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1、竞争策略,2013-4-22,对竞争的理解：,按照李总要求强化竞争概念的实操！,和谁竞争？,竞争什么？,如何竞争?,竞争,和谁竞争？,市场调研,优劣势 分析,对手确定,制定策略 执行,面积,营销,服务,价格,商品,竞争什么？,如何竞争？,重点突出促销竞争,功能升级,商品升级,服务升级,团队建设,竞争策略,一.竞争操作流程图,二.操作手册制定的目标：,操作手册的宗旨是由系统对各门店的零售价进行控制，但是对门店日常竞争商品的零售价调整仍然授权门店操作. 门店之前的状况：所有商品的零售价均由门店的各部门主管进行操作，主管只需要在一张变价单上签名即可进行变价操作，通常只关注零售价的调低，并没有系统地跟
2、进零售价的回调，这样随意的操作直接导致了大量无谓的毛利损失，使公司毛利率一直处于较低的水平，并最终导致盈利能力低下，部分门店甚至严重亏损。通过实施这个手册，我们可以有效地控制毛利率，在保证市场竞争优势的同时也使我们有良好的盈利能力，因此请各位同事认真学习手册中每一个操作环节，以保证准确执行。,三.系统控制零售价后如何保障门店的竞争力与毛利率,按照本手册的要求，公司将实施系统控制门店竞争商品以外的所有商品零售价的调整，为确保门店的市场竞争力，门店仍然可以进行四种类型零售价的变价、反馈，以保证经营过程中的竞争力和毛利率水平： 1、购物广场授权操作下列四种类型商品的零售价调整和反馈，以确保竞争的及时
3、性： (1)、竞争商品的零售价调整； (2)、生鲜所有商品的零售价调整； (3)、主动出击商品的零售价调整； (4)、海报、促销位商品的市调反馈 2、 在以上四种类型商品的调整和反馈之外，采购在竞争中支援2种类型商品的变价，以保障门店的竞争力和毛利率水平： (1)、疯狂促销商品； (2)、进价及其它原因导致的零售价变化。 通过以上营采6种类型的零售价调整、反馈操作，公司通过系统控制了大部分商品零售价的调整，但门店在竞争中仍然有足够的灵活度和足够的竞争优势来应对竞争。,四.竞争操作指南-（一）竞争对手的确定与竞争范围及要求（与谁竞争、竞争什么）,1、竞争对手的确定（与谁竞争）： 我们必须清楚地知
4、道自己的竞争对手是谁，我们不能与商圈内所有同业态的零售企业竞争，我们不能与所有人为敌，我们必须学会聪明地竞争，选择区域内一个主要竞争对手，三个以内的参照竞争对手。我们以主要竞争对手为日常竞争的重点，打击了这个对手就打击了所有对手，个别品类应灵活参照竞争状况来竞争。 确定竞争对手的原则： （1）、主商圈内对我们的销售、客流影响最大的零售商家； （2）、主商圈内的菜市场、面包坊、熟食店等，我们要适当关注他们的零售价，作为竞争中的参照； （3）、其他业态的竞争对手（如屈臣氏等），对其部分与我们相同的敏感品类进行市调（宝洁商品等）；,2、竞争范围及要求（竞争什么）： （1）、竞争商品： 这部分商品是体
5、现我们零售价优势的商品，因此这些商品必须是各个品类中的敏感性商品，关系到顾客日常消费的民生用品。这部分商品的明细需要由各门店总经理、商品部主管、品类采购共同讨论后确定，数量控制在每店500个以内，并在每月25日前更新一次。各门店永久性竞争商品明细必须录入系统，信息系统开放门店对这些单品的调整零售价权限。 参照附件一竞争商品清单（各店可参照店类型及当地竞争状况灵活确定具体的竞争单品数量），明细的选择可以参照以下原则： A、消费者日常购买中对价格变化非常敏感的商品 B、竞争对手有，我们有的商品； C、销量排名最好的商品； D、品牌性商品。,四.竞争操作指南-（一）竞争对手的确定与竞争范围及要求（与
6、谁竞争、竞争什么）,（2）、生鲜商品：生鲜的竞争以果蔬、肉类为主，面包和熟食根据竞争对手品种的不同及竞争状况的不同，按单品来确定竞争范围和竞争内容。 （3）、主动出击商品：这部分商品是由门店选择，以提升销售、提升竞争力的商品。这部分商品限制在每周20个内，每月100个以内，主要集中在食品、生鲜、非食、家电、针纺几个品类，由店总经理、主管每月25日前共同讨论后确定，单品明细由门店根据竞争的实际情况，商品的零售价优势、预估销量等来确定。 （4）、海报、促销等竞争对手促销位商品：竞争对手的统一海报、单店海报、卖场内外的主力堆头、N架等促销位置上的商品，这部分商品可以根据竞争情况每周反馈12次。,四.
