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1、,瑞明股份品牌发展战略项目建议书,目 录,一、瑞明项目背景和目标 二、瑞明项目的内容和思路 三、瑞明项目工作步骤和工作成果 四、项目服务时间规划及收费标准 五、年度推广执行协助服务,一、项目背景,浙江瑞明节能门窗股份有限公司成立于2002年,目前投资规模达5亿. 瑞明公司目前拥有阳光房系统、幕墙 系统、节能门窗系统三大业务单元.在新型节能门窗行业排名第三,2011年销售额逾2亿. 瑞明在节能门窗制造行业有有广泛的认同,市场地位稳固,但品牌影响力并不大. 公司管理层希望实施公司战略转型,由制造商转变成技术领先的系统服务商, 品牌战略亦随之启动. 另外,公司希望制定一个全面的品牌管理体系,和品牌传
2、播策略,为转型后的市场营销策略做规划.,节能门窗系统行业发展规模（数据未经调研仅供参考）,目前国内节能门窗系统行业情况（未经调研仅作说明使用）,第一阵营： 第二阵营： 第三阵营：,旭格 罗克迪 阿鲁克 YKK AP VELUX,辽沈丽格系统、兴发铝业赢系统、华建铝业angle 系统、贝克洛、瑞明门窗系统,数百家中小型企业,凭借雄厚的资金加上先进的独立系统技术，这几家国际公司在国内节能门窗系统已经占有统治地位,目前国内的门窗系统竞争已初具规模，但尚未形成优势品牌,巨大的市场前景诱惑着更多有实力的企业在加入竞争，如北京嘉寓已经上市。,市场对门窗品牌的认知情况（未经调研仅为示意）,节能门窗系统分欧洲
3、标准系统和独立系统，在欧洲几乎是品牌系统服务商的天下。几大外国品牌是节能门窗独立系统的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。瑞明前瞻性地观察到这个发展趋势，智慧地实施战略转型，成为中国独立系统服务商，建立强势独立系统品牌。对于普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格前提下，品牌认知变得相对重要。,奥润顺达,瑞明,YKK AP,旭格,北京嘉寓,瑞明能否成功关健因素看能否成功进行品牌规划和实施品牌战略,关键成功因素,进行合理的品牌战略规划并有效地实施,项目目标,短期目标 1、确定品牌定位、品牌核心价值和内涵 2、根据瑞明的品牌定位设计其营销方案的基本原则 3、制定瑞明的品牌传播策略 4、建
4、立瑞明的品牌资产管理体系 长期目标 1、在竞争日益激烈的市场环境中，保持并加快瑞明的持续发展 2、提升瑞明的综合竞争实力，为瑞明的系统服务商战略奠定基础 3、通过项目参与培养内部品牌管理人才,二、项目的内容和思路,我们从五个阶段提供解决方案,制定瑞明品牌传播策略,设计瑞明品牌营销方案,确定瑞明品牌定位 明确瑞明品牌的核心价值和内涵,确定瑞明产品策略 确定瑞明价格策略 确定渠道策略,制定瑞明品牌传播策略的原则 制定瑞明品牌传播策略,建立瑞明品牌资产管理系统,建立品牌组织管理体系 建立品牌管理流程 建立品牌管理制度,确定瑞明的品牌战略 确定瑞明的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）,确定
5、瑞明的品牌战略和品牌策略,确定瑞明的品牌 定位、核心价值和内涵,第一阶段是确定瑞明的品牌战略和品牌策略,确定瑞明的品牌战略 确定瑞明的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）,制定瑞明品牌传播策略,设计瑞明品牌营销方案,建立瑞明品牌资产管理系统,确定瑞明的品牌战略和品牌策略,确定瑞明的品牌 定位、核心价值和内涵,在此基础上总结瑞明总体战略对品牌战略提出的具体要求，也就是公司品牌战略的目标,公司战略方向,品牌战略,由制造商转变成为绿色节能门窗系统服务商,采用公司品牌战略，要求公司资源集中，进行整体品牌管理模式。,专注于某一行业经营,可以考虑采用单一品牌战略，需要规划好企业品牌和产品品牌、各
6、产品品牌之间的关系,瑞明的公司战略？,公司战略对于品牌战略提出的要求？ 使品牌成为公司内比产品和服务更重要的资产，成为行业的领导品牌,示意,在这个阶段还需要了解瑞明品牌管理的现状,瑞明品牌管理现状,公司目前的品牌结构,公司目前各品牌的目标市场和认知度,公司目前各品牌的目标客户群体,公司目前品牌管理体系和组织,公司目前的品牌管理人员素质,公司现有的品牌包括收购德国品牌、阳光房品牌。,分析影响瑞明品牌战略的内外部因素,影响品牌的内外部因素 品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境,用户,企业,市场竞争,需要了解瑞明客
7、户的主要特征,品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持,品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争差异是品牌战略的前提,在确定瑞明的品牌战略之后，我们将为瑞明产品制定相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品牌延伸规划,品牌战略,品牌战略的目的在于为品牌规划和管理设立目标、方向与指导原则，指引日常的品牌建设活动,品牌策略,为实现公司的品牌战略而制定的具体品牌策略,品牌化决策,品牌模式选择,品牌延伸规划,解决产品品牌和企业品牌属性的问题,解决品牌结构的问题,清晰界定品牌未来发展
8、所适应的领域,在品牌化决策的环节中我们将解决瑞明的品牌属性问题,品牌化决策环节需要解决品牌的属性问题,是选择制造商品牌还是服务商品牌？ 是塑造企业品牌还是产品品牌？ 是自创品牌还是外购或加盟品牌？ .,举例,“宜家”（IKER）选择产供销一体化 “耐克”（NIKE）选择虚拟经营和虚拟品牌 “沃尔玛” (Wal-Mart)选择商家品牌路线 “IBM”( IBM)选择系统服务商的品牌管理模式,对于瑞明来说，瑞明是制造商品牌，也是企业品牌，我们需要明确的是：在传播瑞明时是强调瑞明这个企业品牌还是强调瑞明独立节能门窗系统这个产品品牌？,在品牌模式的决策中我们将要解决的是瑞明品牌的结构问题,品牌模式的选
