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1、行銷企劃 2009 講師 黃宗杰,行銷企劃案撰寫之完整架構內容,行銷企劃案撰寫之完整架構內容 一、本企劃案之目的與目標 二、行銷預算計畫 三、工作進度總表 四、專案小組或委員會組織表 五、效益或損益或業績預估 六、事務上，常見的各種行銷專案小組,引 言 企劃實務上，在撰寫行銷企劃案或營運活動時，應該 ( 1 ) 完整的；( 2 ) 周詳的；( 3 ) 全方位的；( 4 ) 無所遺漏的；( 5 ) 直指核心的；( 6 ) 有邏輯性、有思維性，與有學問的撰寫出每一份的企劃報告書或檢討報告書。,行銷企劃案撰寫架構大綱並不在討論方案的創意方法與創意點子如何，因為這是見人見智的問題，而且任何年輕人 (
2、20 歲 30 歲 ) 的創意點子也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。 但是依過去經驗顯示，現在同學們或年輕上班族朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會如何撰寫比較完整周詳與有效的行銷企劃案。同學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升。,行銷企劃案撰寫完整架構的九大內容大綱及其相關細項目，是希望提供、建立及強化大家都有一個宏觀的、從點、線、面的、從總體的、從戰略到戰術兼顧的，以及從整個 framework 架構來看待任何撰寫時的思維、下筆、思考及決策判斷力，最後的成果還要跟上級長官及總經理、董事長來做報告的。,以下針對這九大內容簡述其概要如下： 一、本企劃案目的與目標,行銷目標六大數
3、據管理項目,行銷企劃案目的 / 目標舉例,二、行銷預算計畫 ( Marketing Budget Plan ),三、工作進度總表 ( Schedule Follow ),四、專案小組或委員會組織表 ( Project Team ),五、效益或損益或業績預估 ( Business Performance ),六、事務上，常見的各種行銷專案小組,行銷企劃成功關鍵要點與思維,行銷企劃成功關鍵要點與思維 第1節 行銷企劃成功關鍵二十一點 第2節 行銷企劃案撰寫九項思考點 (6W/2H/1E),第一節 行銷企劃成功關鍵二十一點 行銷企劃是任何行銷活動的第一階段工作，企劃工作的週全與完善，將可以提高行銷成
4、功的績效程度。根據許多企業實務界的工作經驗，以及個人所做的個案學術研究結果，顯示在規劃及執行行銷計畫時，可以歸納下列成功關鍵的 21 項要點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的：,1. 參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤 我們應該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企劃案，拿出來看看，並瞭解過去案子的得與失。如何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，並吸收過去成功的經驗與作法，想想是否可以再沿用並擴大戰功。因此，瞭解過去、掌握現在、策勵未來是行銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司週年慶為例，去年最受歡迎及對業務成長最有幫助的是那一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大
5、抽獎活動等。另外，在交通動線安排及結帳人潮舒解等方面，我們有什麼可以再改善的空間等，均必須力求再精進。,2. 是否真的可以滿足顧客需求 我們應該問自己，這些行企案 ( 行銷企劃案 ) 內容及作法是否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否堅守顧客導向的立場去做行銷規劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？並能感動他們？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理。必要時也應該將消費者納入企劃會議內，認真傾聽他們的聲音及看法。,3.顛覆傳統、大膽創新 我們應該掌握大膽的行銷創新原則，不走老套
