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1、三井小刀酒战略案,智卓实战咨询 2014年12月5日,三井股份酒业有限公司,战略分析案,Part 1：三井小刀品牌价值提升方向 Part 2：三井小刀互联网整合营销传播 Part 3：三井小刀市场与组织调整,三井小刀酒品牌战略分析案,小刀品牌价值提升三个“方向性”分析：,1/产品价格升级与品牌价值升级脱节 （消费者认知还停留在1015元认知上，品牌没有拉动产品升级） 2/品牌塑造方向摇摆不定制约品牌影响力扩大 （小刀三个阶段发展基本论证两条路线“物质/情感”路线的可行性，从光瓶酒品牌塑造方向上看，后者易成功，路径清晰） 3/小刀品牌定位方向一定是光瓶酒价格带的占位 （消费者对白酒产品的认知一定
2、是从价位来考虑，每个价格带都有相应品牌与之对应，对小刀来说，目前定位就是抢占消费者心智中20元价格带，围绕这个定位开展我们的营销活动）,小刀品牌层面三个“方向性”分析，归根结底是品牌价值提升问题!,品牌价值提升核心,品类化,消费者用品类来思考，用品牌来表达 营销竞争的实质是品类之争,品牌发展就是一个品类分化过程！,小刀品牌品类分化过程：,小刀,白刀,大白,窖藏,三年 五年,原浆,没有分化， 具备品类分化价值,小刀不是品类而是品牌； 从小刀品牌目前分化来看，只有原浆真正具备“类”的价值。,原浆本质是好酒的代名词，体现白酒价值。 “原浆”是定位中的常识、认知！,以原浆为细分品类，通过原浆概念切入消
3、费者心智，逐步改善消费者对原有小刀光瓶酒的认知，增加小刀产品价值感，提升小刀品牌溢价力，为价格占位做品质背书。,小刀品牌价值提升路径：,小刀品类,小刀原浆,小刀原浆品类化 品牌价值提升 产品价格升级 价格占位,小刀品类价值如何传递？,（20元价格带）,三井股份酒业有限公司,战略分析案,Part 1：三井小刀品牌价值提升方向 Part 2：三井小刀互联网整合营销传播 Part 3：三井小刀市场与组织调整,三井小刀酒品牌战略分析案,洋河1号APP,小刀品牌价值如何传递？ 智卓观点：基于互联网媒体的整合营销传播,提升品牌影响力,传统媒体,电视、报广、户外大牌 广播、楼宇LED屏、车身、门头等,互联网
4、媒体,微信、微博、论坛、社区 门户网站、视频、APP等,成本高，管控难； 植入性和灵活性差； 各媒介整合效应不明显； 受众分化严重，收视人群减少。,线上综合成本低，与线下互动性强； 移动端媒体符合未来传播趋势； 传播目标聚焦，指向性明确； 各媒体自己掌控与维护，利用效率高； 传播速度快，话题引爆范围广。,向聚集同一价值观、兴趣观、生活方式观的社群口碑互动传播转变,两大传统媒体分析：,消费者被动,消费者主动,小刀基于互联网整合营销传播意义：,结合小刀体现的男人个性，利用事件营销快速建立消费者对小刀品牌的认同感； 围绕意见领袖开展线下活动为小刀原浆做口碑营销； 线下线上互动性的加强利于保持小刀品牌
5、热度； 成为白酒行业互联网传播运用标杆企业，具有行业传播意义。,小刀互联网整合营销传播平台,PC端,移动端,论坛,网站,微信,app,微博,企业微信公众平台,员工推广个人微信,企业认证微博,员工推广个人微博,百度贴吧、天涯、网易、新浪、西祠胡同、凤凰论坛等,小刀互联网整合营销传播平台：,APP,论坛,网站,主线传播,辅助传播,主线传播,主线传播,辅助传播,辅助传播,企业微信公众平台,注册搭建运营增粉二次开发线下推广,通过线下发起活动，实现与目标消费者的深度沟通，增强品牌黏性，从而打造小刀自己的部落粉丝。如“骑出激情”小刀骑行比赛活动，不仅为自媒体传播制造信息点，还可对核心意见领袖进行公关！,打