7、竞争操作指南-（一）竞争对手的确定与竞争范围及要求（与谁竞争、竞争什么）,2、竞争范围及要求（竞争什么）：,1、竞争原则 （1）、竞争商品、海报/促销商品“6低4平”的竞争原则：这部分商品的零售价不能高于主力竞争对手。 在竞争商品清单及竞争对手海报/促销商品的零售价跟进过程中，要求不能有商品的零售价高于竞争对手，以“6低4平”为指导原则，即60%的零售价低于竞争对手，40%的零售价持平竞争对手，不允许出现高于竞争对手的情况。 （2）、生鲜商品“紧盯”市场的竞争原则：生鲜是我们吸引客流量的重要品类，我们必须紧盯市场及竞争对手的零售价变动，在果蔬、肉类的竞争过程中，采用4：3：3的竞争原则，即40
8、%的单品零售价低于竞争对手，30%的零售价持平，30%的零售价高于竞争对手。 （3）、促销商品（主动出击商品）竞争的原则：我们不能单纯地与竞争对手拼价格，我们必须学会聪明的竞争，与竞争对手进行错位竞争。在商品的选择上，我们可以选择同类型商品更低的零售价进行竞争、选择同一品牌不同规格的商品进行竞争、选择不同的时间段同类型的商品更低的零售价进行竞争（包含：主动出击、疯狂促销商品）；使用价格竞争的最佳策略是短周期、快频率,四.竞争操作指南-（二）竞争原则及竞争策略：（怎么竞争）,（4）、竞争零售价调整原则： a、原则上零售价小于1元的商品低于竞争对手0.1元以内； b、原则上零售价小于10元的商品低
9、于竞争对手0.3元以内； c、原则上零售价小于100元的商品低于竞争对手3元以内； d、原则上零售价小于5元的生鲜商品低于竞争对手0.05元以内； e、原则上零售价小于10元的生鲜商品低于竞争对手0.1元以内； f、原则上零售价小于20元的生鲜商品低于竞争对手0.3元以内； （5）、原则上所有商品的零售价不允许产生负毛利。 在市场竞争激烈的条件下，负毛利商品需事业部总经理（或采购总监）以上人员进行审批方可操作，操作后门店须立即知会采购部，采购部与供应商谈判后将结果及操作建议反馈给门店，门店结合竞争状况进行后续操作。 a、门店负毛利单品调价需经店总经理审批，门店部门执行，如：竞争商品、生鲜商品、
10、主动出击商品所产生的负毛利； b、采购负毛利单品调价需经采购总监审批，公司文员执行，如：非敏感性商品、海报/促销等竞争对手促销位上的商品所产生的负毛利； c、团购整单负毛利需经事业部总经理审批，门店或团购部执行；,四.竞争操作指南-（二）竞争原则及竞争策略：（怎么竞争）,1、竞争原则,2、竞争策略 a、市场竞争以先跟进为主（竞争商品）-跟进； b、再以店内促销商品进行差异性竞争和配合竞争（主动出击商品）-打击； c、最终结合促销资源引领竞争（疯狂商品）-引领。,四.竞争操作指南-（二）竞争原则及竞争策略：（怎么竞争）,1、竞争商品、竞争对手海报/促销位商品 （1）、门店必须每天进行市调、跟进，
11、零售价调整必须以竞争对手市调的当前零售价为依据。门店每天对竞争对手的零售价进行市调、跟进，店总经理参照店类型及当地竞争状况灵活增减市调次数及市调时间。 （2）、保持60%的单品零售价低于竞争对手，40%的与竞争对手持平（各店可参照当地竞争状况及品类竞争状况调整）。 （3）、原则上跟进的零售价不允许产生负毛利。 （4）、参照以上竞争原则和竞争策略。见竞争清单样表,四.竞争操作指南-（三）门店竞争操作流程（一线竞争）,2、生鲜商品 （1）、门店必须每天市调、跟进主要竞争对手的果蔬、肉类单品的零售价。门店每天12次对竞争对手的零售价进行市调、跟进（参照店类型及当地竞争状况灵活增减市调次数、时间及品类
