{企划方案}江阴御品泰富企划报告

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1、中信泰富 江阴项目 企划策略报告,1、探索 企划目的 2、思考 企划定位 3、制造 企划表现,简报内容,前 言,此次报告主要针对中信泰富的品牌价值以及项目本身产品的优势，进行分阶段强势推广，迅速在市场上建立本项目顶级稀缺性的高品质形象，最终达成产品的顺利去化。,探索 / 企划目的 /,探索/ 企划目的 /,品牌,作为一家在港交所上市的世界知名企业，中信泰富已在全国大型城市树立其优秀的品牌价值形象。 作为进入全国百强第一县江阴的第一个大型品牌开发商，企划上须对其进行包装，使企业在当地拥有一种擅于打造顶级公寓豪宅的开发商形象，使其发展能在江阴当地树立起一种新的住宅价值标杆。,探索/ 企划目的 /,

2、产品,本项目将依托开发商品牌以及强大的产品力，将会成为江阴公寓市场中顶级豪宅，这有助于在跳脱目前区域内激烈的竞争的同时，实现本项目超越区域市场的价格瓶颈，将成为“中信泰富”旗下在二、三线城市中项目操作的风向标。,/ 企划目的 /,推广开发商高端的品牌形象与其富有充实内涵的产品力，将本项目塑造成区域内乃至整个江阴市场上的顶级公寓豪宅的明星个案形象。,思考 / 企划定位 /,思考 / 企划定位 / 怎样将项目塑造成为顶级公寓豪宅的明星个案？ 要实现将本项目跳脱出区域竞争平台，运作到江阴区域内顶级公寓豪宅明星个案，并超越区域市场的价格瓶颈的目的，我们认为项目必须要拥有最重要的三点要素！,一、极其强大

3、的产品力 二、全面提升客户的身份象征 三、客户精神层面的提升,思考 / 企划定位 /,一、极其强大的产品力,知己知彼才能百战不殆 站在企划角度，看竞争市场 ,/ 竞争分析 /,/ 竞争分析 /,上花园,主力卖点：以城市中心地段优势辅以全方位便利配套条件，打造庭院景观生活,/ 竞争分析 /,上花园,产品特色：江阴首创纯板式三房一厅全朝南、高得房率公寓,/ 竞争分析 /,凤凰城,主力卖点：以纯美水主题与优雅泛园林打造江阴奢华生活,/ 竞争分析 /,凤凰城,产品特色：标榜空中中庭、超宽栋距与超大空间，以营造奢华生活氛围,/ 竞争分析 /,丹芙春城,主力卖点：由新加坡吉宝集团旗下子公司与著名设计师打造

4、的精致杰作,产品特色：以联排别墅、小高层、高层、超高层、商业、写字楼等多类型提升项目价值,/ 竞争分析 /,丹芙春城,1、在江阴城东区域，众多楼盘均以地段作为项目基础，搭配以景观、房型、绿化等产品力作为卖点，导致诉求已陷入同质化竞争。 2、整个江阴东城市场的竞争楼盘项目房型面积与总价较接近，如无特别的产品附加值则很容易导致去化不良。 3、多数项目的开发商并非为顶级知名开发商，品牌价值无法得到广泛认同。,同区域楼盘总结：,/ 竞争分析 /,结合投资咨询部的报告，反观本项目，如按照本项目目前与竞争个案区别不大的产品力发展，即使辅以优质的开发商品牌形象，也很容易陷入区域内同质化竞争，同时也很难从同区

5、域竞争个案的价格瓶颈中跳脱出去，无法实现开发商树立其极高端形象及利益最大化的目的。,/ 竞争分析 /,思考 / 企划定位 /,推广周期长,推广时间短,获得市场认知,本案,竞争项目,形象力 强,形象力 弱,市场认知度,短期内如何追赶、超越竞争对手？,因此开发商品牌号召力结合项目的高端物理属性成为本项目推广成功的优势！,/解读项目的物理属性/,解读项目的物理属性,思考 / 企划定位 /,顶级品牌顶级品质顶级规划顶级配置,思考 / 企划定位 /,世界级开发商 中信泰富 江阴首作,商、住、办公功能合理分区栋距开阔 均好性突出,引水入景、底层架空 景观高尔夫推杆练习场 江阴首作,新古典主义风格 石材贴面

