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1、第四章 市 场,第一节 市 场 结 构 第二节 市 场 行 为 第三节 市 场 绩 效 第四节 市场结构、市场行为与市场绩效,第一节 市 场 结 构,一、市场结构的含义和基本类型 （一）市场结构的含义 产业市场结构是指企业市场关系的特征和形式。 主要有以下几种市场关系： 1.卖方(企业)之间的关系； 2.买方(企业或消费者)之间的关系； 3.买卖双方的关系； 4.市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入 该市场的买方、卖方之间的关系。,（二）市场结构的基本类型 四种基本类型的市场结构： 罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场 结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞 争四种基本类型。 1.
2、完全竞争的市场结构。 完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产业集中度很低。 (2)产品同一性很高。 (3)不存在任何进入与退出的壁垒。 (4)完备信息。,2.完全垄断的市场结构。 完全垄断即只有一个买者或卖者的市场 。其市场结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100% 。(2)没有替代产品 。(3)进入壁垒非常高。 3.寡头垄断的市场结构。 寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：(1)产业集中度高。
3、(2)产品基本同质或差别较大。 (3)进入和退出壁垒较高。,4.垄断竞争的市场结构。 垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)产业集中度较低。 (2)产品有差别。 (3)进入和退出壁垒较低。,贝恩的市场结构分类,植草益的分类方法,二、决定市场结构的主要因素,市场集中度 产品差别化 进入和退出壁垒 市场需求的价格弹性 市场需求的增长率 短期成本结构,市场集中度,涵义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买 者具有怎样的相对的规模结构的指标。,衡量指标：(1)行业集中度(Concentration ratio)。
4、行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度 的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企 业的有关数值(可以是产值、产量、销售额、销 售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业 的份额。计算公式为：,衡量指标：(2)洛伦兹曲线(Lorenz curve)。洛伦兹曲线是一种相对 集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大 企业的累计百分比之间的关系。,市场占有率(%),企业累计百分比（从最小到最大排列）,0,100,100,90,90,80,80,70,70,60,60,50,50,40,40,30,30,20,20,10,10,衡量指标：(3)基尼系数(Gini coefficient
5、)。基尼系数也是 一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的 基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线 之间的面积(图4-1阴影部分的面积)与以均等分布 线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之 比，用公式表示为：,附注： 国际上普遍把基尼系数作为衡量收入分配差异程度的指标。一般标准为：基尼系数在0.2以下表示高度平均，0.2-0.3表示相对平均，0.3-0.4表示分配相对合理，0.4-0.5表示差距偏大，0.5以上表示差距悬殊，0.4被作为一般警戒线,衡量指标：(4)赫芬达尔赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman index)。简称H指数，它是某特定行业市场上所有 企业的
6、市场份额的平方和，用公式表示为：,式中：产业市场的总规模； i产业中第i位企业的规模； Si产业中第i位企业的市场占有率； n产业内的企业数。,衡量指标：(5)熵指数(Entropy index)。熵指数借用了 信息理论中熵的概念，其定义公式为：,式中：i产业中第i位企业的市场份额； n产业内的企业数。,影响市场集中度的因素,企业规模,企业自身追求规模扩展的动机,技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能,政府的政策和法律也会对企业规模产业影响,市场容量,图 19972006年我国乳品企业市场集中度和利润率变化趋势图 数据来源：2008年中国奶业统计资料,表 19972005年中国乳业市场集中度变
7、化情况 单位：亿元、,产品差别化,涵义：所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的 产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好 的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业 提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使 企业在市场竞争中占据有利地位的目的。,产品差别化主要是从两个方面 对市场结构产生直接的影响：,影响市场集中度,形成市场进入壁垒,产品差异化基本度量方法 ：,(1)需求的交叉弹性：,式中：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性； dqi/qii产品的需求变化率； dpj/pjj产品的价格变化率。,(2)广告密度：,广告密度AD/SL 式中：AD产品广告费用的绝对金额； SL产品销售额。,产品
8、间的差异不仅指物理上的真实差异，还包括消费者心理上的主观差异。即使同样的物品，在不同的时间和空间下，给消费者带来的满足或效用不一定一样，因而也可算作不同的商品。产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析。市场营销学将产品分为五个层次(Philip kotler, 1997); 最基本的层次是核心利益，即顾客所购买的基本服务或利益。对于彩电，消费者真正购买的是“娱乐与信息”。第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。一台彩色电视机由信号接收、处理操作控制电路和彩色显象管等基本物理部分构成，共同完成图像信号接收和播放工作。第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件。例如多制式、可遥控
