{竞争策略}第九讲寡头和垄断竞争

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1、第九讲 垄断竞争和寡头垄断,普特南：你能不能给我提点建议？ 克兰多尔：可以，我给你提个建议。将你们的 收费提高20%，第二天早上我也提高收费。 普特南：罗伯特，我们 克兰多尔：你可以挣更多的钱，我也是。 普特南：我们不能谈论有关定价的事。 克兰多尔：噢霍尔德。 我们可以谈论任何我们想谈的事情。 布拉尼夫公司的霍尔德.普特南与美国航空巨头 罗伯特.克兰多尔这两位航空巨头的谈话录音,本章结构 不完全竞争者的行为 不完全竞争的实质 不完全竞争理论 价格歧视,A. 不完全竞争者的行为,市场类型 完全竞争：为数众多的企业生产一种完全 相同的产品。 垄断竞争：为数众多的企业生产略有差别 的产品。 寡 头垄

2、断：不完全竞争的一种过渡形式，行 业为少数几家企业所控制。 完全垄 断：一个企业单独生产一个行业的全 部产品，是最集中的市场结构。,不完全竞争者的行为,市场力量 (market power) 表示单个企业或少数企业控制某一产业的价格和生产决策的程度。,市场力量的衡量 最常用的衡量指标：集中率 四企业集中率 (four-firm concentration ratio)：四家最大的厂商在某个企业的总产量（或发货量）中所占的百分比。 完全垄断：集中率100%；完全竞争：集中率约为0 赫芬达尔赫希曼指数 (HHI) 将一个市场中所有参与者所占市场份额的比率的平方加总。 完全垄断：HHI为10000；

3、完全竞争：HHI接 近0,赫菲德尔指数与集中度的比较： 1、该指数涉及所有企业的市场份额，而不象集中度只考虑几个最大的企业； 2、各企业市场占有率的差别越大，表明市场垄断程度在增强； 3、在其他条件不变时，企业数越多， HI越小，表明市场竞争因素在增强。,按发货量衡量制造业的集中程度,1992年,4家最大公司,4家第二大公司,工具,模具,夹具,汽车,电灯泡,家用电冰箱,烟草,鼓风炉,贺卡,螺丝钉,全部发货量的构成,集中率衡量的是市场力量,不同国家间的数据可看出下列特点： 1、行业集中程度在国家之间是可比的，如香烟业、玻璃瓶业、电冰箱业在大多数国家是高度集中的，而鞋业、纺织业在大多数国家集中程度

4、是很低的。 这意味着生产技术（规模经济性），而不是管制或纯粹的偶然是市场集中度的决定因素。 2、与其他国家相比，美国市场的集中程度要低一些，而瑞典和加拿大的集中程度最高。 美国有更多的人口和国民生产总值，当市场需求很大时，就使得更多的公司得以进入市场，从而使最大的公司市场份额相对小一些。,不完全竞争的三种重要情况 （1）完全垄断 （2）垄断竞争 （3）寡头垄断,垄断竞争 (monopolistic competition) 垄断竞争与完全竞争 相似处：有许多买者和卖者；进入和退出某一产业是自由的；各企业都把其他企业的价格视为既定。 差别：在完全竞争的条件下，产品是完全相同的；而在垄断竞争的条件

5、下，产品是有差别的。 产品存在差别意味着每个销售者相对于完全竞争市场来说在某种程度上都有提高或降低价格的自由。,垄断竞争企业的短期决策,短期的概念 已知需求曲线 与成本曲线。 不论什么类型的市场结构，厂商利润最大化条件都是MR=MC,D,MR,AC,MC,Q,P,0,Q0,P0,经济利润,Q,P,D垄断竞争,D完全垄断,垄断竞争厂商的需求曲线,对比完全竞争厂商、完全垄断厂商、垄断竞争厂商需求曲线 向右下倾斜，因产品差别有垄断，有一定价格控制能力。 弹性较大较平坦，因替代性较强，其需求曲线的弹性大于完全垄断市场。,D完全竞争,P1,Q2,Q3,P2,Q1,垄断竞争企业的长期均衡,长期中，垄断竞争