6、尊荣享受 区域内最高品质,江阴市中心 成熟配套设施 区域核心,国际先进智能化 星级酒店配套服务 国际品质会所 江阴首作,？,结论： 拥有极高品质的顶级公寓产品,思考 / 企划定位 /,人们对于高品质住宅始终保持着高度渴求。 品质一直是人们最关注的焦点。对于项目来说，品质本身就包含了开发商品牌价值、建筑风格、景观环境、产品质量、配套附加价值等方面要素。 而我们的产品在各个方面已得到进一步的细致深化，都已超越江阴以往的传统高品质项目特点，毋庸置疑地成为具有极强产品力的顶级公寓豪宅产品。,二、全面提升客户的身份象征,/解读项目的精神属性 /,解读项目的精神属性,思考 / 企划定位 /,顶尖的品牌力作

7、超越的品质产品核心的区位条件,顶尖的,顶尖品牌开发商首次驾临江阴，其所具有的价值成为产品质量的保证，也是高贵身份的象征。,顶尖的品牌力作,思考 / 企划定位 /,解读项目的精神属性,超越的,区域内最高品质建筑，别致架空景观，国际先进智能化服务，星级酒店配套享受，高尔夫推杆奢侈体验，跳脱出周边楼盘中高端的平台。,超越的品质产品,思考 / 企划定位 /,解读项目的精神属性,核心的,身处江阴城市泛中心，便利的交通、购物与休闲条件无与伦比。,核心的区位条件,思考 / 企划定位 /,解读项目的精神属性,引领高端公寓人居住宅的发展趋势！,顶尖的,江阴极高品质的顶级公寓人居体验,超越的,核心的,思考 / 企

8、划定位 /,解读项目的精神属性,结论： 江阴极高品质的公寓人居体验 引领高端公寓人居的发展趋势！,这也是一个顶级公寓豪宅个案所需要具备的最重要的条件！ 本项目的产品完全跳脱了区域内的中高端同质化竞争，成为区域内乃至江阴市场内品牌与品质完美结合的典范，并将会以江阴从未有过的超豪华人居体验来引领区域内高品质公寓豪宅的发展趋势！,思考 / 企划定位 /,解读项目的精神属性,三、客户精神层面的提升,/解读项目的客源属性 /,由市场部报告可知： 本案所处城东区域的竞争市场以高端的客源为主，年龄主要集中在40岁以上的改善型用户为主，职业上表现为私营业主为主，以及市政府官员以及企业中高层管理人士； 从发展趋

9、势上来看，本案所处城东地区，凭借交通配套等等方面的优势，在未来将成为江阴市高端客源的主要集中区域；,解读项目的客源属性,思考 / 企划定位 /,高端公寓客户到底看重什么？,思考 / 企划定位 /,解读项目的客源属性,1.顶尖开发商的倾力之作 2.超越周边人群的尊贵品质 3.核心区位的便捷享受,思考 / 企划定位 /,解读项目的客源属性,生理需求,安全感需求,爱情、友情和归属感的需求,尊严感需求,自我 价值实 现的需要,最终的追求,现在流行以财富划分阶层，所有人都在住宅消费中寻找阶层归属。 他们对生活质量的要求很高，不仅要住得舒服方便，还要处处体现出房主不俗的品位与高贵的身份。,结论：,本项目完

10、全符合他们的价值观， 也将成为他们品位与身份的象征！,解读项目的客源属性,思考 / 企划定位 /,我们将成就江阴市场上的顶级公寓豪宅！ 物理属性：拥有极高品质的顶级公寓产品 精神属性：引领高端公寓人居的发展趋势 客源属性：符合高端客源的高贵品位,思考 / 企划定位 /,中央新领地,至尊真豪宅,slogan,御品泰富,案名,企划表现,LOGO,VI表现,中信泰富 江阴项目 策略推广部分,第一阶段为开发商品牌推广期；在项目前期中，迅速在江阴市场上树立“中信泰富”这一品牌的形象。 第二阶段产品推广期；项目销售开始运作后，依托开发商品牌进一步强化更明晰的产品形象，引起市场关注，引导口碑传递。 通过两个