12、或单品）。 （2）、跟进市场的零售价原则上不允许产生负毛利，特殊情况下由店总经理签字，门店部门负责人执行。 （3）、生鲜果蔬、肉类零售价优势应保持在4：3：3，即40%的单品零售价低于主要竞争对手，30%的零售价持平，30%的零售价高于主要竞争对手（可参照当地竞争状况灵活调整）。 （4）、参照以上竞争原则和竞争策略。,四.竞争操作指南-（三）门店竞争操作流程（一线竞争）,3、主动出击商品 （1）、门店每周保持20个以内的单品主动降价促销（具体数量可参照当地竞争状况适当调整），以差异化竞争和复合型竞争来体现低价形象。 （2）、主动出击商品的毛利率必须在0%计划毛利率之间，不允许产生负毛利。 （3
13、）、当竞争单品竞争激烈后，可以选取同类型、具竞争优势的主动出击商品1-3个进行差异化竞争以转移竞争方向，减少毛利损失。 （4）、可以以早晚市、单店海报、时段促销等多种形式出现。 （5）、参照以上竞争原则和竞争策略。,四.竞争操作指南-（三）门店竞争操作流程（一线竞争）,4、海报、促销等竞争对手促销位商品（反馈） （1）门店每周12次反馈主要竞争对手促销位上的单品零售价市调信息，如：海报、主副通道零售价、促销活动等，采购部收到反馈的信息后，半个工作日内核实、回复门店操作。 门店根据当地的竞争状况，每周12次反馈竞争对手的海报、主副通道堆头/N架、场内外堆头等促销位上的促销商品零售价、促销活动等市
14、调信息给采购部，采购部相关品类人员在收到门店的市调反馈信息后，结合门店的竞争状况与供应商联系洽谈，并在半个工作日内完成零售价的调整、审核工作，门店收到分公司下传的单据后，立即进行市场跟进及价签的更换。,四.竞争操作指南-（三）门店竞争操作流程（一线竞争）,（2）原则上跟进的零售价不允许产生负毛利。 （3）跟进的零售价毛利率必须在0%计划毛利率之间。 （4）参照以上竞争原则和竞争策略。,4、海报、促销等竞争对手促销位商品（反馈）,四.竞争操作指南-（三）门店竞争操作流程（一线竞争）,1、采购每周提供的“疯狂促销商品” 采购每周提供给门店疯狂促销的商品，主要是对门店几大品类经营的补充和支援（食品/
15、生鲜/非食），要求这些商品有较低的成本，较高的销量增长及毛利率表现。 采购部在每周一提供下一周的“疯狂促销商品”清单给门店，门店做好订货、促销、陈列等各方面的准备工作，每周五开始运作，促销期不得超过7天。 a、采购部每周各品类提供4个疯狂促销商品，共20个以内（食品/生鲜/非食），以支援、配合门店跟、打、引的竞争； b、以低价形象、销量、竞争为目的。如：零售价低于竞争对手同类商品，销量、销售较促销前有较大的增长。具体单品的经营目标可由营运、采购根据市场竞争环境共同确定。,四.竞争操作指南-（四）公司竞争操作流程（支援竞争）,2、进价变化及其它原因产生的零售价操作 1）进价上涨导致的零售价变化。
16、品类采购需在进价上涨前指导门店的零售价变化。 品类采购将进价上涨的调进价单传公司物价文员，公司物价文员在调整进价的同时将零售价一同调整，并下传门店执行。 2）进价下降导致的零售价变化。品类采购需在进价下降后指导门店的零售价变化。 品类采购将进价下降的调进价单传公司物价文员，在调整进价的同时将零售价一同调整，并下传门店部门执行。,四.竞争操作指南-（四）公司竞争操作流程（支援竞争）,3）公司海报。每期公司统一海报开始前，品类采购在系统中完成海报售价的调整。 海报开始前一天，品类采购统一在系统中完成单品的海报零售价制单、审核等操作（公司店内促销单模块），并按海报时间设置海报单品零售价的促销时限，海报到期后零售价自动回调。 4）清仓甩卖的零售价调整。门店清仓甩卖前品类采购在系统中完成零售价的制单、审核，同时知会门店操作、反馈。 品类采购将清仓商品明细传门店进行陈列、捆绑、促销等操作，并在
