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1、尼雅干红葡萄酒2009网络行销案 The case of Online marketing in 2009 2009 Interactive Media,解读,全球经济危机下葡萄酒行业的热土,目录,1、市场分析,国内竞争市场分析,国内品牌策略分析,产品分析,消费者分析,2、环球对市场洞察 3、传播策略 传播主题 行销节奏,传播节奏及节点,第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA 第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测,中国葡萄酒行业概述 亚洲葡萄酒第一大消费国及原料主产区,中国,中国市场 消费市场 发展空间, 全球葡萄酒
2、业界公认为最具潜力和活力的葡萄酒市场 中国葡萄酒人均消费量仅为0.38升，不到世界平均水平的1/10；按 行业内人均年消费量1.5升计算我国葡萄酒仍有将近300%的增长空 间。 到2010年，中国葡萄酒业产值将达到300亿元左右，与此相适应的 葡萄种值业产值将达到40余亿元。,40%,20%,中国葡萄酒行业竞争环境分析 中国,20% VS 80%,国内450家葡萄酒厂商仅葡萄酒行业市场销售份额的20% ，国外葡萄酒市场份额 高达80%。,法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区 ，其所产出的葡萄酒在 中国行业占有的市场份额高达40%法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的 原料
3、产区 ，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40% 澳大利亚受益于得天独厚的气候条件，其产出的口味独特的葡萄酒在中国占有的市场 份额高达20% 葡萄酒作为舶来品，其营销手段宣传话术品牌建设等皆从国外导入，国内葡萄酒厂商在消 费者精准定位及具象产品USP系统化整合品牌形象建设与塑造等层面尚未形成自身核心竞争力。,国内主要葡萄酒厂商竞争环境分析 中国,以张裕、长城、王朝三 巨头为代表的国内葡萄 酒厂商凭借丰富的原材 料产地垄断优势及较为 成熟的品牌运作经验在 全国范围内取得 市场份额。,一线品牌,二线品牌,以云南红、华东、龙徽、东 北通化、长白山、新疆新天 等为代表的区域性葡萄酒厂 商凭借
4、对区域目标受众消费 倾向的深入了解及区域特色 的差异化营销策略的运用， 在其各自所在的区域市场拥,有一定的市场份额。 国内葡萄酒厂商呈现一线品牌影响力集中，一线品牌消费集中度高达.），二线品牌 区域化分布的特点。二线品牌区域突破需要在品牌理念整合传播，产品USP深度挖掘，消费者精 准定位三大领域拥有体系化竞争力。,尼雅葡萄酒面临市场压力 长城的 华夏葡园A区、星级长城、金色庄园 和 君顶酒庄酒 ，构成了 长城高端系列的“长城防火墙”； 张裕也已用 卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡 和 新西兰张裕凯 利酒庄 完成了高端布局。 昌黎、山东、宁夏、甘肃河西走廊 不断出现的高端酒庄，正在形成对高 端消
5、费人群的瓜分之势。 这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长,目录,1、市场分析,国内竞争市场分析,国内品牌策略分析,产品分析,消费者分析,2、环球对市场洞察 3、传播策略 传播主题 行销节奏,传播节奏及节点,第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA 第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测,葡萄酒行业竞品分析,品牌层 面分析,张裕葡萄酒以 产品导向型品牌策略 为主。 单品种的品牌策略极为成功，消费者能 依据不同的子品牌分辨张裕葡萄酒的不 同产品。 品牌塑造注重与葡萄酒文化内涵及底蕴 的融合。,产品层 面分析 坚持