11、阶段，策略整合，战术细化，实现合理市场消化，促进销售。,/推广目标/,充分利用江阴市场最有效的媒体，点面结合，短期内将开发商和项目产品形象塑立起来，迅速获得市场的认可。 结合我司以往的经验与对项目当地的实际调查，我司认为在江阴重点区域进行高密度户外高炮形象公布配合以软文炒作是最有效的媒体攻击方式。此种方式将贯穿于整个项目运作过程中。,/推广原则/,第一阶段 品牌推广期（5月6月）,围绕品牌推广： 在前期准备期中，工作主要围绕在“中信泰富”品牌推广这一阶段。 “中信泰富”作为刚刚登入江阴的一个全新的品牌，虽然在一些一线城市中已具有优质的口碑形象，但在江阴这种二、三线城市中，前期仍需要进行大量的品

12、牌的推广工作，使江阴市民对本品牌及其之前运作的成功范例有一个切身的了解。 在5月底我们将进行一个品牌新闻发布会，同时在江阴重点区域发布户外形象广告，辅以其他媒体（如电视短片）来进行有效的宣传品牌，同时在小众媒体上进行一次推广。 主题：“中信泰富”，著名品牌开发商莅临江阴,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推广期,售楼处入驻,样板区公开,第一栋楼公开发售,第二栋楼公开发售,主流媒体开始进行形象发布 品牌新闻发布会,公开积累期,强销期,首次开盘 “十一”SP活动,第二次开盘年终SP活动,产品新闻发布会,短效媒体爆破,SP活动,产品推广户外发布,品牌推广期,

13、项目推广期,推广节奏,企划配合： 1、品牌新闻发布会 2、户外形象发布 3、软文炒作 4、网络 5、江阴主流平面媒体形象发布,第二阶段 一、客户积累期（7月10月开盘前）,围绕产品的推广： 在客户积累期阶段，所有企划工作将围绕项目的产品发布、售楼处与样板区的入驻展开。 通过7月上旬户外媒体对于项目形象的初步公布，项目进入了产品发布的阶段，逐渐揭开产品的真实面纱。 7月中旬售楼处正式入驻，即可开始进行客户积累。 8月初进行一次产品发布会，让市场对项目有个直观的了解。 紧接着样板区于8月初正式公开，并建议同时结合奥运开幕策划一次SP活动（持续约1个月），在此之前对样板区公开进行一轮短效媒体攻击。,

14、4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推广期,售楼处入驻,样板区公开,第一栋楼公开发售,第二栋楼公开发售,主流媒体开始进行形象发布 品牌新闻发布会,公开积累期,强销期,首次开盘 “十一”SP活动,第二次开盘年终SP活动,短效媒体爆破,SP活动,品牌推广期,项目推广期,推广节奏,产品新闻发布会,产品推广户外发布,企划配合： 1、销售道具入场 2、产品发布会配合 3、户外更新（高炮、工地围墙、梯厅广告等） 4、江阴主流平面媒体项目形象发布 5、软文炒作、网络更新 6、短效媒体爆破 7、SP活动配合,二、公开强销期（10月正式开盘年底）,围绕产品的推广： 项目在

15、强销期中，所有的企划工作将围绕分批次项目正式公开展开。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推广期,售楼处入驻,样板区公开,第一栋楼公开发售,第二栋楼公开发售,主流媒体开始进行形象发布 品牌新闻发布会,公开积累期,强销期,首次开盘 “十一”SP活动,第二次开盘年终SP活动,短效媒体爆破,SP活动,品牌推广期,项目推广期,推广节奏,产品新闻发布会,产品推广户外发布,A.第一栋楼公开（10月）,10月份将进行项目第一次正式公开。 公开前1周前进行一轮看房送礼的SP活动为公开造势，并在开盘当天将活动热度推向顶峰。活动持续至开盘后1周。在活动开始前进行一轮短效媒体爆破，对正式公开及相关活动进行广而告之。,企划配合： 1、网络软文炒作、网络更新 2、户外更新（高炮、工地围墙、梯厅广告等） 3、江阴主流平面媒体对第一次正式公开信息发布 4、短效媒体集中爆破 5、开盘SP活动,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,品牌推广期,售楼处入驻,样板区公开,第一栋楼公开发售,第二栋楼公开发售,主流媒体开始进行形象发布 品牌新闻发布会,公开积累期,强销期,首次开盘 “十一”SP活动,第二次开盘年终SP活动,短效媒体爆破,SP活动,品牌