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1、,会员制营销实战运用,马骥,会员制所涉足的行业,*,会员制的起源,版本一 俱乐部制度,公元前27年 古罗马浴池,1715年 美国共济会,自华盛顿到福特(Gerald R. Ford)，美国有14任总统为共济会会员，独立宣言的签署者中有九位曾为其会员，美国宪法的签署者中亦有13位曾为其会员。,1754年 高尔夫俱乐部诞生,1834年，威廉姆斯四世成为俱乐部赞助人，改名为圣安德鲁皇家古典高尔夫俱乐部,高坛名将杰克威廉姆尼克劳斯告别高坛纪念5镑,苏格兰首任总督阿盖尔三世公爵,美国高尔夫名将杰克威廉姆尼克劳斯,奥古塔斯俱乐部,鲍比琼斯Bob Jones，1930年，当时他拿下大满贯，年仅28岁就隐退，
2、退休之后创办奥古塔斯。,有关于奥古塔斯,1、奥古斯塔是一个老人俱乐部，平均年龄是72岁。（最大的97岁，最小的39岁）。 2、俱乐部会员数量一直保持在300名。新会员加入由现有会员的死亡或者离开决定。 3、新会员一定是由现有会员提名邀请，而不会接受任何申请程序； 4、不接受女性会员，但是俱乐部允许女性会员嘉宾入场打球。 5、俱乐部每年有51周是封闭的，只有大师赛赛季才对外公开。,*,会员制的起源,版本二 传销制度,版本一 俱乐部制度,传销的在中国的发展历史,1990年，中国从国外引进的第一家传销公司雅芳 1993年，传销在中国发展异常迅猛 1994年8月10日国家工商行政管理局发布了制止传销活
3、动中违法行为的通知 1996年2月颁布了准许传销意见书，批准了41家包括安利、雅芳、玫琳凯等在内的传销公司可以在中国继续运营。,但意见书并没有达到整顿的作用和目的，反而越来越严重. .,于是.,1998年4月21日中国政府全面禁止一切形式的传销、直销,“什么是传销？就是一个人发展10个人，10个人发展100个人，推销假冒伪劣产品，害得参与者家破人亡。参加到这个传销网络里面的人，一旦要退出来，就要被毒打一顿。这是什么市场经济？简直是最黑暗的封建社会行为，所以非取缔不行，还能让它继续害人吗？ ”,2005年8月23日,你所参加的第一个会员制组织？,少先队与会员制组织,1、入会有门槛 2、自愿入会
4、3、契约性 4、层级结构 5、共同价值观,国内最早实行会员制的外资企业,1996.8 深圳沃尔玛山姆店,会员制的定义,会员制是一种沟通媒介,推行会员制的障碍,个人信息泄露,会费,广告力度不够,会员卡只有打折功能,门槛过高,商家的空头支票,会员难伺候,20时33分：“具体情况是：一个旅客在头等舱，另外一个旅客在申请升舱时地勤告知没有位，但登机后发现有位，要求升舱不果，于是威胁说认识你们国航董事长。本航班为CA1894，国航深圳飞上海，请同学们帮助转发。” 20时37分：“大家在下飞机。” 20时40分：“愤怒的人们围着车，两个特权旅客用报纸盖脸。” 20时46分：“载着两旅客中巴车被旅客踢开，要
5、求道歉。” 20时53分：“两个人被旅客从车里拉下来，男旅客躺在地上。” 20时56分：“最后躲上了警车，群众们围着警察。” 20时57分：“还有很多旅客不肯登机，警察不让旅客再靠近两位特权人物。” 21时59分：“现在问题更大了，在飞机上熬了40分钟后，机长宣布由于上海天气不好，取消本次航班，现在飞机里面人声鼎沸，大家都说假的。” 22时05分：“机长说上海机场能见度较差，取消航班，大家一致在斥责撒谎。现在还不知道下面情况如何？” 22时35分：按博主的说法，乘客们已经被疏散送往酒店。 23时19分：“有旅客说，是由国航经济舱多卖一张票；于是给两个人其中一人升了公务舱，结果另外一个人不干了。
6、” 23时31分：“我也想问问律师，这个到底是找国航，还是怎么，应该索赔多少。我们所有旅客到现在都没有吃晚饭，把我们安排在破酒店，3个人一间房。忘记说了，头等舱都是一人一间。”,“微博直播”,2009年中华人民共和国刑法修正案(七)修改后的刑法第二百五十三条中，新明确了出售、非法提供公民个人信息罪与非法获取公民个人信息罪两个罪名。,百特之乱,具体存在的问题,商家信誉危机,会员和非会员之间的矛盾,新会员招募难度大,维护会员深度、精度不够,储值型会员卡怎么推行,1,2,3,4,5,世界咖啡的游戏规则,1、分组、确定组长，书记员 2、根据主题，5分钟讨论，把具体问题写在纸上，完成之后示意老师 3、组