9、等。第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。例如超薄、高清晰度、色差分离输入等。第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分，即产品可能的演变。,产品差异的传播与沟通广告： （1）如果消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，说明该产品具有“搜寻性品质”，比如家具和服装，我们称这种产品为“先验品”；如果消费者必须在消费产品后才能确定它的品质，说明该产品具有“经验性品质”，比如食品，我们称这种产品为“后验品”。研究表明，提供后验品的企业应该多做一些广告，而先验品则不必，因为消费者很容易鉴别它的质量。 （2）广告与绝对成本优
10、势。一些经济学家认为，行业中现有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。原有企业通过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品差异化本身确实是可以使原有企业保持并运用市场力量的基础之一。当然，这种绝对成本优势的大小，或者说是进入壁垒的高低程度，主要取决于广告效果的持续时间。尽管产业组织学者对这个问题做了大量经济计量的研究，但结果并不一致。,不同产业市场的产品差异程度 ： 根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产品差别化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和产品差别化程度可以忽略的产业。 (1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。对于耐用消费品而言
11、，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，多数产品的差别化程度在中等水平和高水平之间，尤其是价格较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著。 (2)工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。,进入和退出壁垒,进入壁垒的两种定义：一是贝恩提出的，进入壁垒(barriers to entry)是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的
12、优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进 入反映出来的”。二是施蒂格勒提出的，他认为进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。,进入壁垒的构成因素：绝对成本优势 、规模经济 、产品差异化 、政策法律制度 、阻止进入策略行为。,市场进入壁垒程度的度量：描述性指标 、阻止进入价格指标 。,退出壁垒(barriers to exit)定义：就是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。,退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制。,第二节市 场 行 为,一、市场行为的定义,市场行为是指企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)
13、而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。,产业组织理论主要研究的是寡头垄断(亦称寡占)型市场结构中企业的市场行为。,二、市场竞争行为,定价行为、广告行为和兼并行为。,古诺模型：法国经济学家古诺在1838年提出了一个寡头模型。这个模型的基本结构是各企业生产同一产品。 前提假定：假定各企业(通常使用双头模型)生产同一产品，并都以产量为决策变量。并且假定，某企业在选择其产量时假定其他企业的产量不会因它的决策而变化。需求函数为a-bQ，A、B两个企业的边际成本是常数和，两个企业的固定成本为0。,寡头垄断市场的模型,结论： 对于双头垄断的古诺模型而言，古诺均衡产量为： q*=(a-c)/3b 如果推广
14、到有n个相同企业的产业，该产业的古诺均衡产量为： q*=(a-c)/(n+1)b,伯特兰德模型：在伯特兰德模型里，企业以价格为决策变量，它们的产品是完全替代品。,前提假定：伯特兰德模型假定，当企业制定其价格时，认为其他企业的价 格不会因它的决策而改变，并且n个(为简化，取n=2)寡头企业的产品是完 全替代品。A、B两个企业的价格分别为和P，边际成本都等于C。,结论：只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构 中一样，价格等于边际成本。,斯塔克尔伯格模型：假定是主导企业知道跟随企业一定会对它的产量作出反应，因而当它在确定产量时，把跟随企业的反应也考虑进去了。因此这个模型也被称为“
15、主导企业模型”。,掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。,后果和影响：,掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979; Rosenbaum,1987; Romano and Berg,1985),限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引
16、起新企业进入的水平上。,如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。,影响限制性定价的主要因素是：市场进入壁垒的高低、经济规模。,遏制进入价格 长期低利润 保持垄断地位 在位厂商 索取垄断高价 短期高利润 失去垄断地位 平衡当前利润与未来利润之间 跨时期利润总额最大化定价策略,主导厂商模型 结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976) 连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973),动态限制性定价,广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。,先验品：就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“