6、中高端葡萄酒路线的同时，兼顾产 品线对低端市场的延伸； 丰富的产品 系列及差异化的价格 ，辅之以较高 的渠道铺货率，最大限度覆盖葡萄酒目 标受众。,葡萄酒行业竞品分析,品牌层 面分析,长城葡萄酒以 大品牌策略 为主，有利,产品层 面分析,于聚合产品系列，形成集束化传播；三 大子品牌之间的差异化不足。 打造异与其他竞品的文化内涵与深厚底 蕴的品牌个性是长城葡萄酒主品牌建设 的重要内容。,依托旗下三大酒庄的优质品质及酿造技 术，长城葡萄酒以 高端差异化，低 端成本化 为产品层面策略指导方针。,目录,1、市场分析,国内竞争市场分析 国内品牌策略分析,产品分析,消费者分析,2、环球对市场洞察 3、传播
7、策略 传播主题 行销节奏,传播节奏及节点,第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA 第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测,我们从多个角度进行思考 用户因为品牌号召和感动而聚合，品牌的聚合力又是市场份额获取的绝对支撑； 对此，了解用户、亲近用户、聚合用户是品牌成长与发展的关键； 用户 Users 产品/品牌聚合力 品牌 Brand / 产品 Product 市场 Marketing 获取市场份额,优,势,劣,势,机,会,威,胁,产品SWOT分析,产品：源自新疆天山脚下原生态葡萄种植园,1、位于北纬44度黄 金葡萄种植园区
8、，,区原生态，卖点相对突出 企业：中国国安葡萄酒业股份有限公司 实力雄厚，能够承担市场的挑战 文化：尼雅神秘国度东方庞培城，文化 底蕴深厚，易于挖掘和延伸 受众：追求生活品质的70后、80后新生代精 英易于接受新鲜文化，勇于尝试和创新,原料品质醇厚，拥 有独特的USP； 2、中信国安实力雄 厚，能面对激烈的 市场挑战； 濒临新疆天山，拥有 古老的尼雅文化支撑； 要传播的内容和突破 的点丰富，从尼雅文 化，从北纬44度天山 地理环境都可以打开 市场缺口；,1、新天作为尼雅的 前身，以较为低端的 形象上市，市场推广 失败 未知的市场打压,尼雅产品核心竞争力分析,北纬44度原生态种植园区,尼雅文化,
9、浪漫的红酒文化,打造,从产品层面,尼雅葡萄酒的原生态体系化竞争力,开辟,从品牌层面,尼雅东方葡萄酒的自有领域,目录,1、市场分析,国内竞争市场分析 国内品牌策略分析,产品分析,消费者分析,2、环球对市场洞察 3、传播策略 传播主题 行销节奏,传播节奏及节点,第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA 第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测,新兴成长,消费人群,25%,饮用红酒的消费者细分 Users 1.高知、高收、高国际商务交际。懂得红 酒 品质的真正品鉴。,15% 懂酒人群,10% 4.中老年人，高知，注重自身保健和
10、健康。看重价格因素，注重产品的 保健宣传。 中老年保 健人群,高档餐饮 消费人群,2.高知、高收、高职。重品牌 和 广告效应，只喝流行和贵的 。,50%,3.年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚， 享受并注重生活品质。受广告和时尚元素 的 影响较大，消费场所偏向高档夜场。,红酒消费层次细分差异明显： 品质、文化是高端消费；品牌和流行文化是中端层次的 消费趋势；健康和实用是低端层次的消费；,红酒消费焦点 A、懂酒人群：（红酒的发烧友人群） 消费的是品质、文化 B、高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒） 消费的是面子、品牌 C、新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族） 消费的是品牌、流行文化 D、
11、中老年保健人群： 消费的是保健、实用 品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词,目录,1、市场分析,国内竞争市场分析 国内品牌策略分析,产品分析,消费者分析,2、 环球对市场洞察,3、传播策略 传播主题 行销节奏,传播节奏及节点,第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA 第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测,葡萄酒行业深度洞察,一，葡萄酒人均消费量差异明显,环球睿智观点：，葡萄酒目标受众的消费特点较为分散。,，基于目标人群精准划分而进行的产品 差异化营销是葡萄酒厂商取胜的利器 。,二，财富效应推动中产阶级的扩张与升