6、通办公系统：管理内部员工、管理客户、发起营销推广活动,三井小刀微信公众平台,“九”种方法： 导入企业老客户或合作的经销商；微信二维码活动推广；官方微博宣传微信；官方网站宣传微信企业营销QQ群群发宣传；新闻源站点发文章抓粉；论坛抓粉；百度文库、百度贴吧、百度知道、百度经验等相关产品推广；网盘宣传,运作流程：,运作方向：互动、活动促销,企业新浪微博：,运作流程：,运作方向：信息传播、话题,注册运营增粉信息发布引爆活动,制造话题并进行病毒式传播。如#随手拍小刀#，X月X日-X月X日发布所有小刀相关照片（店招、酒瓶、海报、广告等）微博并三井小刀，就有机会获得我们送出的精致礼品！,论坛BBS：,运作流程
7、：,运作方向：软文传播、事件话题、流量汇集导出,注册运营制造话题讨论推广企业品牌,作用：热点话题软文置顶、企业软文推广传播、制造对立面，打造爆点圆心； 互动形式：楼层回复抽奖；主题性活动报名奖励等,企业正面品牌形象树立、企业产品曝光度提升、企业主题活动推广,辅线传播,小刀互联网整合营销传播路径：,提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估,提炼主题活动,引爆点,线下活动造势,过程管理与评估,小刀品牌微信、微博对活动每个环节进行全程直播报道，增加话题性炒作素材，作为官方第一传播平台。,小刀互联网整合营销传播路径：,提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传
8、播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估,提炼主题活动,引爆点,线下活动造势,过程管理与评估,利用百度搜索引擎来进行网络营销和推广，以“男人”、“勇敢”、“汽车”等为关键词，搜索直接导入小刀活动网站，增加来自搜索引擎的访问量，增加传播广度。,小刀互联网整合营销传播路径：,提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估,提炼主题活动,引爆点,线下活动造势,过程管理与评估,以争议性、趣味性、新奇性标题软文加图片形式在天涯、猫扑等社区BBS论坛密集传播。,小刀互联网整合营销传播路径：,提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控
9、与效果评估,提炼主题活动,引爆点,线下活动造势,过程管理与评估,微视频创意传播，针对目标群体在网络视频中的特征，制定网络视频传播策略，如真男人大咖秀等，建议与优酷最佳原创栏目合作。,小刀互联网整合营销传播路径：,提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估,提炼主题活动,引爆点,线下活动造势,过程管理与评估,建立真男人百度贴吧，以软文投放为主，内容以揭秘、探秘、幽默、故事等为主。,小刀互联网整合营销传播路径：,提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估,提炼主题活动,引爆点,线下活动造势,过程管理与评估,借助主题
10、开展线下活动，推广公司自媒体（二维码），如大型路演或消费者见面会跟公司微博、微信关注结合起来。,小刀互联网平台建设运营资源配置表,小刀互联网整合营销目标（微信、微博、APP）,三井股份酒业有限公司,战略分析案,Part 1：三井小刀品牌价值提升方向 Part 2：三井小刀互联网整合营销传播 Part 3：三井小刀市场与组织调整,三井小刀酒品牌战略分析案,小刀市场突出的问题与风险：,现有多区域汇量式增长模式在行业深度调整期下已经丧失了业绩持续增长的内在驱动力；名酒企业不断下移与深耕，侵蚀地方酒企市场份额。 核心市场的数量与规模的缺失已经无法满足小刀品牌在现有行业挤压式竞争格局下的需要；背靠背交叉
11、时代的到来要求企业有更加稳固的市场盘。 市场资源的投放受限于现有市场分级战略的形式化与经销体系的零散化无法真正聚焦，市场缺乏活力，并且部分市场有衰退迹象。整体竞争形态升级加剧对于经销商资源的抢夺，企业必须有更加亲密的经销商队伍。,智卓提出的解决路径与论证,核心市场板块化（优势市场选择）,厂家主导下的经销模式（企业资源聚焦）,市场渠道精细化（占领渠道制高点）,第一步：选择的好坏决定战略实施的成功率； 小刀目前基于良好的品牌力和产品力，部分优 秀经销商的运作下，已经形成多个市占率第一 的市场，有一定选择基础。,第二步：资源的投放体量与效率决定速度； 结合小刀原浆现有经销商状态分析，考虑到 部分经销
