{企业管理手册}某啤酒品牌管理手册

《{企业管理手册}某啤酒品牌管理手册》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{企业管理手册}某啤酒品牌管理手册（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、华润啤酒品牌管理手册,集团市场部 总监 高岩松 2001.12,序言-关于品牌资产,品牌资产“消费者对品牌的认知总和”。 品牌资产的形成要素品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。 品牌的构成要素包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。,宏观环境扫描,市场定义与描述,产品门类监测,市场细分,品牌检验,执行评估/品牌检验,品牌组合,品牌定位,品牌实施计划,第一阶段: 营销环境扫描与 经营战略规划,第二阶段: 品牌策略制定,第三阶段: 品牌实施计划,执行要点与实施时间表,第四阶段: 品牌计划的 执行评估,品牌消费者计划 沟通与传播 公关与赞助 事件营销,品牌销售计划 销售目标、渠

2、道管理促销计划、终端活化,品牌经营计划 损益分析 投资分析,营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）- 工作流程,信息反馈与工作循环,企业经营 战略规划,品牌产品计划 包装设计，价格层级 口味要求，工厂确定质量、工艺指标,CRB新品牌推出流程图,新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）,以产品生命周期示意 （超链至示意图）,品牌管理与市场调研接口,产品发展各生命周期营销战略（FMCG）,引入,成长,成熟,衰退,复原,时间,销 售 量,批发分销,零售分销,货架空间,消费者知名度,试用,转换,购买继续,增加使用基础,增加购买次数,扩大分销,调整批发存货,调整零售存货,新产品线扩展,恢复活力,取眼前最大

3、利润和,最大限度地获,阻止分销丧失,限制产品线,组织用户基础的减少,吸引动摇的购买者,完善产品成分,完善产品线和包装,保留分销,征求新 使用者,保留当前 使用者,产品较大的 改进、,产品知觉的 再定位,新的分销网点,新用途,第一章 市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分,华润啤酒品牌管理手册,1、宏观环境分析（超链至样本）,2、竞争信息研究（主要竞争对手）,研究内容： 竞争企业背景研究 竞争企业形象传播研究 竞争品牌形象研究 竞争产品研究 竞争者渠道策略研究,思考问题： 谁是我们的主要竞争者？ 他们的战略、策略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反

4、应模式是什么？,3、市场细分工具1# 动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）,成熟/正式,结构,场所/价格/收入,市场细分工具2#市场细分图,第二章 品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略,华润啤酒品牌管理手册,信息来源: 消费者跟踪调研 （U&A） 竞争对手调研 销售信息反馈 零售终端跟踪调研 专项调研 （特别是定性调研） 帮助来源: 外部 广告代理公司 市场调研代理 （尤其是定性类调研） 专项咨询公司 （营销层面的） 内部 所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导） 成功的定位: 关联度 独特性 可信性 定位要素: 利益点、支持点、

5、品牌诉求,1、品牌定位成功来自调研,目标市场概要 目标市场容量： 目标市场发展趋势： 目标市场结构（竞争度）： 目标消费者描述 主要： 次要： 消费者的核心诉求,消费场所描述 现场： 非现场： 目标价格描述 主要竞争者描述,品牌的市场定位目标市场描述,主要消费者感知,我们对消费者的深入了解可以为我们识别品牌机会奠定基础。 它明确的表现出该品牌正在尽力的解决哪些消费者问题及我们正在满足消费者的哪些需要。,利益点,诉求,个性,价值,支持点,主要的消费者信息,品牌的形象定位工具 #1牛眼工具,选择品牌的主要原因 用消费者语言记录,你相信的原因,购买/使用该品牌的原因,购买/使用该品牌的唯一的 最有推

6、动力的原因 它是什么它有什么用途？ 它好在哪？,品牌如何表现，如何反映出“人格”特点,一个品牌所代表的东西， 它的核心信仰,品牌主要属性和特征,功能上的利益 情感上的利益,品牌精髓,建立牛眼,2品牌定位,识别机会,收集激发思想的刺激物,创造性的想法 构画出品牌发展的可能方向,如果需要了解消费者的想法,开发概念和刺激物,找出消费者的想法,分析 筛选概念,观查,目前的调研,对竞争环境的理解,你可能在此就可以 作出一个品牌定位,牛眼工具之开发程序概述,品牌定位工具 #2品牌名片,品牌所处的可视环境,主要的品牌识别要素,“一张图可以起到一千字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效的工具 ，

7、 它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。,品牌定位工具 #3-是不是模板,品牌是,品牌不是,“是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。 通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用 （例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）,从,到 理性： 感性：,利用新的品牌定位，使消费者对该品牌的印象转变到既定目标：,品牌定位工具 #4-品牌印象转换框架图,理性： 感性：,行动要点,2、品牌组合-概要分析,定义你的品牌所在的目标市场,市场定义 / 市场细分,回顾细分市场的表现,品牌组合概要,确定该细分市场的特点。,品牌在总体组合策略中的作用,

8、描述目标细分市场的特点,品牌组合作用概要,指引品牌在渠道中的情况,品牌渠道作用概要,制定品牌组合计划的原则 品牌组合计划，要遵循如下三条核心原则： 1. 以经营战略为出发点： 一个好的品牌组合计划应该以经营战略为出发点。 品牌组合战略必须与经营战略相一致,而且要把公司的三年经营计划、经营目标和利润目标考虑进来。 品牌组合策略最终是为了最大限度地提升公司的利润。 2. 组合中各个品牌应该协力占领市场，而不可孤立： 品牌单兵作战是难以达到目的的，如果我们不能在品牌上做出不同投资的选择，我们的业绩就会成问题。 协调一致是关键，品牌组合计划是对品牌的不同方面进行明确选择，能够使公司各内各部门的努力协调