6、，要有獨特性、差異化、特色、流行化，行銷企劃創新應讓人眼睛為之一亮。這些創新方向，包括了： ( 1 ) 新產品創新；( 2 ) 新服務創新；( 3 ) 新通路創新；( 4 ) 新訂價策略創新；( 5 ) 新廣告模式創新；( 6 ) 品牌創新；( 7 ) 促銷活動創新；( 8 ) 定位創新；( 9 ) 異業結盟創新及 ( 10 ) 科技運用創新等。,所謂創新的意思是，要與過去的作法及呈現，的確有所不同。但是，行銷創新仍然不要忘記了，這些創新最終的結果，還是要建立在顧客價值與顧客滿足的立場上才行，不要為了創新而創新，否則創新很容易失敗或不討好。,4.定位與區隔是否正確 我們應該想一想，是否在一開頭
7、，即對 (1) 行企案的目的；(2) 目標市場；(3) 區隔顧客群；(4) 產品定位；(5) 品牌定位及 (6) 公司經營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結論。未來的行企一切作為，都將環繞在這些主軸上規劃及發想，只要方向對了，執行面的計畫才會比較有效。過去，全國電子感動行銷的廣告 CF 企劃、台新銀行、舒酸定牙膏、Lexus 汽車、Story 現金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閒精緻旅館及無印良品居家賣場等，就是很成功的做好品牌定位。,5.速度與誘因必須超過競爭對手 我們應該想一想，我們的行企案是否勝過競爭對手所推出的案子內容及作法。如果企劃案力道沒有比對手更好、更有誘因、更強，那麼就不太會超
8、越競爭對手。另外，在推出的速度上，如果能超越對手，成為第一個推出此案的領先者，則其行企效果將更大。,6.行銷應與策略經營結合 我們應該想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高經營策略結合，使策略、行銷的二方資源相互搭配，而成為策略行銷 (strategic marketing) 力量。例如： (1) 王品、西堤、陶板屋等連推五個品牌的餐飲連鎖企劃。 (2) 新光三越百貨公司在信義商圈，十年內快速推出 A8、A9、A11 及 A4 等四大館的大氣魄策略行銷作法。,(3) 家樂福大賣場加速擴點，以及推出綜合式大賣場的策略行銷大戰略。 (4) SOGO 百貨在台北的忠孝館與復興館連結一起，有效提升氣
9、勢、集客力及業績。 (5) 全聯福利中心這幾年加速展店到四百多店，並以全國最便宜的價錢為策略號召力，成功快速崛起。 就都是展現出一種使策略 + 行銷的有利資源及經營戰略，進而使他們成為該行業的領導品牌，並創造優良經營績效與進入障礙。,7. 洞察環境最新變化趨勢 我們應該想一想並注意到環境條件的最新變化趨勢。例如：人口結構、家庭結構、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態、分眾化 / 小眾化市場發展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業區改變、城鄉差異、南北差役、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化等各種變化。這些變化的方向、程度、力道、影響
10、性等均會對我們的行企案的內容及規劃，產生一定的影響，以及我們因應對策又是如何。,8. 科學化數據做支撐 我們應該想一想在行企案中，一定要有相關數據來支撐我們的方案及設想。這包括了過去以來的市場及產業數據資料及其趨勢變化，以及我們委外所做的客觀市調及推估、預估數據。亦只有這樣做，才有利於高級主管做最後的決策。因此，(1) 歷史性的；(2) 科學性的；(3) 外部客觀的；(4) 業者比較性的；以及 (5) 內部合理推估的各種主客觀數據的反映，均是在比較重大行企案必須呈現出來的。例如，台灣便利商店近幾年來，積極提高鮮食產品類在全店中的營業佔比，這部分日本的數據，目前已達到 30%，而台灣約 15%，
11、成長空間仍很大。,9. 向國外先進業者取經 我們應該想一想我們是否必須參考國外先進國家的市場發展、產業現況及領導廠商的成功、經營策略模式及成功行銷及促銷作法，作為我們的必要參考借鏡。一方面可以學習別人的優點及成功方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使自己的心理更加篤定及堅定信心。因此，國外市場考察，業者訪談或是資料報告取的或網站查詢搜集等，均是可做的。其實，最近幾年國內蓬勃發展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣場、百貨公司、餐飲連鎖、電視購物、型錄購物等，均是向國外取經的。,10. 各種效益面向的分析 我們應該想一想在行企案中，最後應該要有不可缺的效益分析部分。包括：(