6、企业也可以自由进入或退出这个市场，这就是说，只要存在经济利润，其他企业的进入，就会使该企业的需求曲线向左下方移动；反之，企业退出，曲线向右上方移动，最后与平均成本线相切，实现长期均衡。此时代表性厂商的均衡图如下，此时该厂商只获正常利润。,D,MR,AC,MC,Q,P,长期均衡条件： MR = MC P = AC,Q*,P*,E,F,会不会出现平均成本线AC与需求线D相交而不是相切的情况呢？,垄断竞争模型提供了认识美国资本主义的重要线索：随着具有新差别产品的企业的进入，这种不完全竞争行业的长期利润率为0。 在垄断竞争的长期均衡点，价格高于边际成本 ，但经济利润已经下降到0。,例题：求长期均衡的价

7、格和产量 狗去矣公司是芝加哥一家宠物殡仪馆。在芝加哥宠物的葬礼服务是垄断竞争行业，狗去矣公司的经理估计该企业的需求方程为P = 309.75 Q，并且长期总成本方程为TC = 400Q 20Q2 + Q3，这里，Q为每月宠物葬礼数。问该企业的长期均衡价格和产量是多少？它将获得多少经济利润？此时MR和MC等于多少？,解：长期看，在垄断竞争条件下，价格会降到与平均成本相等。即P = AC P = 309.75 Q = 400 20Q - Q2 =AC 解得 Q = 9.5 代入需求方程得 P = 309.75 9.5 = 300.25 此时没有经济利润 此时MR= 309.75 2Q =290.7

8、5 MC = 400 40Q + 3Q2 = 290.75,垄断竞争市场的产品差异化竞争,不同市场结构，企业竞争方式不同。 完全竞争市场，产品同质，竞争是效率竞争（成本竞争） 垄断竞争市场，除价格竞争，还有差异化竞争。 差异化竞争：在产品中引进新的，与竞争对手不同的，迎合不同顾客群需要的特征。 包括：提高产品质量、改进性能和结构、增加用途、 还包括售后服务、品牌等，以提高顾客的忠诚度。,短期决策中： 完全竞争厂商只需选择产量（销量）。 完全垄断厂商只需选择价格或相应产量中的一种。 而垄断竞争厂商利润最大化需考虑三个因素： （1）产品售价（或相应产量）， （2）改变产品质量和性能，（强化产品差异

9、） （3）调整广告和销售活动支出。,广告竞争与广告决策,完全竞争市场不需广告，不完全竞争市场上，差异化竞争需借助于广告。 广告能提供产品信息，强化产品差异化。（使企业需求曲线变得更陡，或更向外推移） 广告费支出并非越多越好。 在一定规模内，广告费的边际收益会递增。但 超过一定的规模，广告的边际收益会递减（容易接受广告的已经买了）。,企业进行广告宣传的第一个动机是向消费者传递信息，改变消费者的购买决策。 企业进行广告宣传的第二个动机是出于竞争战略的需要。 广告可以增加本企业产品与其它企业产品的可见的差别化程度，从而增加企业的潜在利润。 以树立品牌为目的的广告尤其扮演了这种角色。,今年全世界的广告

10、支出将从2003年的3860亿美元升至2004年的4060亿美元。 中国2005年上半年广告支出较上年同期上升了 20，广告支出总额达人民币1430亿元 饮料、化妆品、零食这些快速消费品行业一般把收入的10到20投放于广告。这些行业都是典型的垄断竞争结构。 我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。,价格,产量,0,MC,AC+ASC(平均销售费用),AC,D1,D2,MR1,MR2,P1,P2,Q1,Q2,图 销售成本与利润极大化,A,B,C,D,E,F,产品推销费用的调整与厂商均衡,1.

11、广告的信息作用 （1）提高信息均匀分布 （2）提供虚假信息和误导 2.对利润（价格）的影响 （1）降低了利润（价格）（眼镜行业） （2）增加了利润（价格）（香烟行业） 3.对竞争的作用 （1）强化了竞争 （2）加强了垄断（降低需求弹性；提高进入壁垒） 4.对规模效益的作用 （1）扩大了规模效益 （2）降低了规模效益（同类广告的抵消作用）,对广告的评价和争论：是一种巨大的浪费吗？,Lee Benham曾调查研究美国各州眼镜验光广告对眼镜售价的影响，发现在禁止广告的各州，每幅眼镜平均销售是美金33.04元，允许广告的各州是26.34元。 换句话说，广告可节省消费者25%，即每幅6.70元。 广告使