9、一致。 3. 成功的品牌是无极限的建立品牌持久成长的基础，而不是不断地推出新品牌： 好的品牌组合计划的基础是建立在品牌及其“耐力”之上的。 品牌本身没有生命周期，但是品牌的表现和执行方式是有生命周期的 如果品牌代表着某种具有普遍适应性的东西，而且它产品的表现力也能不断地升级换代，那么这个品牌会持久并兴盛,品牌组合组合原则,制定品牌组合计划,品牌组合模型/结构选择,宝马,7 系列,3 系列,5 系列,M3,Z8,可口可乐,芬达,雪碧,健怡可乐,樱桃可乐,FOCUS,KA,MONDEO,单品牌模式,“太阳 +行星”模式 (设置优先权),均衡模式,复合品牌,只有一个占统治地位的（单块集成）的购买品牌

10、 例如：宝马,有一个品牌具有明显的特殊重要性 其他品牌仅仅在核心品牌伸展不到的地方才派上用场 例如： Coke, 亨氏,若干品牌形成一个组合，满足不同的需求/不同的目标消费群 有认可品牌 (例如：福特) 或没有认可品牌 (例如：宝洁),福特,品牌组合结构选择（案例）,成熟/正式,结构,场所/价格/收入,CRB品牌组合案例,品牌组合品牌安全转换模型,待定？（等待品牌整合咨询项目结果）,第三章 品牌实施计划 1、品牌目标 2、品牌年度预算 3、品牌实施具体计划 4、品牌活动时间表 5、品牌年度计划书（模板）,华润啤酒品牌管理手册,1、品牌目标,品牌目标计划,品牌沟通策略概要,品牌投资计划,2、品牌

11、年度预算,Q2,Q3,Q4,Q1,第2 季度,第3 季度,第4 季度,第1 季度,详细的产品计划,产品线规划,期望的结果,目标：,作用,投资,行动,衡量/评估方法,3、品牌实施具体计划产品计划,详细的包装计划,包装策略,期望的结果,目标：,作用,投资,衡量/评估方法,品牌实施具体计划包装计划,行动,详细的价格计划,价格策略,期望的结果,目标：,作用,投资,衡量/评估方法,品牌实施具体计划价格计划,行动,详细的品牌消费者广告计划,目标受众,期望的消费者反应,目标：,广告的策略,投资,衡量/评估方法,品牌实施具体计划广告计划,行动,详细的品牌消费者沟通计划,目标受众,目标:,公关和赞助策略,衡量/

12、 评估方法,投资,品牌实施具体计划赞助计划,行动,目标,下一年度要实现的品牌目标,品牌销售计划 组合行动概要,促销,事件,销售策略: 目标:,1. 2. 3.,生动化,品牌实施具体计划促销计划,公关与赞助,4、品牌活动时间表（范本）,品牌年度计划书 （超链至模板）,5、品牌年度计划书模板,第四章 品牌检验 1、品牌检验- SWOT分析 2、品牌检验-“CRB三角型”模型 3、品牌检验定量调研17个评价指标 3、品牌转换模型（待定） 4、品牌检验品牌竞争力模型 5、品牌检验-市场现状图 6、品牌检验品牌健康状况模型,华润啤酒品牌管理手册,1、品牌检验-SWOT分析,优势 劣势 机遇 威胁,. .

13、 . .,品牌监测,品牌表现与能力分析,宏观环境与市场门类分析总结,在品牌计划中应该将主要问题转化为品牌目标，并确保这些主要问题被优先考虑，并以简要的方式传达出去。,总结出影响品牌的主要问题,2、品牌检验CRB三角型的理念,品牌（消费者）方面,产品方面,渠道方面,品牌认知 广告认知 媒介沟通比重 情感占有率 品牌渗透率 品牌偏好度 品牌忠诚度 品牌形象 品牌独特性 品牌关联性 品牌吸引程度 品牌流行程度 品牌地位 品牌并行度,渠道价格 产品销量 销售收入 净销售收入 生产成本 销售成本 销售利润 边际贡献 市场投资 品牌并行度 理化指标评定 口味测试评定,市场容量 市场集中度 渠道覆盖率 渠道

14、占有率 占有率转换百分比 渠道利润 返利 搭酒 奖励 品牌流向 产品投诉,品牌,产品,市场,3、品牌检验定量调研17个评价指标（超链指标解释）,通过对5个指标的综合定量分析，可以准确测定产品生命周期，达到明确该品牌产品在市场上的竞争地位的目的。,竞争力评价指标,竞争力,知名度,美誉度,市场占有率,忠诚度,市场渗透率,4、品牌检验竞争力分析模型,市场现状图： 通过对基础数据的定量分析，即对品牌的知名度、试用率和再次购买率的描述和分析能够清晰展现出品牌推广中的问题点。,产品A,知名,试用,未试用,不知名,再次购买,拒绝,非常高的知名度，但是试用率过低。而且拒绝率较高。作为老牌产品，单纯进行广告策略调整已经没有意义，A需要重新进行产品定位，以确定目标用户群和产品利益。,产品B,知名,不知名,试用,未试用,再次购买,拒绝,试用率和再次购买率都较高，但提高知名度将能带来更多利润。提示性广告是必要的。,产品C,知名,不知名,试用,未试用,再次购买,拒绝,知名度和试用率都不高，作为一个有强大市场推广费用支持的新品牌，C需要采用说明性广告、大规模派送等推广策略提供知名度和试用率。,5、品牌检验市场现状图,品牌资产,品牌意识,价格,品牌健康,价格敏感度,购买意向,承诺,品牌忠诚度,6、品牌检验品牌健康状况诊断模型,千里之行，始于足下,