12、商独立市场运作水平，已经符合厂 商一体化运作快速启动市场的条件。,第三步：渠道精细化是进攻期和成熟期市场稳 定的核心要素；此项小刀由于传统经销制的影 响能力较弱，因此需要专职销售人员、市场部 、狼队、推广组等企业人力资源支持。,核心市场板块化厂家主导渠道精细化的论证依据,样板市场 （市县级）,样板市场 （市县级）,样板市场 （市县级）,板块化区域市场 （省级为单位）,复制,复制,板块化区域市场,板块化区域市场,板块化区域市场,全国性市场,由点成线，由线成面，滚动式发展，构建一个个板块化市场,核心市场板块化：,小刀市场为什么要板块化？ 1、内部因素：销售盘缺少千万级市场支撑；单个市场贡献率偏低；
13、资源使用与组织效能缺少模式复制； 2、外部因素：宏观政策趋紧需要企业拥有稳定的现金盘；酒水行业挤压式竞争加剧需要企业拥有稳定的销售盘；光瓶酒整体升级趋势需要企业抢先占位与快速提升市场影响力； 小刀市场板块化怎么样来实施？ 截止14年财年，选择河北与山东为代表的两个县级市进行样板市场试点打造，15财年分阶段复制。 小刀市场板块化的阶段目标是什么？ 构建2个千万级样板市场，围绕样板市场形成8个500万级重点市场，初步完成试点板块化市场布局工作。,厂家主导经销体制：,小刀市场为什么要建立厂家主导的经销体制？ 1、内部因素：现有经销商经营实力普遍较小，无法满足企业市场快速拓展需要；现有经销商主导无法提
14、供企业需要的复制模式；现有经销商体制的低效已经威胁到部分市场的产品销售； 2、外部因素：行业竞争的加剧要求企业提高资源使用效率，深化市场参与度；销售环境的持续恶化促使厂商一体化体制形成是抱团突围的现实选择；新型传播媒介的兴起要求厂家必须在市场管控层面有更强的主导力与引导力。 小刀厂家主导市场的内容有哪些？ 组织部分：“1个市场经理+2个业务代表”的人力资源配置； 资源使用部分：在战略目标下的真正资源前置性规划与使用； 推广方式部分：线上下相结合的主题性事件营销与消费者促销； 小刀厂家主导经销模式的阶段性目标是什么？ 在2个样板市场完成组织的体系构建，形成标准化的推广模式。,市场渠道精细化：,小
15、刀为什么要渠道精细化？ 1、内部因素：目前市场渠道发展不平衡的现状；部分市场提量工作的迫切需要；厂家主导经销模式的渠道要求； 2、外部因素：企业产品销售通路针对竞品“人海战术”“渠道/消费者促销”的战术要求；市场消费理性回归对于产品市场推广模式的必然要求。 小刀渠道精细化的战略实施要点有哪些？ 餐饮渠道标准化；流通渠道标准化；核心消费者公关标准化。 小刀渠道精细化的阶段性目标是什么？ 在样板市场构建可复制的标准化运作模式，锻炼队伍，复制推广。,小刀组织突出的问题与风险,1、市场部职能的缺失导致管理层与业务层工作内容庞杂与重叠交叉，严重干扰与限制了市场销售组织潜力的发挥； 2、销售市场缺乏企业后
16、台品牌推广的组织支持与系统保障，致使在实际活动执行过程中创意度不够，灵活度不高，执行力不强，直接影响了资源的使用效率与活动实施效果； 3、企业人力资源培养体系缺失，绩效考核制度僵化，员工技能水平偏低，缺乏工作热情，激励制度失效，员工流动性较大。 4、残缺的组织体系与匮乏的人力资源现状无法发挥企业的经营优势，更不能满足经销商现有实际市场操作的需要，致使厂商之间缺乏共识，各自为阵。,智卓提出的解决路径与论证,建立市场部,阶段推广组织,重构厂商关系,打造信息平台,核心思路：围绕建立市场部来完善目前的组织职能与改进现有的管理体制。,市场部信息收集与分析,市场部促销活动策划与执行,市场部物料管理与费用审核,小刀调整后的市场部结构图与职能分配,部长1人 （综合部部长兼任）,策划1人 （方案设计与执行）,设计1人、文案1人 （配合互联网推广活动）,推广1人 （方案执行与督导）,工作
