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1、微时代的危机应对,蓝色光标,2020/8/3,前言,2,2010年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代；微博作为微时代传播媒介的代表，在成为品牌营销沟通的重要平台的同时，也在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。 2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。微博是企业和组织无法忽视的社会化媒体平台，对于微时代危机公关管理的研究和实践成为了必修的功课。,我们的目标,了解和认识危机 危机的发生和辨别 了解危机的基本应对
2、原则,2020/8/3,3,政府的反省是：“一个虚假符号和信息足以毁坏政府公益事业多年积累的威信和形象。”,2020/8/3,4,2011年十大语录“反正我信了”居榜首,2020/8/3,5,2020/8/3,6,不怕CCTV，但是被一个人一辆车彻底打败了,2020/8/3,7,启示,“一个虚假符号和信息足以毁坏政府公益事业多年积累的威信和形象。” 一个人抵得过CCTV，一个人的力量能够打垮一个企业一个机构。 媒体站在不同的视角并且具有社会监督的天然职责。,2020/8/3,8,关于危机的观点,信息大爆炸使得现在成为一个危机频发的时代。 在中国，由于社会的快速发展使得人们的心理承受能力滞后，表
3、现为更多的矛盾，矛盾体之间更容易爆发危机。 危机不能100%避免，但可以被有效管理。危机管理而不仅是处理，即不仅仅是“铲事儿”，而是一个系统的、长期的美誉度工程。,2020/8/3,9,社会环境 舆论环境 近忧远虑,这是一个危机频发的时代,2020/8/3,10,对社会机构的正常运营活动造成重大干扰 导致媒体大量报道 从而引起公众关注 从政府干预/法律纠纷/财务损失等多方面对机构产生影响,危机的定义,注：参考美国危机管理机构ICM对危机概念的界定,2020/8/3,11,如果没有舆论参与，危机对机构的声誉、运营的影响是非常有限的，因此，危机管理最重要的是舆论传播的管理 新媒体时代，人人都是舆论
4、的制造者,舆论猛于虎,2020/8/3,12,危机的演变,2020/8/3,13,危机管理关键要素,强大的运作资源,高效的执行系统,丰富的专业经验,危机管理 关键要素,60%,20%,20%,2020/8/3,14,危机公关应对预案,网 络 媒 体 处 理 系 统,危机,内 部 危 机 管 理 系 统,50%,传 统 媒 体 事 先 沟 通,50%,传 统 媒 体 事 间 沟 通,50%,2020/8/3,15,征兆，征兆，早期的预警信号！,危机的预防,2020/8/3,16,65%的危机属于积发危机，且可避免，问题是它们被组织所忽视，或其影响被低估了,注：参考美国危机管理机构ICM对积发危机
5、与突发危机的分析报告,危机的预防,2020/8/3,17,消费者打客服电话询问、登门询问,消费者情绪激动，投诉频次加大；或者投诉到相关政府执法部门,消费者有过激行为，有可能引发媒体曝光或公众曝光,媒体介入，处理不当，导致曝光，转化为公关危机,消费者有过激行为,消费者一般投诉阶段,消费者愤怒阶段,媒体介入,以消费者和媒体为危机管理主线,亮起预警红灯,一般企业危机路线演绎,2020/8/3,18,2008年 3月：三鹿接到消费者投诉 ，南京出现全国首例肾结石婴儿病例 （第1个重要征兆） 6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉（第2个重要征兆） 6月-8月：各地出现多起病例（越来越多的征兆积累） 9
6、月8日前后：媒体曝光甘肃14名婴儿疑似因食用某品牌奶粉而致肾结石症状，其他媒体在转载时均使用 “某品牌”的称谓（非点名报道） 9月11日：东方早报“甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病”（危机爆发！） 9月11日：卫生部提醒停止使用该品种 2009年 2月12日：三鹿宣告破产,2020/8/3,19,预警装置（传感器反馈机制） 警报装置（警报和分级） 人员技能,如何能识别到征兆,2020/8/3,20,事件本身 当事人 媒体环境,如何通过征兆判断危机,2020/8/3,21,据美国危机管理机构ICM近年来发布的年度危机报告提供的数据，80%的危机源自机构各级管理层、内部员工和相关利益群体，其余
7、20%源自外部。,80%的危机是内部原因导致,2020/8/3,22,消费者过激行为引起处理不当 内部管理冲突 违法违规行为导致的冲突 价值观冲突（情理与法的冲突） ,可能导致危机的内部原因,2020/8/3,23,如何处理危机,在上述基础上，谁也不能百分百规避危机，零风险的社会是不存在的，所以我们要学习危机处理的方法和技巧，学习如何灭火,2020/8/3,24,一个小组,一个领袖,一个声音,三一定律,2020/8/3,25,成功案例分享,2020/8/3,26,微时代危机管理案例分析 麦当劳315遭央视曝光 官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机 神州租车微博愤怒回击负面传言 漫画公
8、关形式新颖，有个性有激情赢得尊重,21,0,200,000 100,000,3月14日,3月15日,3月16日,3月17日,3月18日,3月19日,3月20日,麦当劳315事件微博讨论趋势 ，3.15 3.20，2012,麦当劳315遭央视曝光：官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机 麦当劳遭央视“315”晚会曝光食品安全主要经过 3月15日20时，央视“315”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。多家微博媒体账号转发此新闻，引起网民热议。 链接 3月15日20:30，各大媒体记者奔赴被曝光的麦当劳三里屯店进行采访，并在微博上进行实时报道。链接 3月15日21时，麦