9、择解决的是品牌的结构问题 品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产是至关重要的,单品牌：旭格、威卢克斯VELUX 多品牌：因特尔、YKK AP 综合品牌模式（一牌多品） 产品品牌模式（一品一牌或一品多牌战略） 产品线品牌模式 分类品牌模式 联合品牌模式 背书品牌模式 主副品牌模式 . 一体化品牌：IKEA,多品牌结构，YKK旗下品牌。,单品牌结构,另外还包括品牌的延伸规划,品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域
10、、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化,对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 抓住时机进行品牌延伸扩张 有效回避品牌延伸的风险 强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产 品牌延伸中成功推广新产品,思考： 瑞明将来是否会涉足其他的领域？是否会拓展到其他的产品或其他种类的系统服务？在这里将就瑞明在未来将要拓展的业务领域内的品牌建设提出具体的建议。,第二阶段将对瑞明进行品牌定位，并确定瑞明的品牌价值和内涵,制定瑞明品牌传播策略,设计瑞明品牌营销方案,建立瑞明品牌资产管理系统,确定瑞明的品牌
11、战略和品牌策略,确定瑞明的品牌定位、核心价值和内涵,确定瑞明品牌定位 明确瑞明品牌的核心价值和内涵,品牌战略规划的一个重要内容是对瑞明进行品牌定位,品牌定位即品牌在用户心中的定位：高端住宅市场、中端低端？目标用户群体？,高端住宅用户,瑞明的品牌定位：高端住宅还是楼宇？中端住宅还是？介于旭格和贝克洛之间？,高端楼宇用户,中端用户,YKK AP目标成为窗户制造业的高级住宅市场第一品牌。旭格是全球建筑业的领军品牌，优势在于幕墙技术，通过高尔夫比赛吸引高端商务精英客户。而贝克洛目前市场在中端住宅业。,对瑞明进行品牌定位的基础是进行市场细分，以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于
12、辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织销售网络,描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为,贝克洛品牌主要销于南方, 购买者是各类地产商,是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,贝克洛的用户可能正在寻找更安全，便宜的系统服务商,是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,贝克洛的用户可能更关注使用的安全性，或者隔音效果,好 处,问 题,举 例,对行为的预测性提高,我们将通过对消费者研究进行瑞明的
13、品牌定位，具体将采用定性和定量的研究手段,研究目的,形成对消费者购买门窗系统的需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,定性研究手段,定量研究手段,对前期假设进行测试和量化研究 找出门窗系统消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,另外还需要了解消费者在选择系统服务商时的关键购买因素,WHO,WHERE,WHEN,WHY,WHAT,HOW,HOW MUCH,谁将会使用瑞明的产品？收入如何？消费习惯怎样？,他们为什么选择或不选择瑞明产品？,他们分布在哪个地区？,他们何时购买服务？何时付款？,他们
14、需要什么样的产品和服务？,他们怎样和通过什么途径获得产品？他们从哪里获得信息？广告、促销、公关是怎样影响他们的？,他们愿意付出多少钱或成本来使用瑞明产品？,关于消费者研究的具体安排、样本量选取、调研地区的选取等可由双方协商确定，费用另计,在确定瑞明的品牌定位时受多种因素的影响,市场营销组合,品牌定位,其他的因素,产品 价格 促销 公关 渠道,利益 属性 对品牌的认知 对竞争品牌的认知 需要,客户使用经验 口碑/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 行业发展趋势,品牌定位要回答一个问题：为什么消费者要买瑞明的系统服务 品牌定位应该强调为什么瑞明可以比竞争对手更好地满足消费者的某一
15、个目前尚未满足的需求，瑞明的品牌定位可以给消费带来什么样的附加经济利益 品牌定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 瑞明的品牌定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力,这个阶段的另一个内容是确定瑞明品牌的核心价值,品牌的核心价值,让用户明确、清晰地识别并记住的品牌的利益点与个性，是驱动用户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,品牌的核心价值和内涵应基于企业文化，并体现企业的核心竞争力,全球建筑业的领军品牌,瑞明品牌的核心价值是什么？我们将成为谁？,高级住宅市场第一品牌,将会成为什么样的品牌？,另外我们还要确定瑞明品牌的内涵，也就是确定消费者认同的品牌形象，其中包含三
16、个方面的内容,理念识别,品牌的思想。包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别,行为识别,品牌的行为。规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则,符号识别,品牌的外表。为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准,举例,在确定瑞明品牌要素时我们遵循如下的选择标准,品牌要素,可记忆性： 容易识别 容易记忆,有含义性： 描述性、说服性 趣味性、联想性,可保护性： 法律角度 竞争角度,可适应性： 灵活 可更新,可转换性： 产品门类内/间 地域和文化界限间,思考：瑞明作为新产品的品牌名称是否符合我们的选择原则？,第三个阶段我们将设计瑞明的品牌营销方案,制定瑞明品牌传播策略,设计瑞明品牌营销方案,建立瑞明品牌资产管理系统,确定瑞明的品牌战略和品牌策略,确定瑞明的品牌定位、核心价值和内涵,确定瑞明产品策略 确定瑞明价格策略 确定瑞明渠道策略,品牌的营销策略与品牌定位、品牌核心价值