12、1) 無形效益與有形效益列示；(2) 短期與長期效益列示；(3) 內部與外部效益列示；以及 (4) 成本與利益之對照列示分析。此亦有助於最高經營者對本案決策之支持。效益分析是過去行銷企劃人員最常忽略的工作，也是行銷人員自己較缺乏的專業知識。事實上，經過效益分析的過程，也是讓企劃人員深度再評估企劃案的可行性及作法內容的有效性。,11. 提出多個方案做比較選擇及思考 我們應該想一想在行企案中，對於解決方案或是提案方案的數量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案 ( alternatives plan )。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。有時行企人員的階層與最高決策者的決策觀點、決
13、策視野、決策所站在的位置，以及決策的影響深遠程度等，均會有不同的看法、思考及觀察。因此，行企人員最好要站在不同主管級層次、不同時間點，以及不同的戰略戰術觀點，多提出幾個不同的方案，並分析他們的優缺點、使用時機及影響面向等。如此，也有助於決策者的最終正確決策。,12. 行銷預算的編列 我們應該想一想大部分的行企案，一定要有行銷預算編列。可能包括：單純的支出預算，或收入與支出均存在的預算，以及最後的損益預算等。從預算中，才可以反應出來行銷方案的決策該如何做下。沒有數據，是無法做最後行銷決策的。沒有預算數據支撐下的行銷決策，其風險是相對高的。,13. 時程表做追考之用 我們應該想一想行企案中，應該要
14、有時程表作為追蹤考核之用，以及各單位負責的工作事項。時程表也是貫徹執行力好壞的一個基礎。 14. 賽局理論，想到第二步、第三步去 我們應該想一想當我們推出這一個型企案時，應再進一步設想到主力競爭對手會有何反應，以及會採取什麼樣的反擊或跟進措施，來迎戰我們。,在此狀況下，行企方案應更深遠的想到下一個案我們已準備那些第二波行銷火力。這就是策略的賽局 ( game ) 理論的推演。這些事情都應該事先準備好。例如，我們推出 24 期 ( 二年 ) 免息分期付款，而競爭對手則推出 36 期 ( 三年 ) 更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的 48 期 ( 四年 ) 方案？但此
15、時我們利息成本負擔的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。,15. 準備好配套的 S.O.P. 我們應該想一想，對一個比較複雜的行企案，應再考量到執行的作業流程是否已安排好或設計好，或同步建構中。這就是所謂 S.O.P. ( Standard of Procedure ) 標準作業流程。很多的行企計畫推動，必然要涉及到多個不同協同部門作業執行面的改變或執行，這方面也必須做好“配套”準備才行。,例如：要在三個月內，推出一個新產品上市；要在時二個月內，推出一步新車款上市；要在六個月內，建立作業自動化的資訊系統等；均要牽涉到很多部門、很多負責人員、很多上、中、下游內外部作業接續流
16、程等之統合、合作及協調才可以的。很多外商消費品公司在這方面都有很好的及很嚴謹的 S.O.P. 制度。S.O.P. 亦可視為確保執行力品質的重要根基。,16. 異業資源結盟，擴大力量 我們應該想一想行企案，大部分時間，也必須藉助異業的行銷資源力量合作，才會壯大自己的方案價值及吸引力。因此，異業行銷結盟合作是一個重點。例如，統一超商與日本 Hello Kitty 凱蒂貓合作。再如，台新、花旗、國泰世華、中國信託等信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅遊景點、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費折扣之優惠。另外，也有紅利積點可以折換屈臣氏、麥當勞、肯德基、統一 7-Eleven 等折價券等。,17. Show me the money (能賺錢的，就是好的企劃案) 我們應該想一想老闆最想看到的行企案是“show me the money”，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見影，創造高業績、高現金週轉、