9、当劳三里屯店停业整顿。 链接 3月15日21:50，麦当劳通过其新浪官方微博发表道歉声明，并强调315晚会上所报道的情况为个别事件。链接 3月15日10时，北京市卫生局前往麦当劳三里屯店于展开调查，随行记者将检查结果发到微博上。链接 3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司约谈麦当劳负责人，要求麦当劳立即进行整改。 链接 3月18日10:21，麦当劳通过官方微博对网友的支持表示感谢。链接 此后关于麦当劳315事件的讨论持续减少，麦当劳官方微博也没有任何发言。,单位：微博条数,阶段1：麦当劳315ZZ事 件主体阶段 网民食品安全问题的讨论 央视“315”晚 会曝光麦当劳,阶段2：事态基本
10、平 息Z讨论声量逐渐减 少,21,424,51,088,0,60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000,20:00,21:00,22:00,23:00,00:00,危机爆发当晚微博讨论趋势 20:00 24:00，3.15 2012,麦当劳被曝光 以及麦当劳道歉 19,121,网友发起“我信麦 当劳超过信央视” 活动 18,128 12,596,数据来源：CIC IWOM Data Panel，左图为自2012年3月15日至3月20日新浪微博相关讨论量 共计290,307条，有图为2012年3月15日22时至16日0时新浪微博相关讨论量共计122,357
11、条。,22,20:00,21:50,22:25,23:19,麦当劳在2小时内 回应，速度最快,：麦当劳当晚就道歉是很不容易的！外企道 歉需要总部管理层批准，而CEO要咨询法律公关主管，总部往往 有对中国不理解或不信任，再加上时差人忙因素。我以前在外企 时碰过各种与总部相关的“道歉难题”：擅自道歉被总部批评、 道歉太迟被认为没诚意、道歉词交涉数周，没道歉而“被道 歉”。,麦当劳315遭央视曝光：第一时间官微道歉，短时间内快速化解危机 央视315晚会是对诸多企业的一次性集中曝光，麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明，是第一个做出回应的，因而获得的关注度最高，同时也赢得 公众人物的赞扬。麦当劳利用
12、官方微博及时安抚网民情绪，引导舆论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内迅速化解危机。 央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将 就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深,化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、 媒体及消费者对我们的监督。 2012-3-15 21:50 转发(18609) 评论(14385) 家乐福对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费,者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调查，并将严肃处理。家乐
13、福始终高度重视食品质量管理工,作，我们将进一步加强培训，采取措施，切实保证相关规定认真落实，维护广大消费者的权益。,感谢社会各界的关注。 2012-3-15 22:25,转发(3156) 评论(1925),与麦当劳相比，家乐福在当晚也通过微博回应，道歉声明措辞基本仿效麦克劳，但是获得 的关注度却低于麦当劳，被网友讽刺“跟风”和“没诚意”。家乐福的道歉时间虽然仅仅 比麦当劳迟了半个小时，但其公关成效却远逊于麦当劳。除了反应速度外，品牌平常积累 的影响力起到了重要作用。,23,麦当劳315遭央视曝光：意见领袖主导舆论，对食品安全的不满引发共鸣 意见领袖的观点得到广大网民的支持，其言论主导着微博舆论
14、的走向。大量认证用户一边倒支持麦当劳，揶揄央视在为麦当劳打“软广告”，并将麦当劳 的卫生标准与国内的餐馆进行对比，认为麦当劳更加安全可靠。 微博用户的态度占比,数据来源：CIC IWOM Data Panel，自2012年3月15日至3月20日该时间段内的新浪微博相关 讨论量共计863,699条。该图所抽取的样本数据量为1,000条微博发帖。,2% 1%,10%,32%,55%,坚决抵制麦当劳 其他,麦当劳入乡随俗变“坏”了,对国内整体食品安全状况不满,国货不如洋货可靠,87%,VS,24,麦当劳315遭央视曝光 ：网民注意力转移至对央视和国内食品安全的不满 3月15日22:00，新浪微博上出
15、现名为“我信麦当劳胜过信央视”的公益活动（原贴已删除），吸引众多网民参与，矛头直指央视。后该活动被怀疑为麦 当劳发起的“逆向危机公关”，但被麦当劳在微博上否认此事（原帖已删除），只在危机结束后发微博感谢网友支持，以低调务实的态度赢得网友支持。,3.3% 1.5% 1.5%,11.2%,82.4%,我信鸡蛋灌饼 我信炸豆腐 我信毛鸡蛋,我信央视,我信麦当劳,学生时代没钱，在麦当劳打过一阵子工，分店的人怎么样不好说，但这品,牌自上而下的经营方式十分厚道。门店食物延误十五分钟丢弃，总部马上就出来道歉，,央视也就敢欺负欺负这种企业了。我正在减肥，但一会儿就去买个汉堡支持下麦记。我 就是脑残粉，但品牌忠
16、诚度不是没来由的。 链接,6%,25%,94%,75%,平时,危机期间,CCAV,CCTV,：,： CCTV之所以被网友称为CCAV，315作秀作得如此直白，,： #央视315在行动# 给钱上春晚，不给钱上今晚。链接,数据来源：该投票由新浪微博网友发起，共有330人参加，197人转发。链接 央视的“吹毛求疵”令网民反感，315晚会上出现的广告冠名也受到网友质疑。央视的公信力逐渐透支，其权威地位受到质疑。 微博上CCTV常常被戏称为CCAV（6%），麦当劳315事件期间，CCAV的称呼声量占比大幅度提高（25%）。,直逼AV女郎。 链接 数据来源：CIC IWOM Data Panel，新浪微博相关讨论量共计923,614条。,25,12月4日,12月5日,12月6日,12