12、级,环球睿智观点：，中产阶级的扩张将进一步扩大葡萄酒消费的准目标受众，为葡萄酒行业提,供了大量的准消费者。,， 中产阶级的升级推动了消费结构提升 ，进而刺激了对葡萄酒高端产品的,刚性需求，将催生葡萄酒行业产业结构的优化。,葡萄酒行业深度洞察,中国,三，健康，环保的消费理念普及,环球睿智观点：，随着 健康 环保的消费理念的普及，葡萄酒酒将以白酒的有力替代者的形,象出现。,四，原料产区壁垒森严,环球睿智观点：，源自产区的优质原料为葡萄酒提供有力的产品USP支持。 ，部分运用母子品牌策略的葡萄酒厂商运用原料产区的深厚文化底蕴诠释并,形成独特子品牌个性。,，尼雅葡萄酒可以在深刻诠释北纬度原料产地原生态
13、自然环境的基础之,上，对产品USP形成有力支撑，形成差异化营销主张。,，通过活动平台将天山原料产地的文化底蕴与尼雅葡萄酒品牌对接，,深化品牌内涵。,尼雅葡萄酒09年传播课题,课题分析, 如何精准界定尼雅葡萄酒消费客群，并通过深入引发目标受众共鸣并提升市场关注度？, 如何系统化化传递、强化尼雅葡萄酒原生态酿造的概念，并形成差异化产品认知？, 如何有效挖掘尼雅葡萄酒产品独特销售主张，深刻诠释品牌个性,重塑品牌形象？,目录,1、市场分析,国内竞争市场分析 国内品牌策略分析,产品分析,消费者分析,2、环球对市场洞察 3、传播策略,传播主题,行销节奏,传播节奏及节点,第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新
14、品上市 第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA 第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测,尼雅葡萄酒寻求市场突破的思考 尼雅葡萄酒 需要一个全新的品牌“诠释” 重塑尼雅品牌 融入原生态酿酒品质与文化 加入时尚、潮流的元素提升尼雅的品牌认知，聚合关注,尼雅网络行销传播主题概念 品质源于生态 （尼雅品牌Slogan） 支撑尼雅网络行动、事件、体验行销传播,反向拉动尼雅品牌主张的传播时代的私享力,（传播核心概念）,网络营销策略的思考（传播核心） 北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带及真正原生态葡 萄种植地；（传递产品USP健康和品质） 迷失的尼雅古城及西域文化（揭示尼雅
15、神秘和原生态， 提升品牌内涵） 强化时尚、 潮流的元素，融入现代感的互动体验模式 红酒口感与菜肴的匹配营销模式，运用渲染红酒饮用 环境来传递尼雅的品质生活文化；,目录,1、市场分析,国内竞争市场分析 国内品牌策略分析,产品分析,消费者分析,2、环球对市场洞察 3、传播策略 传播主题,行销节奏,传播节奏及节点,第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市 第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA 第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP 4、传播效果监测,尼雅网络行销节奏,上市告知,品质提升与延伸,年底渠道销售促进,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,通过活动引入关注
16、高调宣告尼雅上市,揭示迷失的尼雅文化 引入传播，抛出北纬40-44度 对与酿酒葡萄种植的意义；,引入红酒的美食体验传播， 运用搜索美食来牵动消费者 的神经，拉动需求与渠道销 售的增长；,传播计划：,一阶段,演绎潮流告 知产品上市,二阶段,探索神秘尼雅 放大品牌范围,三阶段,品味私享人生 提升品牌价值，促 进线下SP,场景再现视频征集活动 互送礼物互动活动 新闻事件报道 播客、论坛炒作 EPR传播 网络广告宣传,神秘尼雅探险活动 新闻事件报道 播客、论坛炒作 EPR传播 网络广告宣传,美食推荐活动 红酒美食品鉴活动 新闻事件报道 播客、论坛炒作 EPR传播,UEO用户体验优化 ,传播核心内容,超限营销新模式 增加用户体验内容，线上参与 和亲身体验相结合 让消费者很想买并很快买到,线上线下互 动交叉 网络专题策 划,社区营销 节日事件营 销,开心网合作 开辟原生态种植新理念 事件炒火话题 母亲节、父亲节、七夕情人节等 节点运作，让更多用户了解尼雅,目录,1、市场分析,国内竞争市