7、长1分钟简要陈述问题，随后指定一组回答问题（1分钟） 4、各组领到问题讨论8分钟 5、由每组的组长分享解决方案3分钟 6、在座所有人员对方案提出疑问，或更好的解决方案（拍砖）,商家只关注于价格对会员的吸引，而忘记真正需要的是“差异化”服务。 这才是推行会员制体系真正的障碍,会员制为企业带来的利益,1、提升客户忠诚度,2、建立长期稳定的消费市场,3、互动交流、改进产品（服务）,5、通畅的现金流,4、新产品（服务）研发能力加强,包子店的会员制计划,会员制体系的核心观点,会员制体系是一种紧密与顾客，特别是老顾客的关系，提升顾客满意度和忠诚度，实现公司与顾客共赢的客户资源和关系的管理模式。,满意度与忠
8、诚度,要获得客户忠诚度，必须有一个保底的客户满意度。 在这个满意度水平线以下，忠程度将明显下降； 在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响； 但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。,什么是满意度？,要达到好的满意度，必须有良好的用户体验。 好的用户体验一定得具备以下三点： 1、要超出用户的预期，给用户带来惊喜； 2、让用户感知到；（移动联通之战） 3、贯穿于用户体检始终的细节。,何为“忠诚的客户”,周期性重复购买,同时使用多个产品（服务）,向他人推荐企业的产品,无视竞争对手的吸引,对企业的失误有容忍度,*,忠诚客户的四个层次,认知性忠诚,行为型忠诚,1,2,3,4,情感型
9、忠诚,冲动型忠诚,冲动型忠诚,冲动型忠诚是基于意向的忠诚，也就是说人们倾向于购买。冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，非常容易受外在的因素影响，尤其是与价格相关的促销。对于冲动型忠诚者来说，往往竞争对手的一个更优惠的价格促销信息就可能把这个顾客吸引过去。,情感型忠诚,情感型忠诚是基于偏好的忠诚，人们是因为喜欢而去购买。情感型忠诚的客户决策主要取决于客户对于企业或企业的产品的态度。,认知型忠诚,认知型忠诚是基于信息的忠诚，认知型忠诚是理性的忠诚。 他们对于商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生的购买行为。 一旦市场上存在更好的产品，他们也会去仔细研究和比较。,行为型忠诚,行为型忠诚是基于行动
10、的忠诚，客户已经形成了一种购买惯性。客户为了购买这样的产品往往需要付出努力，或是克服一定的障碍。行为型忠诚的客 户，在一定程度上已经形成了购买企业产品的习惯。这样的客户为了购买企业的产品或服务，愿意克服一些障碍，比如愿意为了企业发布的某个新产品排队等待很长时间。,数据,保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的1/5 商品向现有客户销售成功的概率是50%，而新客户只有15% 客户忠诚度下降5%,企业利润下降25% 客户忠诚度提高5%,企业利润上升85% 60%的新客户是由老客户推荐的,会员制体系搭建的七大流程,明确目标,确定目标群,选择正确的利益,做好财务预算,构建沟通平台,组织与管理,数据库的建立,会员制规划需要考虑的十个方面,1、我们的产品（服务）是否有竞争力，是否对客户 产生价值，是否满足客户的期望？ 2、推行会员制根本的目的是什么？ 3、会员制的目标人群确定为哪些? 4、采取哪种方式？ 5、打算为会员提供哪些利益？ 6、有长期的财务考虑吗？ 7、如何构建你的沟通平台？ 8、建立数据库要哪些数据？然后如何去分析这些数据？ 9、公司组织安排好了吗？谁对谁负责？谁向谁汇报？ 10、如何去衡量一个会员制体系是否成功？,Thanks！,
