平面、电视电波传播齐头并进，全面铺开,如何进行合理分配媒体进行有效传播,产品传播节奏：针对Superb这一尚未上市的旗舰车型,平面媒体,市场预热，媒体预测、专家点评等等内容,网络媒体,谍照曝光，BBS/BLOG引导网友讨论，价格竞猜互动，E-MAIL传播,平面媒体,上市报道，价格公布，专家点评，读者评论，试乘试驾,网络媒体,上市专题（视频），专区开设，UCC病毒传播，BLOG名家点评，视频植入式传播。网上商城传播。,电视电波媒体,上市报道，价格公布，专家点评，试乘试驾,策略：2009年斯柯达网络公关,斯柯达网络、平面、电视电波结合传播节奏,如何进行合理分配媒体进行有效传播