12、消费者获得更多信息，查询成本减少可能产生改变整个产业结构的效果。因为查询成本愈少，消费者查询愈多。查询愈多可能会加强制造厂间的竞争，良性竞争促进厂商的经营效率，带动整个产业成本结构的调整,其他观点： 实际产量小于理想产量，说明某些相似产品的小规 模厂商过于拥挤（即垄断竞争的厂商数量过多）。所以应减少厂商数目，扩大单个厂商规模，使生产的平均总成本下降。 过剩生产能力的存在，很大程度上是因为既定的市场容量被分配给了过多规模的较小厂商，如太多的商标品牌、太多的百货商店、理发店、饮食店以及太多的推销努力。,垄断竞争不必反： 以产品差别为基础的垄断竞争所产生的多余生产能力，及社会福利损失，是社会为得到多

13、样化的产品而必须付出的代价（产品差异化造成的）。因此，垄断竞争不必反。,寡头垄断：勾结和竞争性寡头 （1）勾结寡头 (collusive oligopoly) 企业的行为：合作 (cooperative)与不合作 (noncooperative) 相互勾结(collusion)：两个或更多的企业共同确定它们的价格或产量，在它们之间瓜分市场，或者共同制定其他生产决策。 卡特尔(cartel)：生产相似产品的独立企业联合起来以提高价格和限制产量的一种组织。,勾结寡头,图10-2 勾结的寡头看上去很像垄断,DA,说明: 1.寡头A的需求曲线DADA是通过假设所有其他企业都会跟随A企业的价格上升和下降

14、来描绘的。 2.对于勾结寡头来说，利润最大化均衡在E点； 3.勾结寡头的最优价格显示在DADA曲线上的G点，在E点的正上方。这一价格与垄断的价格水平完全相同。,当寡头能够相互勾结，使他们的共同利润达到最大 化时，考虑到他们之间的相互依赖性，他们就会以 垄断者的价格和产量，来赢得垄断者的利润。,阻碍有效勾结的因素 勾结是非法的 企业可能通过对所选择的顾客降低价格以增加其市场份额来“欺骗”协议中的其他成员。 随着国际贸易的不断深入，许多公司不仅要应付国内竞争，还要迎接外国企业的激烈挑战。 经验表明，很难找到一个持续而又成功的卡特尔的例子。,勾结寡头,国际粮食市场特点之一是出口由美、澳、加、欧共体，

15、阿根廷等国家占绝大部分，美国常占到一半左右，具有寡头垄断特点。20世纪70年代未期到80年代，苏联、日本、中国是最大粮食进口国。由于美国在出口国中居于龙头老大地位，并且主要出口国都是美国盟国，因而美国长期有一种“粮食武器”理论：如果主要出口国在美国领导下联合起来对某国的粮食进口实施禁运（Embargo），能够达到特定政治或外交目的。这种禁运虽然与一般市场条件下的寡头目标存在差别，但它同样是通过寡头之间协调串谋来影响交易数量和价格，因而与卡特尔勾结具有可比性。 1979年底，卡特政府决定通过对商业性粮食出口进行禁运来打击对手苏联。起因是苏联入侵阿富汗。美国认为这是对它战略利益的挑战，但又不宜军事

16、介入，于是利用粮食禁运武器。,案例：卡特尔的失败-粮食禁运,当美国政府1980年1月4日公布禁运政策时，苏联已向美国定购了2500万吨粮食，占苏联1980年计划进口总量70。1980年1月20日，主要出口国加、澳、欧盟同意参与；禁运开始在美国获得了国内广泛支持，禁运似乎很有希望成功。美国意图是对苏联饲料供给和肉类消费造成破坏性影响，从而对苏联造成国内政治压力。 然而，结果事与愿违，1980年苏联进口粮食3120万吨，与计划进口量仅差10%。禁运仅使饲料供给下降2，肉类消费影响微乎其微。1980年是大选年，里根以此攻击卡特政策无能，并在入主白宫几个月内解除禁运，以失败告终。,出口国难于达成共识，如阿根廷拒绝加入。在禁运期间出口大增，同时价格短期上升，成了最大赢家。 寡头间的竞争关系使他们难于勾结起来。 每个国家都有投机行为，如禁运国将粮食运至第三国再转口，加、澳、欧盟承诺将粮食出口限制在正常水平，但正常很难界定，它们在禁运期对